创业三周年，合伙人体制和工业化体系是柠萌影业的核心竞争力

发布时间：2024-12-27 14:00

作者 | 邵乐乐

过去一年，剧集市场空前繁荣。《三生三世十里桃花》《择天记》《海上牧云记》等超级大剧和《河神》《无证之罪》《白夜追凶》等精品类型剧交替成为娱乐内容市场的焦点。

前者持续发挥其传播和集聚效应，后者成为能够在较短周期内形成口碑并取得突破的品类，对这两类内容的精细化运营成为视频平台短期内的明确思路。

在平台策略到市场需求逐渐明朗的演进过程中，创立之初就选择做头部剧集的柠萌影业对于超级大剧的核心战略更加坚定。变化是，过去一年柠萌匹配了更加完善的合伙人体制和和其代表的工业化生产体系。

柠萌影业八位合伙人：韩雷-张翼芸-徐晓鸥-周元-苏晓-宗帅-杨晓培-陈菲（左起）

目前，柠萌影业由八个合伙人和多个子公司搭建而成，覆盖了版权采购和剧本开发、制作、发行营销、后期特效、艺人和其他创作人才的培养等环节，包括了聚焦青春和古装题材的杨晓培、侧重现实题材的张翼芸等制片人角色的合伙人；具有超过15年经纪业务经验的合伙人宗帅主导的萌扬文化则推出了“天才联盟”计划，陆续签约了艺人、影视配乐、美术设计等创作人才。

以柠萌影业合伙人韩雷主导的后期特效公司柠萌数码为例，这家规模50多人的子公司匹配了有丰富的好莱坞特效经验的技术团队，强调特效技术与流程管理并重。柠萌数码围绕整个特效制作的十几个环节设置了关键岗位，每一个环节柠萌都有自己把控质量的人，他们负责在全球范围内寻找合适的供应商，进行质量监控。

“产品投入越来越大的过程中，会面临很强的质量把控的要求。我们需要完全站在公司立场上、对质量有话语权和把控权的人来做协调监督、质量管控的工作。”苏晓介绍说，柠萌现在有120多个人，但是涉及到的岗位非常多，很多岗位就一个人，这个人要面对市场上的各种供应商。

《三声》在柠萌影业位于上海SOHO复兴广场的办公室见到了这个独立占据一层的柠萌数码，其中一间分布着超过50个特效电脑机位和一个中型影音室，两边的写字墙上密密麻麻写着全英文的特效术语。

在更加完善的工业化生产体系下，苏晓强调柠萌不会做产能上的扩张，基于单部大剧做更精细化的制作、更丰富的盈利空间和系列化、IP化开发成为其思考的重点。他相信，超级内容引发的超级效应会导致平台对大剧有更强的采购意愿，剧集价格的天花板还有机会不断地突破，单剧付费、平台分成这些也都是必然趋势。

正在制作中的《扶摇》和《九州缥缈录》正是基于这种柠萌特色的工业化生产机制推进的更大投资规模的超级剧集。《扶摇》取景地遍布甘、蒙、宁、贵、滇等地，并由杨幂、阮经天等一线演员主演，已于今年11月杀青，其后期制作将由柠萌数码全程把控。顶级IP剧《九州缥缈录》也于同一时间段开机，由柠萌影业、企鹅影视、优酷、灵龙文化、大神圈等联合出品。

“我们想把《缥缈录》打造成一个英雄史诗剧。你要下决心做这个项目，必须要达到一定的投资规模才能够有可能做好，的确是难度太大了，一方面它涉及到很大版图，是架空的题材，又涉及到大量战场的场面，三四百个这样的场景，的确是制作难度非常之大。”

柠萌影业创始之初依靠更加偏向互联网需求、新大众需求的超级大剧，获得了处于版权争夺阶段的平台方的认可，也因此拿到了腾讯、芒果等平台型基金的战略投资，并在连续推出《好先生》《小别离》《择天记》等超级大剧后成为新兴剧集公司中快速崛起的代表。

就内容市场下半场平台与内容的关系而言，IP、艺人、编剧、导演等核心要素聚拢和整合将成为平台和头部内容公司的核心竞争壁垒，过于强势的平台方将有机会依赖渠道、资源、生态等优势在做超大IP、打造产业链和内容平台一体化过程中扮演重要角色，但头部内容公司也需要聚拢核心资源，同时在新一代播放平台诞生和成长的过程中寻找新的机会。

具体到剧集行业，柠萌影业的过去式和未来布局一定程度上正在印证这种发展趋势。

随着下游的渠道越来越强、越来越稳定，以BAT为代表的渠道方对整个市场的控制权越来越强，平台逐渐从单一的版权购买过渡到自制模式，并依靠庞大的资金在版权采购、系列化开发和全产业链开发中占据优势。同时上游围绕演员片酬、IP版权价格也越来越高。剧集公司在这中间受到很大挤压。

柠萌影业CEO苏晓

“再往后，内容公司跟平台的竞争很重要的就是在版权上的竞争。内容公司在体量上没有办法跟BAT平台比，市场上排名靠前的大IP很多都在大的平台手中，平台现在自己也跳下河游泳搞制作，他们有巨大的生态可以和其他娱乐产品打通。在这种竞争环境下，制作公司的优势一定是更加细化的项目开发能力，能够把工业化的体系做起来。”苏晓强调。

他认为，这种环境下内容公司必须重视模式布局，从上游IP孵化和版权引入、到中游制作和下游的宣发等生产结构，最终建立起匹配大剧的工业化生产体系。适当的时候，柠萌影业要寻找上下游突破的机会，往平台化的方向走。比如，上游更多围绕IP和版权做核心资源的绑定，下游成为类型化的突出厂牌的小平台。

“大家都在比上游的开发能力、比版权的归属，这是未来围绕内容市场很重要的能力”。苏晓对《三声》说，柠萌除了做具有创新性的承制内容外，自主版权剧的系列化开发将成为内容的核心。

在公司成立三周年之际，柠萌影业创始人苏晓接受了《三声》的独家专访。每年都会发布“电视剧行业十问”的苏晓，这一年对行业的观察和思考开始聚焦于平台跟制作公司之间的关系，版权运营，不同的产品线和更加丰富的商业模式。

以下是《三声》与苏晓的对话整理。

制造超级剧集：新大众与迅速翻倍的制作费

柠萌影业正在制作《九州缥缈录》

Q：为什么会把超级剧集定为柠萌的核心策略？

柠萌2014年成立的时候，我们预判到整个市场会往大剧的方向转型，原来因为全国一年大概500多部电视剧，一部分盈利、一部分亏损，单个剧的投资不超过一个亿，好的剧通过卫视加地面这样的销售模式，能够拿到50%左右的毛利。但实际上中国剧集工业化的水平和整体的制作能力跟欧美剧比还是有一定的差距。

这种情况下，柠萌的核心企业战略和产品战略就是用超级内容连接新大众。

所谓“超级内容”，就是要有大的投入，高质量、大的影响力，这三者是不可分割的。所谓“新大众”最核心的表现，就是他们是在“四屏合一”的互联网环境下来看剧集的。未来真正能够在市场上形成传播效应的应该是大剧。每年可能只有5到10部左右的大剧能够通吃互联网和传统卫视等各个平台，通吃各个人群。

Q：柠萌影业如何落实“非传统的、带有互联网属性的影视内容公司”这个定位？

一方面是公司合伙人的体制架构。传统的影视公司基本上是单一的老板，他可能同时是公司的老板和一部剧的制片人。柠萌一开始就是一个合伙人的架构，从最早的四个创始合伙人到现在的八个合伙人，不是大家一人一个工作室，而是围绕一个产品分工协作，优势互补形成合力，这是我们的特点。

做超级内容，产品的投入会越来越大，这中间面临着很强的质量把控的要求。柠萌的内容从最早的《寂寞空庭春欲晚》，发展到《择天记》，到《扶摇》，再到《九州缥缈录》，投资规模逐步扩大。这中间不是说简单的花重金买大IP或请一线明星艺人，更多的还是在制作环节以及后端的营销环节精益求精。柠萌的八个合伙人分别负责版权和剧本开发、制作、发行营销、后期特效、艺人和其他创作人才的培养，最后在一个产品中形成合力。

做超级内容就需要这样一个体制，我们的合伙人也经历了长时间的磨合，柠萌也非常受益。

另一方面，我们不做产能的扩张，最多每年固定3到5部剧。传统影视公司的发展基本上还是做产能的扩张。因为我们聚焦头部的超级内容，宁可在单个剧上面的投入越来越大，可能现在一部剧的投入会相当于五部剧的体量。我们也相信，超级内容引发的超级效应会导致平台对大剧有更强的采购意愿，价格的天花板还有机会不断地突破。对于内容公司来说，项目的毛利还有上升空间，整个盈利模式上也会有变化。

Q：平台采购超级内容的价格还有上升空间，这个判断基于什么逻辑？

一方面，全人群的娱乐方式会越来越集中于互联网平台，真正的大剧给视频平台贡献的超级传播效应和集聚效应远远没有到天花板。以BAT为首的三大视频平台在娱乐入口的争夺中虽然面临很大的财务压力，但是整体运营是非常理性的。举一些数据来讲，2016年头部剧产生的流量最高的在200亿左右，今年前几名都已经超过400亿，过去流量增长集中在排名前20的剧，后来变成前10的剧，现在是排名前5、前6的剧才会有超过100%、200%的增长速度，视频平台才愿意出更高的价格抢购版权，流量上升了，广告的吸附能力也会更强。

另一方面，用户付费作为未来商业模式的一个大趋势，从月费、季度费和年费的会员，到单剧付费，发展速度非常快，其中超级内容对会员的拉动性是最强的。每一年那么多的制作公司和剧集产品中，真正能够称得上头部剧集的会越来越少，而这些超级内容在广告、流量和付费等2C端的发展模式上还有很大的上升空间。

柠萌一定要挤到超级内容行列里去，才有可能不断的突破天花板，这个压力是很大的。

头部剧集的超级效应引导下，围绕头部内容的资源在全线增加。这两年，马太效应越来越明显，无论是卫视还是视频网站，真正能够播大剧的平台越来越少，制作公司要成为一个非常有流量的新的入口平台，也是难之又难。对制作公司来说，更重要的还是围绕版权和制作质量精耕细作，这才是大家比拼内力的核心环节。

Q：超级内容越来越大体量的投资，你认为视频平台能够持续买单么？

就像《权力的游戏》对HBO、《纸牌屋》对Netflix，我相信视频平台对超级内容算的账更跳脱于盈亏层面。真正的超级内容对整个平台热度的兴盛有巨大的作用。再往后，我相信视频网站更多的会像美国的大平台一样，为了保持整个平台的热度，每年四季春夏秋冬必须要有大剧放在这里，一个平台一年的核心可能就是这四五部大剧。

Q：超级内容同时意味着单个内容的风险越来越高，柠萌如何降低风险、避免波动性？

内容公司的波动性放在全球范围来讲都是存在的，随着产品的投资越来越大，操作上会越来越趋向于IP化、系列化。另外，多产品线的运营也是我们一直在思考和布局的。除了剧集以外，柠萌也在布局做电影，或者围绕一个IP或艺人生产更加多元化的产品。

适当的时候内容公司还得要往平台化的方向走，上下游都有突破的机会。比如上游更多围绕IP和版权做核心资源的绑定，下游成为类型化的突出厂牌的小平台。平台也是可以分层的，像YouTube是个大的平台，但是有MCN作为中间层的小平台，出面吸引更多的UGC玩家，内容公司也有这样的机会，但本质上还是要靠内容产品在市场上成长。

Q：相对于目前的估值，2017年柠萌播出剧集的数量还有一定的上升空间，你会有点焦虑么？

柠萌一开始的定位就不是走产能扩张之路。我跟我们的投资人也讲得很明白，柠萌不会在产能上有大的突破性增长，当然公司为了摆脱一些浮动、波动，也会考虑其他产品线的开发。哪怕就3-5部剧的产能，单个产品本身的毛利空间还有不断突破天花板的可能性。大剧一定会越来越走向用户付费，制作公司跟平台会有更深入的合作关系，可能会出现保底加会员收益分成的商业模式。

赋能思路下的工业化体系：内容公司如何增强自己的价值壁垒

计划明年播出的《南方有乔木》

Q：就内容公司的平台化而言，外界把柠萌看做一个赋能型的内容平台，控制的是生产流程，你怎么具体阐释这个定位？赋能和攒局的边界在哪里？

所谓赋能实际上是说我们的工业化生产体系，柠萌强调围绕一个产品在各个阶段都要把核心能力留在公司，而且要有非常专业的团队帮助公司把控质量，提升核心能力。我们不能成为只是会把演员、导演等人才集中起来完成一个项目的公司，如果一个项目什么都没有留下，对内容公司来说是最要命的。

比如我们从好莱坞引进专门人才成立柠萌数码特效制作团队，整体的运作机制就是强调围绕整个特效制作的十几个环节，每一个环节都有自己把控质量的人，他们在全球范围内寻找合适的供应商。核心的技术我们也会做一些，但更加强调流程管理。

这种模式我们会应用在各个链条上，也是柠萌的特点。从版权采购和剧本开发，到制作过程中的演员选角、表演指导、音乐配乐、后期调色和剪辑等环节，柠萌需要完全站在公司立场上、对质量有话语权和把控权的人，来做协调、监督、质量管控的工作。柠萌现在有120多个人，但是涉及到的岗位非常多，很多岗位就一个人，他要面对市场上各种供应商。

从赋能、工业化体系的设计角度来讲，我们的核心出发点是为了品质的提升、质量的把控。

Q：前期的内容源包括IP采购和原创策划版块，柠萌重点布局和强调的核心能力是什么？

这一块的确非常重要，我们一直是两条路走。一方面，我们会买一些故事性特别强、符合当下价值观的IP，包括网络小说和动漫等；另外，也会有完全原创的剧本和基于非IP类小说开发的剧本，我们会以各种方式跟上游的创作人才绑定合作。

再往后，内容公司跟平台的竞争很重要的就是在版权上的竞争。内容公司在体量上没有办法跟BAT平台比，市场上排名靠前的大IP很多都在大的平台手中，平台现在自己也跳下河游泳搞制作，他们有巨大的生态可以和其他娱乐产品打通，但他们的一个制片人很难把工业化体系做起来。在这种竞争环境下，制作公司的优势一定是有更加细化的项目开发能力，能够把工业化的体系做起来。

Q：平台也在扶持自己的制片体系，你认为他们介入内容制作的边界在哪里？

他们会挤压制作公司的空间。视频平台目前更倾向于精细化运营，除了以更高的价格采购排名前五、前六的超级大剧之外，其他的剧他们更多会以自制、委托定制的方式来跟制作公司合作，要求会更加苛刻，制作公司的毛利空间可能会被压缩。

但是，好的制作公司会有系列化开发的能力，一部新剧可能不是大IP，在第一季、第二季的时候，制作公司并没有很大的利润空间，但是一旦火了以后，如果拥有版权，到第三、第四季的议价空间就会更大。在这个博弈过程中，版权的归属就显得越来越重要。

像我们这种制作公司也会越来越多的考虑围绕一个IP，尤其是自己研发的IP，做系列化开发，更多地考虑到它的延伸性。比如柠萌开发的《小别离》《小欢喜》系列。

大家都在比上游的开发能力、比版权的归属，这是未来围绕内容市场很重要的能力。

Q：你会如何预判视频平台对于剧集内容整体的布局，从体量、品类等方面来说，柠萌会重点发力哪一块内容？

围绕剧集来讲，视频网站长期需要两类剧。一个相对来说成本可控，又非常有品质的精品类型剧，这是今年出现的一个大的变化。类型会越来越清晰，比方说涉案犯罪题材的、校园偶像题材的。类型剧对用户来说更垂直，所以一定要成本可控，不能做大投入但要保持精致度和品质。

另一类是超级大剧，投入会更大一些，但是你从一开始就要定位准确，不能针对非常狭窄的某一类人群，一定要考虑到广泛性。这是大的区分度，不同的内容公司也是各展所长、各取所需。

对柠萌来说，一方面我们会定位做超级大剧，超级内容、头部内容一年的市场容量非常有限，哪怕是在10部左右真正的超级大剧中，柠萌能够占到两三部剧就很好。另一方面，柠萌也会考虑会做一些类型剧，包括像跟腾讯定制合作的《全职高手》这样的类型剧。

我一直强调，每一个团队公司在内容定位和产品定位上都有自己特有的气质，你不可能包打天下，我们还是偏重于古装和现实主义这种有很强的社会化定位的题材。当然如果有需要，我们的团队跟某一个公司绑定开发其他题材类型也是有可能的。

Q：通常看来，对于柠萌这种体量和阶段的公司来说，投资会扮演重要的角色。你在柠萌的整体投资方面有什么想法和规划？

目前，对柠萌这样体量的公司来说，投资肯定不是我们业务发展的主要动力和战略重点，我们不愿意把柠萌变成一个通过投资项目产生效益的公司。与五元文化等公司股权上的合作，只是小小的尝试，主要基于我们看好这些团队和公司，可以在项目的合作上创造一些好的条件。

再往后，柠萌更多的还是围绕创新的产品，上下游的打通做一些投资方面的业务，比如集中在上游的项目开发、版权和下游的平台搭建。

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