创业故事：设计师捧着“绿盒子”创造传奇——中新网

　　“淘品牌要发展，就要打造自己的‘进化论’。淘宝不该只是淘便宜货的地方，还要有新、奇、特的产品。淘品牌，应该将品牌两个字放在‘淘’的前面。这样即使你离开了淘宝，人家也会记住你。”

　　——吴芳芳

　　日前，淘宝的年末必杀技再次掀起了网购狂潮。135家知名品牌与淘品牌全线五折。正是在这一天，淘品牌“绿盒子”童装异军突起，创下了日销量1050万元的纪录，书写了辉煌的电商传奇。

　　两年做成“淘品牌童装”No.1

　　2006年，设计师出身的吴芳芳拥有了自己的童装品牌“摩登小姐”，但2008年的金融危机让“摩登小姐”陷入困境。吴芳芳决定另辟蹊径，试水电子商务。不曾想此举却遭到经销商的竭力反对，并以“不再订货”相要挟。

　　情急之下，吴芳芳“砍断”了全国的100多家童装实体店，带着一屋子库存，开始进军电子商务。当时，“绿盒子”账面上的余款不足20万元。

　　两年后，“绿盒子”旗下的第一个子品牌“MissdeMode”(摩登小姐)已经在消费者心中有了相当的影响力，销售业绩不断攀升。此后，“绿盒子”又相继推出了“M.I.LBoy“(爱·制造)和“JennyBear”(珍妮·贝尔”)，这对“孪生兄妹”的诞生为“绿盒子”赚足了人气。“绿盒子”一举跃升为淘宝上的第一童装品牌。

　　两个月迅速融资1.2亿元

　　2010年的10月至11月间，“绿盒子”闪电般完成了两次融资。1.2亿元，究竟怎么花?按照惯例，许多被投资公司的思路是大手笔地砸广告，增加市场知晓度。

　　但吴芳芳没有这么做。在完成第一轮融资前，她每年的广告费只有总收入的8%。2010年8月，“绿盒子”推出了新品牌“珍妮·贝尔”，仅仅3个月，就拿到了淘宝的营销奖，月销量突破百万，但该品牌的实际推广费只用了80万元。对照淘宝其他成功店铺的推广费用1500万-3500万元而言，“珍妮·贝尔”无疑又创造了一个奇迹。

　　有关统计资料显示，2010年1至9月，“绿盒子”的投入产出比只有1∶12。当投资商看到这个数据时，一直觉得不可思议。吴芳芳说，有富二代携3000多万元入驻电子商务，照样惨败而归。“钱不是这么烧的。”吴芳芳坚持好钢用在刀刃上，钱要用在品牌建设上。

　　“要让客户记住你的牌子，一定要练内功。”吴芳芳介绍说，“‘绿盒子’将成立客户体验部，开设更多的客户体验中心，按照比例抽查客户的购买满意度、产品忠诚度和对售后服务认可度。”

　　“心脏强大”就是竞争力

　　随着淘品牌概念的崛起，不少小有名气的淘宝店铺开始沾沾自喜，它们认为只要打着“淘品牌”就能分得市场一杯羹。但吴芳芳却并不这么看。她说，2009年淘宝扶持的淘品牌只有18家，2010年已发展到105家，可大家能叫出名字来的却超不过10余家。

　　“你上淘宝商城时可以看到，有的店家打出了天天五折的店招，还有许多店铺不断在用诸如‘秒杀’、‘大促’、‘包邮’等字眼来吸引客户的眼球。”吴芳芳说，“‘绿盒子’的核心竞争力是品牌，我们更看重品牌建设。”在“绿盒子”网店，消费者几乎看不到“秒杀”、“大促”、“包邮”，除了一年几次大活动，“绿盒子”几乎不打折，也决不会搞暴利。吴芳芳在加强网络营销系统构建的同时，全力打造的是品牌。

　　随着网络假货的泛滥，一些市场红火的品牌不可避免地成为了别人的“山寨”对象。“摩登小姐”、“爱·制造”和“珍妮·贝尔”等同样不能幸免。此时，“绿盒子”亮出了杀手锏——快速营销。还没等别人来得及抄袭，“绿盒子”新款已成旧款下架了。另外，吴芳芳还在图案设计上动足脑筋，不断加大仿单的落地成本。最近，“绿盒子”又在花形设计上添加了自己的Logo，让山寨版远离“绿盒子”逐渐成为可能。

　　“我们有的做法不太容易被别人理解，但我们会坚持走下去。”吴芳芳强调，“淘品牌要发展，就要打造自己的‘进化论’。淘宝不该只是淘便宜货的地方，还要有新、奇、特的产品。淘品牌，应该将品牌两个字放在‘淘’的前面。这样即使你离开了淘宝，人家也会记住你。”

　　“绿盒子”的投资商对其的评价是“心脏强大，四肢偏弱”，这强大的“心脏”便是指“绿盒子”的核心竞争力，即产品设计和产品质量。“绿盒子”的客户数据显示，买家结构非常国际化，其中既有来自香港、澳门等地的客户，也有新加坡、马来西亚等国外消费者。

　　发现客户——成交——重复购买——买得更多。“电子商务就这么简单，并非大家想象中那么玄乎。”吴芳芳对电子商务的核心价值见解独到。

　　当吴芳芳隔壁家的老阿姨也来向她讨教怎么才能开网店时，吴芳芳意识到，电子商务的竞争已进入了白热化。

　　“现在大家有个误区，以为品牌建设就是设计一个好的Logo，编一个漂亮的品牌故事，制作一份抢眼的海报。”吴芳芳说，2011年将面临更强大的竞争对手。

　　“目前，许多专业化有实力的团队正在进入电子商务领域，这些竞争对手有的母公司是500强;有的请了大明星代言，这样的规模，我们肯定不能比。大品牌在线上卖3个亿，也只是毛毛雨。但他们要处理好线上和线下的关系很难，很容易触碰到线下的利益蛋糕。面对大公司，一定要学会差异化竞争。”做过线上也做过线下的吴芳芳对自己品牌的发展现状十分清楚，“我们的许多网络品牌，还没发展到公司化的规模，甚至还是作坊型操作，手工包装。”她认为，知己知彼才能百战百胜。

　　本报记者刘战红

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