直播带货频频 ＂ 翻车 ＂ 明星该不该成为背锅侠？

　　原标题：直播带货频频 " 翻车 " 明星该不该成为背锅侠？

　　明星、网红真的是舆论场下的 " 罪魁祸首 " 吗？不可否认，明星、网红存在着一些自身的原因。

　　吴晓波在《十五罐》的回应文章，将自己翻车原因归结为两个：一是自己的表现一般，二是选品逻辑欠佳。这也是多数 " 翻车 " 明星、网红最常见的两个问题：直播带货专业素养有待提高，以及团队供应链和选品能力不足。

　　简单地说，很多明星、网红既不具备带货主播的职业素养，又缺乏应有的专业选品能力。粉丝喜欢明星、网红时是感性的，但在掏钱购物时却仍然保持着理性，他们中大多数不会盲目消费。想让他们下单，除非推荐的是适合他们的优质好价商品。

　　作为通过手机向消费者 " 推销 " 产品的媒介，乱象中的明星 / 名人 / 网红难以独善其身，消费者将诸多乱象根源 " 发泄 " 在他们身上也在情理之中。但也有一部分的责任不在他们，因为如果直播卖货乱象的存在，只是明星 / 名人 / 网红方面造成的，那么出现的应该是少量的个例，而不会是现在一大片。

　　我们以为，相比明星、网红，直播电商产业链的相关各方都有着不可推卸的责任。

　　平台方的纵容

　　直播电商始于前几年，但一直不愠不火，直到去年才真正进入大众视野。今年疫情黑天鹅的到来，供给端的压力和需求端的转移，意外催生了直播电商的大爆发。艾媒咨询数据显示，2019 年中国直播电商市场规模达 4338 亿，预计 2020 年将翻一番达到 9610 亿。

　　风口之下，各大平台都想分得一杯羹，彼此之竞争异常激烈。抖音、快手希望借机弯道超车，而阿里、京东、拼多多等电商平台当仁不让，谁都希望自己的数据表现亮眼最好是压过对手。作为稀缺的流量资源，明星、网红成为了各大平台争抢的对象，提供流量资源、佣金减免等优惠政策。

　　对于他们的数据注水、虚假宣传、刷单等情况，如果没有外人跳出来揭露，平台通常会保持沉默。在大数据、人工智能等新技术的加持下，平台对于数据造假的鉴别能力已经大为提高。之所以屡屡出现明星、网红直播带货刷单、造假的现象，根子上与平台的默许态度分不开。

　　品牌方的草率

　　前面讲到，选品不当是不少明星、网红 " 翻车 " 的重要原因之一。明星、网红选品不当，换一个角度就是品牌方选择主播失败。

　　大多数的明星、网红，拥有的只是流量影响力，缺乏专业的产品推销、选品等专业能力，这是纸面上的事实。而品牌方则非常了解自己产品的定位，应该清楚产品适合哪一类的消费群体，然后有针对性地去选择相应的明星或网红来带货。但实际上，很多品牌方在选择主播时非常草率，并没有下相应的功夫。例如说，奶粉品牌花高价请中年男粉为主的吴晓波带货，让人难以理解其中的逻辑，翻车并不意外。

　　无论是品牌方的失误，还是明星、网红的过错，在销售不理想的情况下，品牌方出于宣传需要，它们也希望对外公布漂亮的数据。品牌方甚至存在亲自下场刷单的行为，618 前夕某独角兽企业就联合某网红主播组织了一场扶贫公益直播，帮助销售当地农产品等，交易额约为 45 万。但据知情人士透露，其真实销售额仅 10 万元，剩余 35 万是为了 " 面子工程 "，刷单占比达 78%。

　　是明星？是品牌？至于哪方主导数据虚增，反而不那么重要。这么一来，双方的失误和不堪，都被漂亮的数据掩盖了，进入恶性循环。

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