「刘畊宏们」的未来，该如何被锚定？

发布时间：2024-12-27 10:02

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本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/厚码。

上半年还未结束，“刘畊宏女孩”与“王心凌男孩”的破圈程度成就了两位涨粉最快的明星。

同时，他俩也接棒完成了直播健身的持续热度翻升。

4月底，刘畊宏凭借一首《本草纲目》从小泡芙爸爸变成全网顶流，热度持续不减，近一个月抖音涨粉超过2500万。截至发稿前，刘畊宏抖音粉丝数达到6950万，成为抖音粉丝量最高的明星账号，排在他之后的明星账号是6939万粉丝的刘德华。一时间，辰亦儒、李若彤等有健身经验的明星纷纷走进直播间，身体力行地教大家怎么练出天鹅臂。

随后，《乘风破浪3》的“王心凌回忆杀”霸占话题榜，当刘畊宏女孩引爆的直播健身热潮还未退去，王心凌男孩也带动了“王心凌燃脂舞”成为了各个平台健身博主直播间的必备项目。

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多个社交平台上的“王心凌燃脂舞”

直播健身内卷升级。

壹娱观察（ID：yiyuguancha）与多位线上直播健身教练一一对话，发现明星效应背后，这群“普通人”如何真正让线上健身数据化、品牌化还面临着不少考验。

健身行业就像一座冰山，以刘畊宏为代表的明星教练能在海平面上露出一角，在看不见的水面下，健身教练能否抓住直播间的机遇，像鲤鱼跃龙门一样跳出漂亮的弧线呢？

从2020年的“云健身”，到2022的“刘畊宏热”

上海隔离2个多月，95后的慧慧每天的活动空间仅限于租来的10多平卧室里，衣橱跟床之间的地板堪堪够铺下一张瑜伽垫，这对于隔离前每周必去三次健身房的她来说，已经足够了，“天天在家闷着挺无聊，运动后心情会变好”。

起初，慧慧跟着人称“魔鬼AI”的帕梅拉坚持运动。遇到强度大的动作，她中途会停下休息，B站弹幕区默契地飘过“今天就到这里，人已废”的留言，这份陪伴感给予了慧慧动力。然而，文字表达的陪伴感与直播间刘畊宏的碎碎念相差不少，这是吸引慧慧从帕梅拉迷妹叛变成刘畊宏直播间铁粉的关键因素。

刘畊宏不是第一个吃上健身直播红利的人，在他爆红前，健身品牌们早已将健身内容在线上全部重做一遍。

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刘畊宏直播截图

2020年初，突发的疫情导致健身房几乎全部关停，健身爱好者们不得不奔赴线上开启“云健身”。

1月底，超级猩猩首次直播实时在线人数达17万。2月中旬，抖音、快手等平台联合Shape、乐刻等先后上线宅家运动系列，排好直播课表，引导年轻人把客厅变成健身房。2020年下半年，Keep推出直播业务，覆盖瑜伽、训练、单车等多个品类，截至2021年，Keep提供了超过1.3万节直播课，直播课用户数突破1100万。

各大内容平台的布局下，直播健身取得了显著的增长。

根据抖音发布的《2021体育内容报告》，2021年，抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数同比增长39%，健身类主播涨粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%。B站的《2021年B站创作者生态报告》则显示，其体育创作者的规模年增长超7成。

从本质来看，2020年初的“云健身”和现在的刘畊宏“健身直播热”基本一致。不同之处在于，刘畊宏自带的明星IP属性，加上单月数千万的涨粉速度，成为内容行业久违的爆款案例，因此吸引不少直播间进行模仿。

壹娱观察（ID：yiyuguancha）发现，不少健身博主的直播间中，绿幕、助播已经成为标配，帮助用户更沉浸式地完成训练。只不过新兴健身博主众多，教程水平却参差不齐，“一周瘦10斤”、“七天练出蜜桃臀”等追求即时效果的课程也层出不穷。

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抖音博主“猫宁逆袭记”称自己曾用四个月从158斤蜕变到105斤。为了激励观众可以像她一样瘦下来，今年4月，“猫宁逆袭记”再次增肥到152斤，并削发明志，在直播间号召大家跟她一起完成“百日逆袭挑战”。这种“主动增肥-励志减肥”套路在她的直播间上演过不止一次，直播过程中，她一边运动一边不忘提醒观众点点小黄车下单购物，带货商品包括运动鞋、健身饮料等，单品最高销量已达16.1万。

当健身博主不惜使出浑身解数，只为分一杯羹的时候，像慧慧这类有健身常识的用户，更加渴望有专业健身教练带路，“虽然‘百日逆袭’的噱头很大，但短时间内反复增肥减肥，对身体健康可能会造成影响，这种直播间可能会吸引希望速成的减肥新手，但胖子不是一口气吃出来的，健身是一件专业且长期的事情。”

直播健身混局背后，平台与专业教练该如何“扩列”？

随着越来越多玩家涌入健身直播的赛道，谁能搭建出兼具专业与趣味的直播间，成为解题的关键题眼。自然而然，优质的健身教练们成为备受行业关注的香饽饽。

慧慧告诉我们，因为自己关注的团课教练曾换到其他门店授课，她也跟步伐将会员卡转到该门店，虽然需要多付出20分钟的路程时间，但她认为值得。一个好的健身教练可以有效维护会员关系，其重要性不言而喻。

这个道理在线上直播间也一样，好的健身教练可以带动直播间氛围，让用户更有参与感。

壹娱观察（ID：yiyuguancha）发现，Keep平台会员权益包含直播课。同时，Keep、超级猩猩、乐刻、莱美等健身品牌早已抖音开设官方账号并定期直播，部分教练还在个人账号开启健身直播。

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“刘畊宏以及越来越多的健身品类直播内容，致力于满足用户‘想动’和‘去动’的需求，然而在怎样让用户‘动好’上面，需要更多有经验的健身教练去引导。”Keep直播教练负责人王楠告诉壹娱观察，目前Keep提供了超过13000节直播课。互动总数由截至2020年12月31日止三个月的90万增加至截至2021年12月31日止三个月的250万。她与团队也在致力于寻找下一个“刘畊宏”。王楠认为，运动健身类的内容不同于其他娱乐性、消遣性的内容，除了“下饭”，这些内容还承载了用户很多“跟练”的需求，在体系化、专业性、指导性都有比较高的要求。

然而，线下授课与线上直播存在不同之处。由于教练无法看到直播间用户，难以面对面指正错误动作，当学员达不到想要的专业效果，自然会影响坚持健身的动力。

王楠提到，Keep通过研发运动手环、动感单车等智能硬件，实时了解用户运动情况，用户可通过屏幕选项给出反馈，教练根据用户的反馈对训练节奏做出实时调整——如果用户普遍回复很难，教练会降低训练难度，反之则提升难度。这种双向输出的方式，更符合运动体感。另外，有手环的用户，可以在直播过程中看到卡路里消耗排行榜，以及自己的实时心率。这种方式会产生PK感，一方面可以激励用户更好地完成训练，另一方面也消解了运动过程中的孤独感。Keep希望通过直播课+智能+硬件三合一的优势，打造独特的直播课体验。面对来势汹汹的线上健身热，健身品牌们意识到建立技术壁垒的重要性。

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KEEP动感单车直播课体验

与此同时，教练本身就是直播间的“活招牌”，像慧慧这样“闻声而走”的黏性学员不在少数。

从2007年入行开始算，37岁的王鹏拥有15年健身教练经验，经历过传统健身房，也担任过李宁、耐克的品牌签约教练，直到疫情打乱了他的节奏。起初，他在家陪儿子直播健身，刚好Keep招募线上直播教练，便去试了试。

初次转型线上教练，王鹏有些不适应，接受用户反馈调整后，他慢慢适应了线上直播的节奏，“每个教练都有自己的风格，根据用户建议，我会在不同节点给予口播引导，照顾更多用户”。截至目前，王鹏在Keep上拥有103.2万粉丝，被熟悉的粉丝称为“燃脂一哥”。在王鹏的Keep圈子中，已经有2917名成员加入，他们不仅打卡健身心得，也分享日常生活的细节。

与王鹏积累多年线下经验后再转线上的经历不同，更多年轻教练会选择早一步加入线上赛道。

拥有43万微博粉丝的安小雨酷爱跳绳，日常喜欢在社交平台分享健身相关日常，大学毕业后，她曾担任了一段时间数学老师。由于工作变动，安小雨加入Keep成为一名课程设计师，这为她转型直播课教练奠定了基础。

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Keep截图

像安小雨一样转行的还有健身教练张新宇，金融专业毕业后，他基于自己对于健身多年来的爱好，从线下私教转型为Keep直播课教练。在他看来，直播课面向更多学员，让他感受到被人需要的信任感。

据王鹏介绍，在直播教练的基础上，Keep推出线上教练可以转型课程研发、运营的人才培养模式，去年6月，他已经成功转型直播教练教研组的负责人。同时，Keep也开放了兼职招募渠道，吸引线下教练前来直播。

不只是Keep，超级猩猩、乐刻等健身品牌也在培养自己的明星教练，一些教练甚至有自己的“学员粉丝团”。对于品牌来说，比起外部引入帕梅拉、周六野等运动KOL，从内部孵化明星教练更加长期可持续。

直播健身的持续性，谁来下定义？

随着全民健身需求的暴涨，一个刘畊宏已经远远无法满足所有健身爱好者。

在平台批量生产网红的趋势下，网红的“生命周期”正被缩短，当刘畊宏一个月涨粉数达到刘德华的量级，这也代表他离天花板越来越近。同时，刘畊宏高频的健身直播与他在上海隔离有一定关系。正如2020年，大批明星由于剧组停摆、综艺延期等各种原因，争当直播间“打工人”。但随着直播间“翻车频出”，以及剧组开工等原因，坚持在直播间带货的明星已经屈指可数。就大多数以刘畊宏为代表的艺人而言，他的本职工作是明星而非健身教练，恢复开工后能否保持现在的直播频率难以预判。

与此同时，中国健身人群的规模正在不断扩大中。

灼识咨询报告显示，2021年中国的健身人群为3亿，居世界首位，且这个数字在2026年有望达到4.2亿。与此同时，2021年中国健身人群的平均年支出为2596元，远低于美国的14268元。这意味着，归属于线上健身的蛋糕也不容小觑。

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