重押直播，B站“恰饭”？

出品 | 子弹财经

作者 | 冯羽

责编 | 蛋总

被索尼选中，再次验证了哔哩哔哩（下称“B站”）神秘的吸引力。

4月9日，B站宣布获得索尼4亿美元的战略投资。这也是继腾讯和阿里入股后，第三家巨头开始拥抱B站。

索尼看中的是B站在文娱领域以及作为中国最大游戏社区的影响力，这也符合B站一贯的标签，例如“二次元”和“游戏”。

而就在海外巨头还只是瞄准B站的游戏和动漫业务时，后者早已将腿迈入主流文化圈——不断扩充内容频道、在跨年晚会加入60、70年代元素、引入顶流游戏主播、并向用户开放会员服务等。

如果说，B站的“基因”（二次元等亚文化）天生具有反叛意识，那么这些新操作无疑带有某种靠拢和妥协的意味。

外界传言B站董事长兼CEO陈睿性格圆润，不喜战斗，在老东家金山时就不愿与对手频繁起冲突。10年来，B站的风格也亦如是。

不过，自2019年陈睿决心将B站带入快车道以来，成果颇为显著——B站“破壁”已经成为圈里圈外讨论的高频词汇。

如果大家已经熟悉并且习惯于B站的ACG（动画、漫画、游戏）标签，那么陈睿的新故事还足够动听吗？

1、B站变了？

B站“出圈”的里程碑事件是2020的跨年夜晚会。

这当然不只是一场给年轻人办的晚会。在绚丽的舞台上，不仅有二次元偶像、明星轮番上阵，现场还有退伍老兵合唱的《亮剑》主题曲，翻唱《好运来》以及用民族乐器演奏的交响乐，这些都让60、70后倍感亲切。

在B站用户的自发安利（推荐）下，很多不刷B站的用户也被吸引而来，纷纷在晚会视频上留下“补课”的弹幕。

截止目前，这场晚会留下了9558万次播放和304万弹幕的成绩，影响力甚至比肩一台卫视晚会。

从B站试图打破圈层、弥合代际差异开始，它就已经不是陈睿理想中圈地自萌、其乐融融的二次元社区，更不是挑剔的老用户眼中亲切的“小破站”（昵称）了——它的目标是更广泛的青年群体。

（图 / 图虫创意，已获授权）

如果说“唯一不变的是变化”，那么B站的确试图让自己变得更加丰富和立体。

在B站首页，除了“动画”“番剧”“游戏”等传统频道外，还有“舞蹈”“科技”“生活”“鬼畜”“影视”等十几个作品区。据不完全统计，目前B站上有7000多个文化圈层，800多万个标签。

唯“二次元”的标签不断被撕下。以“生活”区为例，从2017年开始，平台生活区内容不断得到资源倾斜。在2018年年底，陈睿也曾公开表示，生活类视频是平台一年以来播放量和内容数量增长最快的板块。

B站正在主动向多元化挺进。

其中有一层考量是，虽然90后、00后等年轻群体是B站的主要用户，但伴随90后接近而立之年、00后步入社会，他们的部分注意力也从虚拟世界转向现实世界。

一个显著例子是，从2019年开始，知识科普类作品开始在B站大火，同时也捧红了一批财经UP主，例如“硬核的半佛仙人”“巫师财经”“老蒋巨靠谱”，他们在B站的粉丝数分别是307.4万、296万、44.6万。而在此前，硬核财经内容在B站几乎是空白的。

B站UP主“老师好我叫何同学”是一位在校大学生，他在2019年6月发布了一条不足8分钟的5G网络测速视频，很快便风靡全网，在B站的播放数据达到1970万次，他本人也迅速实现了100万粉丝的增长。

在视频被陈睿和部分官媒转载后，何同学才真切感到从二次元到三次元的“穿越感”。

“最大的感受就是一种打破墙壁的感觉，”他说，“大V转载和热搜平时虽然都能看到，但是和他们的关系是单向的，突然出现在他们的时间线上，我才意识到大家真的在同一个世界里，这种交织的感觉是很奇妙的。”

通过B站，何同学来到现实世界的“影响力宇宙”，而这一切都标记着B站在圈外的影响力。

不过大门敞开，自然也要接受阳光下飘落的浮尘。

不少受访的老用户都向「子弹财经」表示，B站的社区氛围被“稀释”了——他们的抱怨主要集中在平台变得鱼龙混杂、营销号增多，以及饭圈文化的入侵上。

以饭圈文化入侵为例，近期男星肖战的粉丝因不满其同人作品，将收录相关作品的平台进行举报（包括B站），疯狂粉丝的恶意举报使得相关UP主被迫临时改名，同时也导致平台大量原创优质内容被清理。

一时间掀起一场血雨腥风，B站老用户对饭圈的不满也随之升级。

2、流量与克制

B站出圈的代价不只是牺牲用户感受，更体现在真金白银的投入上。

根据B站2019年Q4财报数据，报告期内总运营支出达8.18亿元，同比增长68%，其中线下活动如举办2020跨年晚会等成本不小。

此外，B站的营收结构正在发生变化。据Q4财报数据，在四类主要营收结构中，移动游戏业务收入同比增长22%至8.71亿元，同比增速有所放缓且环比下降，而其他三项收入（广告、直播及增值服务）相比Q3均环比上涨，且相加占比接近57%，这也是B站非游戏业务收入首次过半。

一位互联网观察人士告诉「子弹财经」，长期以来B站一直靠游戏赚钱，但现阶段B站正在摆脱只靠游戏的单一营收格局。

从B站2019年Q4财报的营收构成也不难看出，直播已经成为B站除游戏之外的又一抓手。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

在业界看来，B站入局直播有种“来势汹汹”的态势。先是2019年底，B站斥巨资8亿元从一众游戏直播玩家手中挣得未来3年《英雄联盟》全球总决赛中国地区的独家转播权，随后又高调签约昔日斗鱼一姐冯提莫，网传签约价格高达5000万。

可见出圈后的B站对流量的渴望。

要知道，《英雄联盟》总决赛直播是电竞圈首屈一指的流量黑洞，根据公开数据，2018年英雄联盟全球总决赛独立观众数量达到了9960万，同时在线人数峰值达到4400万，平均分钟收视人数为1960万。

重量级赛事能够将目标用户牢牢吸引在平台上，同时也能在打造游戏战略防御之余，利用游戏直播为新业务试水。

而冯提莫的入驻虽然略显“违和”，但不能忽略的事实是，B站原生的二次元用户和游戏用户重合度很高，在利用游戏直播巩固老粉同时，还能吸引一群对她的游戏标签不太熟悉的泛娱乐用户，为平台提供流量补给。毕竟，冯提莫在B站的另一个标签是“歌手”。

如果是在过去，这种“流量漫灌”的方式是陈睿不能接受的。

B站一直有一套极为严苛的会员审核方式：普通用户需要通过有100多道考题的测试，大多涵盖二次元领域难度颇高，最初设置答题机制是为了保持社区的纯粹性。

不过从去年开始，B站或降低会员的准入门槛。原因无他，在移动互联网时代，要求新用户注册手机已经能将部分用户隔绝在外，而100道问题测试题显然无益于B站扩大用户范围。

一切都在变化。

早在去年第二季度，B站就提出了扩大用户基数的计划。在今年电话会上，陈睿更是将用户增长作为2020年的工作重点，称今年月活目标是1.8亿。

但流量必须要完成变现闭环才能实现价值。

以游戏直播为例，虽然B站豪掷万金布局直播，但是后续赛事变现难，难免会有“以亏损换流量”之嫌。

B站财报也显示，2019年公司净亏损13亿元。虽然比起长视频平台亏损规模不算大，但光明背后仍有阴影存在。

3、商业化的双重压力

2019年陈睿给B站定了个“小目标”：在三年内市值要升至100亿美元。这也意味着，三年内B站收入要增长至100亿元人民币。

营收和市值的增长目标，再结合B站不断外探边界“摊大饼”，也反映出平台在多个维度上实现规模化的迫切，而这一切都依赖于商业化进展。

除了游戏代理和联运这些已被验证的盈利模式外，直播业务烧钱且前景难料，会员付费和广告成为被外界看好的商业模式。

谈到会员付费不得不说国际娱乐巨头Netflix（奈飞），前者通过制作和采购精品剧集，从而向订阅用户收取会员费，平台的大部分收入也都来源于会员。

（图 / Piqsels，基于CC0协议）

值得注意的是，美国消费者为优质内容付费习惯由来已久，而国内用户为视频付费也不过流行了3-5年，Netflix可以涨价，但同样的套路在国内却不一定适用。

况且从B站用户的使用习惯看，平台一直秉持着免费的二次元文化。

在答题得会员之外，B站还推出付费“大会员”，用户可以享受高清画质、付费内容免费看等权利。但是“大会员”遭遇了不少用户吐槽，相比于长视频网站充值会员直接去广告等措施，B站的付费会员福利似乎并不显眼。

事实上，这种模式和国内主流长视频网站大同小异，且存在一个无解难题——会员付费增长高度依赖于平台对优质内容的采购，而这又造成平台成本高居不下。

另外一条变现路径则是广告业务，这也是全球视频巨头YouTube的主要营收来源。国内有不少企业试图效仿YouTube，目前B站是圈内普遍认为最像YouTube的中国“学徒”。

然而，B站用户的对平台调性的维护，也让广告变现的模式充满变数，例如2016年B站上线贴片广告后，遭到用户群嘲。

更重要的是，不仅B站自身需要商业化，B站的UP主也需要商业赋能。一旦在B站上无法实现商业化，那么部分优质UP主很有可能选择离开。

2019年10月，B站首度对外大规模开放UP主商业化合作，这也是B站巩固商业化基础的必行之策。

同是社区起家的知乎在文字时代生产了大量高质量内容，并积累了大批各领域的资深创作者。但一直囿于商业化进程缓慢，知乎创作者没能获得应有的财富回报，从而导致大批优质作者逃离，这也成为所有内容平台的前车之鉴。

在B站，无奈出走的例子并不少见。

一位短视频创作者告诉「子弹财经」，B站公认“镇站之宝”敖厂长早年在平台上虽然享受高流量，但根本赚不到钱，于是在2018年，敖厂长转向了头条系，孵化出《厂长来了》等节目。

由此看来，“商业化”依然是B站的头等大事，资本市场和平台UP主都在等待利好消息，而B站会员们或许更多的是想“保留住最后一块精神高地”。

今年年初，摩根士丹利下调了B站的评级，其分析师判断平台“实现盈利仍然遥遥无期。”

如今，B站面对的不仅是业绩压力，更多的是在强敌环伺之下，不断扩张业务边界的同时如何迅速“操练肌肉”，以避免在商业化面前被现实磨平棱角，而未来如何把握内容与商业之间的平衡，也将是B站面临的最大挑战之一。

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