霸王茶姬，认真做好一杯现代东方CHA

“得闲饮杯茶吗？”

5月21日，来自世界各地的茶爱好者，正共同举杯，庆祝“国际茶日”的到来。这片神奇的东方叶子，历经千载，已成了世界的“会友语言”，区别只是叫法：一种沿着海上丝绸之路，跟随闽语茶的“te”发音，以“tea”传入主要的海洋型国家；一种沿着陆上丝绸之路，直接以“CHA”的发音，成为全球100多个国家及地区对茶的共同称呼。

不仅东方茶走出了国门，东方茶品牌也正闪耀世界舞台。作为现代东方茶的新生力量，从云南茶马古道出发的“霸王茶姬”，已然成为茶品牌出海的领头羊。根据霸王茶姬今日披露的一组最新的经营数据：

2023年底，全球注册用户6900多万，全年GMV达108亿元；

2024年Q1，霸王茶姬单季度GMV超58亿元；

2024年5月20日，全球注册用户超1.3亿；

预计2024年全年，GMV超过200亿元......

过去，精美的茶叶、茶具和悠久的茶文化，沿着茶马古道和丝绸之路，融入并在不同国家和族群生根发芽，形成了世界茶文化生态版图；而今，霸王茶姬的品牌出海和亮眼表现，则代表着现代茶文化出海的新可能——一杯现代东方茶，也能交到世界朋友。

01. 千年茶文化，久盼现代化

作为世界茶文化的发祥地，从神农氏到两汉，从唐宋到明清，跟随中华文化的绵延发展，茶与咖啡，并列世界两大人民饮品。但悠久历史背后，从现代化的视角，东方茶又明显落后于咖啡，还没有诞生全球性的连锁品牌。

“过去流传一句刺耳的话，中国很多茶企，打不过一个立顿。”霸王茶姬创始人张俊杰在今日于上海举行的“2024国际茶日·现代东方茶创新论坛”上发出疑问，“凭什么？”张俊杰说，中国茶纵横万里的背后，需要行业共同来思考，中国茶品牌如何纵横万里？

同样是农业化产品，茶之所以慢了一拍，根本原因还是产品不够现代化。

咖啡起源于埃塞俄比亚，经过了漫长的农业化发展，逐渐有了虹吸和手冲等各类制作方式。之后的咖啡“第一次工业革命”，诞生了速溶咖啡，解决了喝咖啡的便捷性；咖啡的“第二次工业革命”，则诞生了espresso自动咖啡机，解决了口味一致性，制造更高效，推动现制咖啡的大跨步向前。

星巴克是咖啡现代化的标志，定义了咖啡产业的一个新时代，将过去提神作用、工业化生产的咖啡饮料，用新鲜烘焙的优质阿拉比卡豆，以现制咖啡馆的形式重做了一遍，咖啡真正成了“每天一杯”的生活方式，美国咖啡文化也快步走向全球。

茶的发展史与咖啡有过历史交集。在工业化时期，诞生了立顿，以袋泡茶的形式，推动了茶上游的工业化进程。但在现代化方面，尽管诞生了一批又一批的茶饮品牌，且从各种统计口径，茶饮市场规模都在持续扩大，但始终缺乏真正代表东方茶的现制茶饮。

茶产品本身现代化创新的缺乏，是一切问题的根本。过去很长一段时间，茶在现制茶饮连锁里，多数时候只是原材料的“点缀”，本身的茶味、茶香，被各类香精、小料的风味所掩盖。

在张俊杰看来，现制茶饮产品的过去三十年，可分为四个发展阶段：

1.0时期，粉末时代，奶是奶精、茶是茶精；

2.0时期，小料时代，产品核心是珍珠、红豆等各式小料；

3.0时期，甜品时代，以果茶为代表，仍然是新奇口味；

4.0时期，现代东方茶时代；

张俊杰说，眼下的现代东方茶时代，与过去最大的创新与区别，便是真正“让现制茶饮回归于茶”。这也是2017年霸王茶姬诞生的初衷，以及过去六年多，他们能够取得阶段性成果的核心原因。

霸王茶姬认为，东方茶要想真正走向世界，拥抱现代化是势在必行。

02. Teaspresso——可能是现代东方茶的“最大公约数”

一杯现代东方茶，究竟应该是何种产品形态，拿铁咖啡是最好的参照物。霸王茶姬创始人张俊杰表示，茶产品的年轻化，是完成现代化的前提。

过去，现制咖啡馆一度有个bug，只是成年人的聚集地，咖啡的苦涩味劝退了年轻人。转变是添加latte（“拿铁”，即意大利语鲜奶）对应的拿铁咖啡的出现，成了年轻人的第一杯咖啡。这并非个案，茶馆也存在类似的问题，且加上茶艺本身门槛较高，需要懂茶、会泡茶，还要上好的茶具以及品茶空间，很多年轻人很难喝到一杯好茶。

沿着咖啡现代化发展脉络，张俊杰思考的一个问题是，咖啡走过了农业化、工业化和现代化，一杯latte和美式咖啡，成了世界咖啡的最大公约数。那么，东方茶能不能像咖啡那样，用现代化的方式再做一遍？答案是显而易见的。

咖啡经历了煮制、虹吸、手冲、萃取的工艺演进，而东方茶的发展史上，也有过煮、煎、点、泡的工艺创新，且煎茶的“炙烤-碾茶-罗茶”过程，与咖啡的espresso产品逻辑颇为相像，点茶的打发、斗茶，也跟咖啡奶泡打发、拉花有异曲同工。而这一切发生在900年前。

霸王茶姬希望沿着这一路径，用现代化的萃茶技术，将“老祖宗”做过的东西重新做一遍，让茶回归茶本身同时，保持口味统一性，提高交付效率，做到像咖啡那样适应现代人生活。沿着这一设想走下去，接下来的新10年、20年，一杯杯的CHAGEE Teaspresso，可能将是全球最大公约数品茶方式。

2022年起，霸王茶姬陆续在门店上线创新的自动萃茶机，这种技术创新，让他们将茶的风味偏差率降低到2/1000以内。自动化的制作方式，也从根本解决了过去行业诟病的员工培训难、学习周期长、制作效率低等运营管理难题，平均出餐效率提升到8秒/杯。

只是产品的高度标准化还不足够。张俊杰说，一杯真正符合现代化和全球化的东方茶，需要像咖啡那样，让每个人每天都能喝上一杯。这背后，既要承载和表达中国茶文化的丰富底蕴，也要兼具社交属性以及健康功能。

健康化是霸王茶姬的产品内核之一。从一开始，霸王茶姬便坚持用“原叶茶+鲜奶”，并先一步推动了中国现制茶饮的三零添加，包括0添加人工香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸，以及公布了营养成分、热量值以及上线ABCD等级的营养分级，将整杯茶近乎“透明化”呈现给消费者。

事实上，在对东方茶的现代化摸索过程中，霸王茶姬并没有凭空创造新的饮茶需求。张俊杰强调说，“霸王茶姬永远不去创造需求，而是去洞察全球最大公约数人群的需求并加以满足。”

值得一提的是，霸王茶姬的全球消费者，既有00后、90后等年轻消费者，也有70后、60后群体，显著提升了东方茶的年龄层普适性，在年轻化同时，也更全民化。

事实上，霸王茶姬所瞄准的，不仅是世界茶爱好者，更是 20 多亿喝茶的人们，以及更大的市场。

03. 超1.3亿用户，为什么霸王茶姬走出了国门？

现制茶饮市场一直竞争趋于激烈，但霸王茶姬却在红海市场之中，通过产品创新开辟出了一条蓝海新航线，甚至将现代东方茶的全球化，做成了独一档的存在。

根据张俊杰披露，截至目前，霸王茶姬已经在全球开出4500家门店，运用新一代拥有自主知识产权的自动化制茶设备之后，已累计为全球茶友提供超9亿杯现代东方茶，并在马来西亚、美国、新加坡建立了海外办公室。

取得这一成绩，跟他们从一开始就明确的全球化战略规划，有着直接关系。

早在2017年品牌诞生之初，张俊杰便在仅有40多平方的第一个办公室里，写下了一句豪言，“服务100个国家的消费者”。这在当时，可能看起来是异想天开，但6年多以后的今天，没有人会忽视这句话的分量。

霸王茶姬从一开始便在摸索和打磨，真正具有全球化管理能力的组织结构。在2018年成立海外事业部，2019年在马来西亚开出国外第一家店。截至目前，霸王茶姬已经在马来西亚开出100多家店，成为当地现象级的茶饮品牌。

回归茶本身的产品创新同时，霸王茶姬也探索出了现制茶饮全球连锁的管理体系，即是直营加盟强管控的“1+1+9+N”模式。

简单来说，第一个“1”代表全建制的在地子公司或办事处，做直营的前置性准备；第二个“1”，是品牌先开1家及以上的直营店，跑通单店模型，打造品牌形象；“9”则是联营店，加盟商投资，总部统一管理，构建完这一切的组织力，才会进一步开放加盟。

为了提升管理效率，霸王茶姬还引入一整套现代化智能设备，用物联网技术以及数字化能力等现代化技术手段，赋能门店的管理动作，无论是店长、加盟商还是区域经理，“尽量缩小门店的管理篇幅”，帮助实现门店经营的可持续性。

截至2023年全年，按足月月店均统计口径，霸王茶姬单店GMV增长率达到88%，2023年单店月均销售2.4万杯，最高峰一天销售多达8687杯。

全链路的数字在线经营，让霸王茶姬的门店，更清晰定位于产品交付中心和用户体验中心。换言之，用户满意度，成了门店伙伴唯一的考核指标。

张俊杰说，霸王茶姬过去实现了两条东方茶的路径：一是找到了年轻人喜欢喝茶的方式，做出了年轻化的现代东方茶。二是通过现代化的设备、管理工具，让一杯东方茶的管理方式变得极度标准化，“只有做完这一切，才有机会让现代东方茶走向国际。”

面向未来，霸王茶姬的长期目标，定在了服务全球100个国家的消费者，每年奉上150亿杯现代东方茶。张俊杰说，“东方茶的全球化道路还很漫长，但起码，霸王茶姬有了一个理想中成功的样子。”

04. 在一起，再出发

对于霸王茶姬来说，一杯茶、一家店，不只是他们的销售阵地，还可以作为中间载体，联合茶产业上下游生态伙伴，帮助中国茶文化连接世界。

在他们看来，只有文化被充分认可，中国茶品牌的全球化，才具有不可估量的价值。

在此次论坛上，霸王茶姬发布全球品牌宣传片《CHA》。延续此前“以东方茶、会世界友”的愿景，在宣传片中，霸王茶姬传递出了“CHAGEE TOGETHER”的品牌理念。

在张俊杰看来，现代东方茶真正走向世界，不能只靠霸王茶姬一家。霸王茶姬希望长期跟行业伙伴在一起，通过产品和组织创新，让现代东方茶成为更多人的日常。但这一切，需要从种植、加工、国际流通到自动化交付，上下游产业链的共同努力。

霸王茶姬也在不断践行着他们的品牌理念。

面向门店伙伴，霸王茶姬推出了计件制和清洁计划，让伙伴做更少的事，赚更多的钱；此外，他们还联合故宫博物院、中国茶叶博物院以及广西邮政壮锦等方面，以现代化的方式推广和传承茶文化，并与上游合作伙伴一起，推动产业链透明和公平。

放眼未来，茶文化的复兴与创新，仍然有很长的路要走。好消息是，在一带一路的倡议下，越来越多品牌扬帆出海，加入到现代东方茶的全球化步伐，“中国茶”重新兴盛于世界，也不再只是一个遥远的梦想。

霸王茶姬过往所做的产品和组织创新，以及在全球化方面的成果，仍然只是现代东方茶走向世界舞台的“一小步”，但足够是个良好的开端，有助于更多东方CHA品牌，共同做大“中国茶”。

“如果全世界80亿人每天都喝茶，这是多么大的一个市场，这是多么伟大的事情。”张俊杰说。

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