营销6.0：AI如何赋能5A用户行为路径管理？

关于技术在5A用户行为路径中的作用，各大平台比如小红书、巨量引擎等都已经做了很多实践，比如：如何洞察用户喜好、如何跟踪用户行为转化、如何评估转化效果、如何促进用户分享等。

在本文中，我们将以菲利普·科特勒最新著作《Marketing 6.0》*为基础，探讨AI如何赋能5A用户行为路径管理，并且指出哪些场景并不适合用AI完全替代。

01

元营销：技术驱动的营销6.0

菲利普·科特勒在最新著作《Marketing 6.0》中提到了AI如何在“沉浸式的元营销”时代赋能营销人。（元营销Meta Marketing：指技术驱动的营销6.0——编者注）

Marketing 6.0

The Future is Immersive

Philp Kotler/

Hermawan Kartajaya/

Iwan Setiawan

营销进化历程

“沉浸式的元营销”是指：

在营销活动中创造一个交互和沉浸式的体验，将数字体验与实体空间相结合。通过在物理空间中提供数字体验或在虚拟环境中提供真实体验，实现物理和数字领域的最终融合。

传统营销和数字化营销的结合（引自《Marketing 6.0》）

沉浸式的元营销有助于吸引消费者的注意力，提供更丰富和个性化的体验，与他们建立情感上的联系，促使消费者更频繁地与品牌互动，从而增强品牌的影响力和吸引力。

在菲利普·科特勒所畅想的“沉浸式的元营销”时代，营销有5个微趋势，或者说是基本组成部分，包括：短视频内容、基于社区的社交媒体、交互式电商、基于语言的人工智能和沉浸式可穿戴设备。

促进元营销的五个微趋势（引自《Marketing 6.0》）

基于元营销的“营销6.0”，包含三大构建层次：最底层是将线上和线下结合起来的五种技术——物联网、人工智能、空间计算、AR/VR和区块链；中层是增强现实和虚拟现实技术；最终的目标则指向最上层的面向顾客的体验，包括多感官的营销、空间营销和元宇宙营销。

“营销6.0”的三大构建层次（引自《Marketing 6.0》）

在本文中，我们将重点放在元营销的第三个层次，即由AI营销驱动的顾客体验（以用户行为路径为核心的AI营销）。

02

AI5A：以用户行为路径为核心的AI营销

根据科特勒营销理论体系中的《营销革命4.0》和《营销革命6.0》，科特勒增长实验室将二者有机融合，建造了以用户行为路径为核心的AI营销框架，帮助营销者了解，如何在具体的工作中应用AI技术，来促进顾客向下一环节流转，提高顾客生命周期价值。

AI5A——以顾客体验旅程为核心的AI营销

•   AI辅助市场洞察，发现营销机会

很多社交与内容平台的系统后台，都会为营销人提供市场、用户、内容与产品的数据洞察服务，帮助营销人发现市场机会、进行新品研发、选品和定价等决策，锚定目标人群并针对人群给出广告报价。比如德勤的聊天机器人已经能够进行初步市场研究、数据分析和报告撰写。

天猫在2017年成立了新品创新中心（Tmall Innovation Center，简称TMIC）。TMIC的核心是一个集成了孵化器、管理台和知识库的新品数字系统，通过大数据分析、人工智能算法和消费者调研工具，帮助品牌商洞察市场趋势、挖掘消费者需求、验证产品概念，并最终加速新品上市。九阳曾经和TMIC共创了“免手洗破壁机”新品，海蓝之谜通过TMIC的“快消功效图谱”确定了新品“紧塑刀精华”的定位。

•   AI高效生产内容，赋能A1认知环节

在确定产品与人群之后，AI能够辅助营销人分析该人群的内容偏好，高效生产大量个性化广告内容，并进行智能推荐，影响用户认知。比如，有一些品牌使用AIGC自动生成与用户最近搜索或浏览过的产品和内容相关的广告（包括文案、和视频形式），提高广告触达。

谷歌的Performance Max（PMax）可以利用人工智能来自动化广告的创建和投放过程。通过PMax，广告主可以利用AI直接生成广告标题、内容和图像，PMax还提供AI驱动的编辑功能。

•   AI打通线上线下，为A2吸引环节提供沉浸体验

为了吸引用户关注，AI通过数字孪生技术打通线上线下，提供智能试用服务或互动游戏等，增强用户的沉浸式体验，并通过用户产生的内容、行为等数据进行情感分析，评估用户对产品的兴趣指数。

通过输入一些特定的参数和指令，AI还可以生成虚拟人物的形象、声音和行为。这样的虚拟人物可以用于广告、营销活动或品牌形象的塑造；AI还可以创造出逼真的虚拟环境和数字内容，使用户感觉仿佛置身于真实世界中，为用户提供更加个性化和互动性的体验。

一个典型的应用案例是吉百利Cadbury的“#Not Just A Cadbury Ad”活动。吉百利通过与人工智能驱动公司Rephrase.ai合作，运用机器学习（machine learning）重塑了宝莱坞超级明星沙鲁克-汗（Shah Rukh Khan）的相貌与声音。当受众接收到定制的明星广告时，他会看到听到沙鲁克-汗推荐当地的特色商户。小企业也可以制作他们自己的合成广告版本来参与这个活动，让宝莱坞大明星为自己代言。这一活动在各社交媒体平台积累了超过130,000个广告，并获得了9400万次观看。

此外，对于线下门店来说，也可以应用AI提升营销效率，比如通过面部与情绪识别技术来进行顾客情感分析；通过室内定位技术和图像热力图技术，进行客流统计；通过标签和射频技术、图像识别技术来进行商品状态分析；以及通过互动橱窗、店内游戏来提升顾客体验。

•   AI打造智能客服，24小时互动满足A3问询需求

通过AI，企业可以自动化处理大量的营销任务，如客户咨询、售后服务等，从而提高效率和响应速度。同时，生成式人工智能还可以模拟人类对话，与用户进行交互，提供更加智能和个性化的服务。

比如美团，交易用户量巨大，身份复杂，涵盖消费者、商家、骑手、团长、员工等；平台又涉及到吃、住、行、游、购、娱等200多个生活服务品类；在平台服务的售前、售中、售后各个环节，都有大量信息咨询、订单状态获取以及申诉投诉等沟通诉求。如果这些沟通都通过人力来实现问询互动，成本大而效率低。因此，美团将用户、业务线和时间线划分为三大维度，建立交互立方图，利用智能客服技术，面对不同场景、不同人群、不同业务线，提供问题推荐、问题理解、对话管理、答案供给、话术推荐和会话摘要等核心服务，以提高互动效率。

美团智能客服的交互立方图（来源：美团技术团队）

•   AI辅助A4行动环节，实现无缝交易

通过区块链技术，营销人可以追踪交易过程，识别效率较低的环节并加以改善，从而实现无缝交易。目前，已经有很多可以促进无缝交易的AI硬件，比如智能购物车、智能门店、无人商店等，实现智能结账和非接触商务。

除此以外，AI还能帮助营销人确定产品在货架上的陈列方式，以促进交易顺滑进行。比如PepsiCo利用人工智能为每个零售渠道的合作伙伴定制陈列方案，包括详细说明特定零售产品在货架或展示中的最佳摆放位置等。

•   AI赋能全路径关系管理，沉淀顾客资产

通过追踪用户在购买前后的全路径数据，AI能够进一步分析用户的产品偏好和内容偏好，沉淀用户关系并实现长期维护。比如亚马逊的AI推荐系统，能够精确识别提及特定属性的评论，简化用户购买前的产品研究过程。而且亚马逊还十分注重产品评论的真实性，确保所有洞察均基于真实的客户体验。

03

AI营销存在两大制约因素

•   能力制约：数据、算法、算力

企业投身做AI目前主要有三种方式，按难度从难到易分别为：通用大模型、垂直领域大模型、API+prompt+产品套壳的方式。

通用大模型比较适合大厂或有大厂支持的专精于AI的创业公司；垂直领域大模型则适用于在垂直领域深耕多年拥有该领域丰富数据的公司；最后一种方式则适用于已有产品和客户基础的公司。

无论对于哪一类AI企业，都存在三大能力制约：数据、算法和算力。通用大模型是三者并重；垂直领域大模型的挑战主要在于数据和算法；产品套壳类面临的能力制约较小（毕竟是套用别人的大模型），主要挑战来自应用场景的制约。

制约AI营销能力的三大维度

•   场景制约：用AI替代人类的四类场景

在《营销6.0》中，菲利普·科特勒将“AI替代人类的程度”分为四种场景：

在频谱的一端（场景1），人类的接触是最不重要的，这使得完全自动化和无摩擦的体验成为可能。在另一端（场景4），人的触摸是最重要的，使增强的人机体验成为最好的方法。

数字化替代人类的四类场景（引自《Marketing 6.0》）

【场景一】人的存在促进交易

在某些场景中，人类主要充当交易的中介，比如银行出纳员、超市收银员和售票员。这些角色有明确的流程，并且相对简单。近年来，这些角色越来越多地被数字接触点所取代，如自动柜员机、自助结账机和自助售票机等。

这种向数字接触点的转变可以归因于几个因素，比如客户期望的变化。在这些交易场景中，许多客户更喜欢最少的社交互动，寻求快速的体验，以尽量减少摩擦和不必要的接触。这些日常交易通常不需要一线员工的合理判断或高度个性化。数字接触点可以更快、更有效、更准确地执行这些事务。此外，自助服务的数字接触点是全天候可用的，这使它们成为公司的首选。

【场景二】人际交往弥合信任鸿沟

购买大件商品的客户，比如购买新车或房子，通常会研究和探索他们的选择，以做出最好的选择。在这些情况下，客户会故意延长整个决策过程的发现阶段。额外的“摩擦”对于建立他们对选择的信心是必要的。

例如，他们可能会在决定购买新车时安排试驾，或者在探索住房选择时安排家庭旅行，以获得实践经验，并与汽车销售人员或房地产经纪人进行交谈。这些互动在建立信任方面起着至关重要的作用，使高参与度的接触点成为大额购买的必备条件。

对于这个接触点品类，数字体验只能部分取代传统的人类体验。虽然在线销售和虚拟体验在大额购买中变得越来越普遍，但面对面的接触点对于建立客户信任和信心仍然至关重要，有助于互动体验的组成部分。

四类场景下的顾客需求及决策特点

【场景三】人际关系增强了产品

在某些情况下，特别是对于具有有形和无形方面的复杂产品，人际关系可以增强产品的价值。产品的交付，特别是交付产品的个人，是客户决定购买或使用产品的关键因素。此外，这也符合权威心理学原理，即人们倾向于听从值得信赖、知识渊博、经验丰富的专业人士的指导。比如财富管理服务和B2B行业，公司和客户共同创造体验，大多数决策都是共同做出的。

因此，接触点的数字化是有限的，因为企业必须促进双方都积极参与的参与式体验。只有平衡数字化和面对面接触点的混合模式才能实现这一目标。其中一种方法是通过自助服务平台和仪表板，为客户提供全天候的决策支持，同时通过数字沟通渠道补充公司人员和客户之间的远程互动。

【场景四】人类体验即产品

在某些情况下，卓越的客户体验在很大程度上取决于人性化。当人与人之间的联系是客户购买的主要动机时，情况尤其如此。比如酒店业和医疗保健行业。尽管数字技术取得了进步，医生和护士等医疗保健专业人员仍然至关重要，特别是对于长期治疗而言。大多数患者仍然更喜欢面对面的护理。

在酒店和医疗保健行业，多感官体验决定了服务质量。虽然数字化为这些行业带来了便利和效率方面的价值，但提供高质量的人与人之间的体验更为重要。在这些行业中，采用技术来完成管理任务，可以让面向客户的员工更多地与客户互动，从而增强顾客体验。

来源：科特勒营销战略

网址：营销6.0：AI如何赋能5A用户行为路径管理？ http://c.mxgxt.com/news/view/494254

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