王者荣耀冬冠：一部电竞版的《西虹市首富》

王者荣耀冬冠是如何演绎“三口一头猪”和“脂肪险”的？

作者：二闹

图片：来自网络

“Cat真的很无情！”

说出这句话的并不是Cat在职业赛场上的对手，而是明星杨幂。在1月25日的王者荣耀明星表演赛上，杨幂率领的“不杨你们赢”战队被李现率领的“现在就能赢”战队击败。杨幂操手的“飞飞公主”张飞也被李现战队的Cat多次吊打。在说出上文那句话时，接受采访的杨幂还做出了一个十分“幽怨”的眼神，两人的“恩怨”再次将明星对抗赛的节目效果拉满。

上周末，王者荣耀冬季冠军杯暨年终颁奖盛典落下帷幕。本就关注度极高的赛季最终战加上明星环绕的年终盛典，让本次活动影响力空前。简单列几个数据：在活动举办结束24小时之内，2020王者荣耀年度颁奖典礼话题在微博上的阅读量便达到了1.3亿，明星表演赛话题阅读量达到4.2亿。更高的是王者荣耀冬冠这个总话题，获得了高达14.5亿的阅读量，点赞、互动量也高达数千万。

群星云集、后来居上的发展成果，再加上背后的靠山天美和腾讯，似乎都让王者荣耀像极了《西虹市首富》中的主角王多鱼，坐实了“一位大器晚成的富二代”身份。这也是本文标题的由来。不过与影片不同的是，王者荣耀身上并没有携带影片中的那些讽刺。

群星环绕的“富二代”

虽然背靠腾讯且大器晚成，但王者荣耀其实并不算一个纯正的“富二代”。根据Sensor Tower的数据，2020年12月，王者荣耀在Google和苹果市场中狂揽2.58亿美元营收，同比去年涨幅达到58%，占据了游戏收入榜榜首。值得注意的是，这个数字还没有算其他安卓端的营收。

不管是依靠背后的靠山还是自身努力，王者荣耀确实是财大气粗。先说说刚结束不久的冬冠。首先是吴亦凡、张杰两位当红明星的登台献艺。这两位明星都和王者荣耀保持着密切的合作关系，吴亦凡从去年开始便成为王者荣耀的官方品牌代言人之一，而张杰也经常在王者荣耀各类活动中现身，比如去年的五五开黑节。此外，李现和杨幂也同样以王者荣耀品牌代言人的身份亮相。

除了这几人以外，冬冠活动中还出现了不少“生面孔”明星，这些明星并非不知名，而是首次登上电竞赛事舞台。比如贾玲、“职业法师刘海柱”许君聪、郁可唯、金晨等人。这些明星的加盟让整个冬冠更加闪耀。

结合去年，王者荣耀以天价签下杨幂、李现、易烊千玺、吴亦凡、宋茜五人担任品牌代言人。行业内外都在感叹王者荣耀在牌面上的大手笔。这仿佛应了那句台词：“只要你有了钱，身边就会有一大群人围着你转。”

而花钱带来的好处很明显，包括本次冬冠在内的王者荣耀各类活动所取得的传播效果就是例证。不过，王者荣耀与这些明星的关系并不单纯依靠金钱来维系的。

邀请大量明星站台、背书，王者荣耀的意图非常明显，就是通过传统明星的品牌效应来让赛事活动、游戏产品实现影响力的破圈，拓宽王者荣耀产品的用户边界。这样一来赛事不管是在生态方面还是商业化发展方面都能获得进步。而那些扎堆王者荣耀的明星们则想要更加贴近电竞人群，获得更多的年轻流量与关注度。比如吴亦凡，除了频繁在电竞领域中现身以外，也曾多次参与受众更为年轻的说唱类节目。

不过，传统明星跨界而来在电竞行业中早已不算稀罕事了，单纯地请一些明星来表演，对于观众们来说已经没有太大噱头了。在这种“审美疲劳”的情况下，如何拓展明星跨界玩法、如何通过跨界深挖赛事活动的商业价值就显得尤为重要了。

“三口一头猪”

其实，除了在比赛现场登台献艺的明星，王者荣耀明星表演赛中出现了一些不一样的内容：金晨、李斯丹妮、孟佳、郁可唯、张含韵组成的“微视电竞星”战队和贾玲、张小斐、许君聪、伊一、圣代组成的“你好李焕英”战队。

这两支队伍不仅在牌面上就属于“全明星”阵容，同时他们登台还肩负着另一个任务—产品营销。从两个战队的名称就不难看出，登上冬冠舞台的两个“产品”分别是腾讯微视与即将在今年春节档上映的影片《你好，李焕英》。

从登上冬冠不难看出，一直以来在短视频领域相对势弱的腾讯微视在电竞领域发力了。微视在《西虹市首富》中的植入令人印象深刻，经典台词“三口一头猪”如今也已经演变成互联网热梗，尤其是在游戏、电竞直播领域，“三口一头猪”的弹幕更加常见。而随着此次登上冬冠舞台，微视又取得了出众成果。

在微视平台上，2020王者荣耀冬冠话题视频播放量近500万，而整个王者荣耀板块的短视频内容播放量近20亿。作为腾讯的“亲儿子”，凭借自家电竞IP，微视在短视频平台当中的竞争力正在逐渐扩大。显然，再次出现在大家眼前的微视，目的就是将冬冠再次打造成第二个“三口一头猪”，通过直接牵手电竞赛事将“梗文化”带来的成果继续强化。

另一个值得关注的点便是笑星贾玲带领的“你好李焕英”战队。影视剧组登上电竞舞台在行业中并不常见，但是他们登上传统综艺节目却十分常见。从这一现象不难看出，电竞作为广受年轻人群所喜爱、推崇的节目，已经出现了明显的综艺化、娱乐化趋势，也逐渐被更多的传统IP所看重。

王者荣耀与影视领域的牵手，也正在探索电竞进行商业营销的更多“兼容性”，在这一过程中，电竞作为商业营销“最佳工具人”的价值也正在被深度挖掘。

不过，电竞与传统IP跨界联合还有另一个问题。电子竞技的收看、参与门槛相对圈外人群来说过高，纵然在一场电竞赛事、一个综合性电竞活动中，主办方能够依靠这些明星的“空降”来实现引流，但是在大家看过这些充满噱头的“三口一头猪”以后，这部分本就不属于电竞行业的流量该如何留存呢？

价值10个亿的“脂肪险 ”

王者荣耀虽然诞生时间较晚，但是在出圈跨界上，已经成为电竞行业的领航者。此时，如何将跨界流量留存下来，就成为王者荣耀首先应该考虑的问题。于是，价值10个亿的“脂肪险”诞生了。

在冬冠举行的前一天，腾讯电竞2021天美电竞项目计划发布会召开，天美正式宣布将在2021年投入10个亿来完善王者荣耀全民电竞生态。10亿资金将分配到奖金、俱乐部主场建设、参赛渠道、内容生态和赛事制作五个方面。

奖金方面相对直观。上到职业赛事、下到现有大众赛事，奖金均出现了大幅上涨。此举目的非常明显，能够提升赛事体系对职业选手、大众选手的吸引力，维持赛事体系的生命力。

值得关注的是俱乐部、参赛渠道以及内容生态这三个方面。首先是推动俱乐部落地城市主场。在这一方面，王者荣耀官方提供的资金将会对俱乐部进行线上+线下双端扶持，帮助俱乐部打造本地电竞生活圈，快速建立社区文化。这一举措本质上就是在完善王者荣耀的内容生态。

其次是参赛渠道方面，在推出“王者人生”平台之后，王者荣耀将借助新的资金投入在各个城市广泛建设线下参赛点，并且通过“王者人生”平台激活更多的第三方品牌，以此来大幅降低大众赛事参赛门槛。而这一全民电竞生态建设计划其实能够与俱乐部城市主场建设打成配合。

通过更加丰富的大众参赛渠道和更低的第三方办赛门槛，王者荣耀大可以围绕各地的俱乐部城市主场来构建大众赛事举办聚集地，吸引更多的网咖、餐饮、娱乐等线下品牌入驻俱乐部即将建立的电竞综合体，既能够保证大众参赛渠道的稳定，又能够为俱乐部构建电竞文化社交圈提供便利。

而最终，这一切也会为王者荣耀的内容生态提供养分，在王者荣耀发力完善内容宣发渠道的同时，对内容质量进行较大幅度的升级。

不难想象在全民电竞生态将对王者荣耀的发展带来如何巨大的影响。首先，更加下沉的赛事体系将对王者荣耀职业生态提供更加稳定的造血能力。另外，随着线上、线下内容场景进一步打通，赛事影响力也能够对电竞人群进行最大程度地覆盖，这对赛事以及俱乐部的商业化发展将带来显著利好。

在全新的全民电竞生态建设计划推出之后，王者荣耀就像大喊着“谁还有梦想”的王多鱼，而门槛极低且能够直接贯穿顶级职业赛事的生态也让草根玩家们拥有了发出“王总，额有一个埋藏多年滴梦想”的机会。

这个全民电竞生态不仅拥有实现电竞梦想的“魔力”，而且他又像是“脂肪险”，人人都能参与。

电影中，王多鱼需要花光10个亿，才能最终继承300亿的遗产。现实中，王者荣耀也需要花光10个亿，不同的是，这个投入10个亿的全民电竞生态如果完美运转起来，对于赛事、俱乐部自身和围绕他们周身的商业品牌以及线下各类品牌来说，价值可能远不止300亿。

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