无性别代言，“刘雨昕们”会成为主流吗？

文|时趣

今年，关于女性自我意识觉醒的话题应该算是一个大热门。

为什么这么说呢？

一方面，有关杨笠脱口秀的性别话题频频惹争议，另一方面，今年围绕女性话题展开的品牌营销也是占多数的，但归其根本都是针对某一群体进行的特殊表达，最明显的领域当属内衣市场。

当然，我们所说的女性自我意识不是性别歧视之类的话题，而是从女性视角出发，女性想要获得哪些方面的关注，哪些感受情绪的共鸣又或者只想获得一个倾诉者、倾诉地。

近期，CK官方发布刘雨昕为CK内衣代言人，这一发布引起了不少热议。

数据来源：时趣洞察引擎

而争议之后，我们也可以看到官方下面一系列针对于这次代言的解释。（虽然都被粉丝攻占了……）

图片来源：微博公开网络截图

但，我们可以看到，争议的点无非就是刘雨昕代言合不合适、尺度之类的问题。对于品牌而言，有争议是一件好事情，说明被消费者看到，并引起了一定的话题度，这是一个层面，但是品牌绝不是仅仅想通过代言人来获得话题热度，在代言人选择匹配上也是有一定的考虑的，而这个背后就是品牌态度的表达。事实上，品牌和消费者的关系是属于相互吸引，相互发现，品牌的态度是这样的，也就意味着可以吸引这批观念相同或者认可你的消费者。

图片来源：CK官方微博发布网络截图

回到本次代言营销事件本身，我们可以看到和传统内衣市场营销不一样的是，CK选择了一位很“另类”的代言人，和大众传统审美有很大的出入。刘雨昕作为一个新晋艺人，她自出道起就带有标签是：中性风，她算是非传统意义上的女团形象，既不性感也不妩媚，但整体来看却是帅、美。从当代审美视角来看，她应该是代表无性别形象的艺人，这种综合的特质也确实在一定程度上打破了网友们对于内衣市场原本认知。

图片来源：几光官方发布海报

除了CK内衣代言人以外，时有趣发现，刘雨昕和很多品牌之间有合作，比如Dior中国护肤挚友，MAKE UP FOR EVER亚太区品牌大使，黑人牙膏品牌大使，多芬品牌大使、农夫山泉TOT气泡饮代言人、斯维诗胶原蛋白系列代言人、几光（EZVALO）首位品牌代言人、奔富品牌大使等，在这些品牌合作中，可以看到很多共性都是在传递独立、自信、优雅、健康等，弱化性别上的色彩。

图片来源：奔富官方微博发布海报

其实，在多元化文化的背景下，现在越来越多消费者审美更趋向于无性别，品牌也越来越想突破性别和品牌之间的关联，尤其是在女性消费市场中，性感和内衣之间的这种强关联。

为什么要为女性设限呢？内衣只为性感吗？

有关女性自我意识的话题越来越多，也越来越受到消费者的关注，与此同时，传递独立、自信等的品牌也增多了。我们把今年的时间线往回追溯，可以看到今年几个大牌在官宣代言人的时候都获得了一些争议和认可支持。

比如，今年维秘在品牌营销上也做了一些突破、改变，把曾经的“大长腿”换成了风格迥异，各具特色的女明星，其中最受争议的明星代言人是周冬雨。有人觉得，周冬雨个人形象与维密品牌形象不匹配。维密过去一直走的“性感”路线，周冬雨显然与传统意义上的“性感”毫不搭边。这样的组合，实在激发不起潜在消费者购买欲望。而也有人觉得为什么一定要性感，舒服最好，做最舒服的自己。从品牌官宣的内容来看，维秘也是承接到了现在消费者关注的点，在改变自己原有的标准化“性感”，在向市场主流靠拢，性感是多元化的。

还有今年内外的王菲代言人。

内外是一个国产内衣品牌，百科上的品牌理念是“我们希望重新定义性感”，从理念来看，这个品牌应该也是“反维秘”的，主张女性穿戴内衣，要注重自我舒适感，悦己比取悦他人更重要。

除了这些品牌以外，还有很多运动衣品牌也开始走舒适内衣路线，主打简约、舒适，以及要好看也要舒适等等，比如Ubras是今年较火的内衣品牌，其主打无钢圈，摆脱束缚，产品比如“无痕背心式软杯内衣”、“文胸式背心”。一方面借助女性意识的崛起，迎合了当下消费趋势，同时，鲜明的品牌态度也为其带来了忠实的拥护者。该品牌今年也入驻了薇娅、刘涛等头部主播的直播间，获得不错的销售成绩。同Ubras不一样的是，奶糖派是聚焦大胸文胸，解决大胸女孩”无内衣穿之苦。差异化的品牌定位，让奶糖派在一众内衣品牌中迅速脱颖而出，双11第一波开售前1小时，奶糖派就突破400万。

可以看到，如今备受喜爱的内衣品牌出发点均是女性悦己，女性自我意识觉醒的重要阵地就是内衣市场，而这些也确实获得了不少市场的关注度和销量的回报。在内衣市场中，传递女性独立意识的品牌价值观已经不再稀缺，越来越多的品牌开始迎合女性，刺激女性情感共鸣和认同，服务于女性个性与灵魂的人格化表达，这背后皆是触发女性消费的动机。

而此时强化这种表达最常用的方式就是品牌+明星的组合方式，以明星承载品牌的价值理念，使其表达人物化，将其声量和品牌价值传递最大化。

对于品牌而言，明星+品牌的结合主要目的有两个，一是借助大众熟知的名人形象，通过名人和品牌的结合，将品牌人物化，让品牌的调性、态度、气质等等的表达更加有力度，触动影响消费者，通过这种品牌力来吸引磁场相投的消费者，甚至是改变消费者；另一个目的就是借助明星的高知名度和粉丝力，为品牌打开市场，带来一定的销量增长。

以前品牌在选择代言人时更多的是主观喜欢，或者追随流量明星，希望通过铺天盖地的广告和粉丝效应来达到提高品牌效应和销量的目的。结果是，这对于品牌知名度有提升，但在产品宣传上力度不够，从而给消费者带来了同质化的感觉。事实上，评价一个明星代言合作的维度是多元的，绝不止是主观认为。时趣通过长期对品牌和代言人的数据监测，基于明星个人影响力、品牌匹配度、代言表现力这三大重要维度，八大细分指标，构建IME代言人评估体系，作为品牌科学选择代言人的策略依据，为品牌科学评估明星代言。

而现在越来越多的品牌在选择代言人的时候，不仅看重的是流量、知名度，个性化、独特标签的因素的考量也占据了更重要的位置，代言人是否可以承载品牌的某些价值观传递，更加立体、掷地有声。

所以，品牌选择代言人非常重要，如何确定两者之间的联系纽带也至关重要。

除此之外，我们也可以从一系列的内衣品牌代言事件看到，品牌主要将营销视角进行了转移，不再标榜内衣背后的性感、美，而是从产品功能出发，品牌和产品可以为目标用户带来哪些消费体验。诚然，不仅是在女性消费市场出现无性别代言的趋势，在男性消费市场也有。

未来，无性别代言会不会是一种新趋势呢？

网址：无性别代言，“刘雨昕们”会成为主流吗？ http://c.mxgxt.com/news/view/543570

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