高价值男性，都在看周冠宇

作者 | 杨典

编辑 | 董洁

时隔5年，世界一级方程式比赛（下称“F1”）重返上海国际赛车场，中国车手周冠宇也迎来了主场首秀。

这项代表着全球汽车制造业先进水平，号称世界前三大运动（与世界杯和奥运会并称）的赛事，终于迎来了历史首位中国面孔。这不仅点燃了车迷们的热情，也让周冠宇商业价值一路飙升。

商业史上，品牌和F1的故事屡见不鲜。电影《极速车王》就记录了这样的故事——福特专门设计了经典款GT40，在勒芒24小时耐力赛中打败了战无不胜的法拉利，从而打开了欧洲市场知名度。

时至今日，F1早已不再只是车企的狂欢，越来越多的消费品牌也参与其中。lululemon、麦当劳、安慕希等消费品牌都盯上了周冠宇。这不禁让人好奇，这些看起来和赛车没什么关系的消费品牌，究竟是为何看中了周冠宇？F1到底有着怎样的魔力？

中国F1第一人，代言拿到手软

周冠宇，这个对绝大多数人来说稍显陌生的名字，成为了众多消费品牌们的营销密码。

先是瑜伽裤鼻祖lululemon官宣周冠宇成为品牌大使，一起推出主场首秀特展和限量纪念款。

上海静安嘉里中心的lululemon门店变身“展馆”，展出了20件展品，诸如周冠宇5岁观看第一场F1中国大奖赛时的门票，以及在2013年Rotax Max英国卡丁车锦标赛和欧洲锦标赛获得年度双料冠军时所驾驶的1号卡丁车。

lululemon还展出了周冠宇2024限量纪念款，包括Cotton Jersey棉质针织T恤、Sojourn外套、Nylon渔夫帽、Everywhere腰包和cityverse运动休闲鞋。截止目前，Sojourn外套和多款颜色的cityverse运动休闲鞋已经售罄。

截自lululemon小程序

对于一个靠瑜伽教练做社群营销、女性产品收入占比超过75%的品牌来说，周冠宇释放出了lululemon下一步的信号：不再只做瑜伽这项运动的生意，也不再只做女人的生意。

紧接着，快餐巨头麦当劳也携手周冠宇玩起了“谐音梗”。麦当劳中国官宣周冠宇成为“麦当劳首席加牛官”，共同带来全新黑松露风味安格斯厚牛堡。

后续，“麦当劳100%安格斯巨型加牛站”快闪店活动将登录北京、上海、广州、天津，以“加油站”外观为原型，融入赛车场景，打造“加牛站”主题的打卡点。

在“穷鬼套餐”活成流行词的年代，安格斯厚牛堡是麦当劳所有SKU里尤为特殊的一项产品，靠着“安格斯牛”这一优质牛品种活成了高端产品，30-50元的客单价在菜单里一骑绝尘。有意思的是，根据麦当劳披露的趣味数据，上海是麦当劳安格斯厚牛堡产品最受欢迎的城市。

此番麦当劳和周冠宇共同带来全新黑松露风味安格斯厚牛堡，29.9元的价格即可享100%安格斯厚牛堡优惠套餐，主打食材升级，价格降级，意在用F1和周冠宇的热度带一波新品销量。

除此之外，包括PUMA、宇舶表、轩尼诗、Dior、安慕希、极氪汽车等在内的消费品牌都和周冠宇进行了商业合作。

与周冠宇合作的品牌不完全统计

仔细研究可以发现，它们大多是奢侈品品牌，比如宇舶表、轩尼诗、Dior；或是传统品牌的高端线（升级线），比如安慕希（伊利集团旗下）、极氪汽车（吉利集团旗下）、麦当劳安格斯厚牛堡。

体育明星的商业价值往往由赛事规模、赛事商业化程度、明星知名度等因素决定。2022年谷爱凌在冬奥会上斩获佳绩，一口气拿下了至少29个品牌代言，当时行业统计谷爱凌的代言价值至少为2.2亿人民币（约合3500万美元）。作为全球最具影响力的赛事之一，周冠宇的的商业价值或许不在此下。

体坛折叠与F1隐喻

消费品牌盯上周冠宇，看中的或许是他身后高价值的男性粉丝。

36氪在巨量算数中选取了多项运动对应的知名运动员，分析其抖音账号粉丝画像，从地域分布和手机价格带分布来看，周冠宇的粉丝群体都是消费力极强的一群人。

36氪制图

这些粉丝群体中，有25.25%来自新一线城市，有21.12%来自一线城市，有20.34%来自二线城市，其中上海粉丝占比高达到9%，苹果用户占比超过50%。

与之类似的还有谷爱凌。她的粉丝群体中有22.47%来自新一线城市，20.02%来自二线城市，苹果用户占比超过40%，而且谷爱凌有48%的粉丝是“消费能力排名第一”的女性，商业价值极高。

反而是国民度越高的运动，诸如乒乓球、跳水、排球、短跑，其运动员对应的粉丝群体也越下沉。

曾经鼓舞一代人的女排，运动员朱婷的粉丝有22.84%粉丝来自三线城市，而且很大一部分是年龄超过50岁的“长辈粉”；国球运动员马龙有21.89%来自三线城市，他的粉丝里有很大一部分是年龄18-23岁的年轻女性。

某种意义上说，这是一种关于体坛的“折叠”，赛事成绩和粉丝规模并不一定能完全决定体育明星的商业价值，最关键的问题是“谁在看ta？”

周冠宇是目前市场上极为稀缺的存在，全球顶尖的20个人才能跻身F1赛事，而中国面孔仅此一位。对于一些想要拓展中国男性市场，塑造高端形象的品牌来说，周冠宇都是一个极佳的选择。

F1和周冠宇大热也成为了经济腾飞故事的一页注脚。

F1大奖赛和中国结缘于20年前，彼时上海嘉定区的一片沼泽地被指定为赛事举办地，在耗时18个月、耗资4.5亿后，上海建成了F1有史以来最贵的赛道。从上空俯瞰，这条赛道像一个汉字“上”字。

但很长一段时间，F1中国站的效果并不好。2008年金融危机后，F1中国站一度面临着冠名商缺位、门票销量和收视率下滑的困境，赛事组委会一度考虑取消比赛。

但到了2024年，阔别中国市场五年的F1赛事却迎来了空前的热度，门票一抢而空，企业扎堆赞助，还捧出了一个商业价值极高的周冠宇。

图源F1-Analysis，F1是目前中国第三大受欢迎的运动，仅次于NBA和欧冠

F1-Analysis援引中国统计局数据表明，距离中国首次举办F1赛事以来，中国平均工资增长了7倍，这为F1的蓬勃发展创造了条件。现在，F1赛道所在嘉定已然成为“汽车城”，截止2022年底，嘉定已拥有汽车相关企业4300多家，全区汽车规上工业总产值突破3855亿元。

谷爱凌和周冠宇走向台前，恰恰说明滑雪和F1赛车这些在过去被认为是小众的运动、“有钱人的游戏”，正在破圈。

当我们看到越来越多的人走向滑雪场、走向F1观赛台，这些运动在未来仍然可以迸发出极大的潜能。

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