广汽的「同宗不同命」：谁在主宰传祺和埃安的命运？

“当守成思维蔓延、问责机制掣肘，无人对产品的最终成效负责，竞争力就无从谈起。传祺与埃安的不同境遇不是偶然。”    

泯然众人的传祺看着春风得意的埃安，心里会有什么样的感觉？

4月，广汽埃安单月销量达到了4.1万余辆，同比增幅达302%，稳居新能源第二名的宝座。而本是同根生、早于埃安数年的传祺则是2.9万辆。

过去几年，广汽集团(9.440, 0.08, 0.85%)将内部资源向埃安倾斜，如广汽研究院的新能源中心归属于埃安，广汽菲克的广州工厂也给到了埃安。

当初，埃安并不是独立的品牌，而是一款车型“AION.S”的名字前缀，2019年时还跟广汽传祺共用一个logo。不过传祺是无色的，而埃安是蓝色。

但短短4年时间，埃安已经对传祺实现了全方位的超越：销量稳定位列新能源三甲、IPO正在筹划之中。传祺与埃安的不同境遇，表明上是产品力的差距，而根本则在于发展路径（混动与纯电）的大势所趋、在于领导人守成进取的心态差异、在于组织文化的差异。

01  传祺没落，谁来背锅？

有业内人士直言，现在的传祺就像是一个失去心气儿的中年男人，没有斗志、看不到未来。

在数年前，传祺曾有过短暂的辉煌，这要追溯到吴松时期。吴松外号“吴大炮”，是推动自主品牌崛起的关键人物，当时他是广汽自主品牌里的头一号人物。

广汽对吴松的内部评价是，他是一个知道如何打仗的人，知道自主和合资品牌差异化打法的人：自主品牌打配置，配置高、性价比高才有市场；外资品牌打Logo，品牌就是招牌。

在吴松的前期积累下，传祺在2017年、2018年迎来了高光时刻。2017年广汽传祺总销量为48.4万辆，2018年广汽传祺创下了品牌历史销量纪录，销量增至53.5万辆，用户想提车得排队。

传祺的销量爆发，GS4功不可没。从2015年传祺GS4上市以来，就一直是广汽传祺的销量担当。有数据显示，2017年仅传祺GS4一款车型就贡献了33.7万辆，占广汽传祺销量比重高达69.6%。

这个结果有利有弊，其弊端就在于销量结构过于单一，成为日后传祺滑铁卢的重要原因。

从2017年开始，传祺GS4变速箱问题就频繁出现，特别是变速箱问题在2015-2017款传祺GS4上都大规模的存在，一直到广汽传祺对2018款传祺GS4换成了AT变速箱后，变速箱问题才被解决。

在外界的用户看来，GS4变速箱问题是一个品控的难题，但根源是组织效能的拉胯，进而败坏了传祺的口碑。

2016年11月，广汽集团高层人事出现新调整，冯兴亚升任广汽集团总经理之后，之前担任的常务副总经理一职，由吴松担任，广汽本田的总经理郁俊入主传祺。

郁俊和吴松一样，属于高调的进取派。

GS4大火之后，传祺顺势推出了GS8、GS7等多款重磅SUV车型，轿车和MPV领域GA8、GM8也集中推出。

除此之外，郁俊还将目光瞄准海外，连续参加北美车展，试图进军发达国家市场。

郁俊任职的前两年，传祺的销量由2016年的37.2万辆增至2018年的53.5万辆。也许是日子滋润，郁俊还放出了“2018年冲击60万辆，2020年破百万辆”的豪言。

但事与愿违，传祺降速的征兆在2018年开始显现（2018年增速为5.23%），并在2019年上半年爆发。

郁俊到岗后，对传祺内部进行了一次换血，带来了不少从广汽本田过来的老部下。广汽和丰田及本田都有合资公司，不少员工沾染了“两块田”的毛病，带有“流程即正义”的烙印，流程和审批比较繁琐，这点在郁俊团队的身上也不例外。

一位在广汽研究院工作过的前员工李杨（化名）表示，一个简单的修改需求，能被传祺从两个星期拖到两个月。

在郁俊到来后，传祺内部更加着重系统审批。这套流程涉及到多个环节，从总监签字到技术管理中心，再到广乘的技术中心，从技术中心的刷车验证到质量部与销售部审批，这种流程上的臃肿，传递到前端就是应对车辆问题的不及时，继而给传祺带来了更多的用户投诉，也是传祺GS4口碑崩坏、走下神坛的根本原因。

GS4销量的滑坡也直接导致了研究院2019年的奖金缩水，因为研究院的奖金与车型的销量强相关：集团会从品牌的销售额中拿出一定比例，作为研究院的奖金池，哪个部门参与了多少项目，按贡献来分配。

2021年，为了挽回销量，新款的GS4搭载了地平线征程汽车智能芯片及Halo车载智能交互方案。地平线的上车，也是得益于广汽和地平线的高层领导自上而下往推进。当时，地平线的余凯曾来拜访了广汽的冯兴亚。

但是，新款GS4也难以复制以往的辉煌。曾有媒体得出一个结论，“GS4已经不具备形成爆款的能力”。李杨向雷峰解释，GS4最早的主打配置售价在9万左右，新GS4的主打配置售价到了12万左右。而GS4的最初定位是紧凑型SUV，新GS4的价位与其他对手竞争胜算不大。

曾缔造神话的GS4后续无力，其他的车型也未能给传祺予以支持。

2018年，传祺的MPV产品GM8陷入“加价门”。上市之初，GM8也被广汽寄予厚望，甚至一度要加价2万元。但是在加价之前，广汽集团董事长曾庆洪表示，“广汽反对加价，加价不正常。”

试问谁能够在董事长的“反对加价”的意志下进行反向操作呢？答案只可能是广汽传祺总经理郁俊。

心态守成也是传祺衰落的一大因素。

传祺GS8是*款月销过万并且售价近20万的自主品牌车型。郁俊在任期间，集团多方希望新推出的GS8能够搭载自动驾驶的一些高阶功能。

但是，传祺一味追求压缩成本，很多新的功能给到每个专业组的成本区间都非常少。比如，GS8要上一个辅助驾驶系统，最初给到研究院的只有200块的成本空间，即便在研究院的坚持下提高了一些预算，但终究很有限，智驾功能最终还是没能上车。

在李杨看来，GS8是旗舰车型，但是传祺的人不敢试错、心态保守，担心搭载智能驾驶功能之后影响整车的体验和口碑，只在GS8的最高配上，才搭载了L2级别的自动驾驶功能（L2级别自动驾驶功能最早是在AION S搭载）。

“他们的历史包袱特别重。”

不过，后来GS8还是搭载了L1级别的自动驾驶功能，包括自适应巡航、车道偏离预警、主动刹车。

2019年，传祺的销量出现断崖式下跌，仅有38.5万辆。

作为传祺的掌舵人，销量不理想是原罪。三年任期一到，郁俊便被广汽集团“下课”，转任广汽集团国际业务本部本部长，张跃赛任广汽乘用车总经理。

郁俊给继任者张跃赛留下的，是一个烂摊子。传祺本身的后继无力，让它失去了宝贵的时间窗口。并且随着埃安的崛起，传祺逐步失宠。

为了给埃安让路，传祺短期内不会转型新能源汽车与埃安形成内耗。

2022年4月，为与埃安做出差异化定位，传祺明确了以“混动化+智能化”为核心的发展战略，主攻HEV+PHEV路线。目前，传祺已经推出钜浪混动车型，但面对国内内卷严重的混动市场，传祺的钜浪混动并不亮眼。长城的DHT、比亚迪(286.280, 1.42, 0.50%)的DM-i都在自家车型上验证过成功。

堪忧的品控成为广汽传祺挥之不去的梦魇。2021 年下半年，传祺推出了影豹，曾在自主运动轿车市场占一席之地，影系列本有望成为张跃赛任内的代表性成就。

对于影系列开山之作影豹，张跃赛曾表示，“影豹是传祺品牌焕新的*标志性产品，被寄予传祺轿车振兴的厚望。”

遗憾的是，在缺芯等问题困扰下，在影豹率先进军自主运动轿车领域，反而由长安的UNI-V系列后来居上，影系列陷入高开低走的局面。

2022年，传祺的产品群中依然没有爆款，单车型月销很少过万，整体销量也难回50万台*。传祺的复兴之路，仍不明朗。

02  埃安为什么能赢？

相比于传祺，埃安是一个完全不同的物种。

2020年11月20日，广汽集团宣布“广汽埃安”品牌将独立运营。

广汽埃安的前身是广汽新能源，成立于2017年7月28日，传祺GE3作为广汽新能源的*车型，发布于2017年7月21日。这款车为广汽埃安品牌进入新能源汽车行业，打下了基础。

从今年中国新能源(2.800, 0.07, 2.56%)汽车市场3月销售情况来看，广汽埃安的汽车销量仅次于比亚迪，达到了40016辆，高于特斯拉、理想等。

广汽埃安的成功，离不开古惠南和席忠民。

在广汽内部员工的评价中，古惠南（埃安总经理）和席忠民（埃安副总经理）都是十足的激进派。

内部一个流传的消息是：古惠南把自己房子和所有身家变现数千万，入了埃安的股。席忠民也是一个火爆脾气的人，说话嗓音大。

“这两个人敢想、敢承担责任，他们一定要把埃安做好，把它当作人生的最后一把梭哈。”

所以，在两人背水一战的心态下，埃安从一开始就具备狼性。

埃安的成功还离不开一个人——李罡，曾任广州研究院副院长、首席技术总监兼新能源汽车技术研发中心主任。

李罡在内部被称为“拼命三郎”，没日没夜加班。即便是家人生病住院，他也会在第二天赶回工作岗位。目前埃安新能源的核心班底，大多是李罡招来的精兵强将，从20个人的草创团队，一直到500多号人，李罡在位期间所有的三电技术全部自研。

李罡经常把“只要干不死，就往死里干”挂在嘴边。一位前广汽的员工向雷峰网表示，“中国主机厂里踏踏实实搞3 年时间，还能做出点东西来的就是广汽了。能做到这一点，李罡功不可没。”

李罡加快了整个埃安的的“更新换代”速度。

在一位研究院员工的印象中，原本广汽的一个车型从立项到成熟的周期是5年，之后缩短到了3年。李罡来了以后，硬生生把周期缩短到了两年以内。

另一个故事是，李罡离职后担任轻橙时代的董事长。轻橙时代因代工资质问题不顺，委身江苏深商控股之后，轻橙时代部分技术人员就成为了众泰汽车(2.630, 0.03, 1.15%)研究院的组成部分，也就有了江南U2这款车。而这款车的周期更是远不到两年。

李罡的执行力可见一斑。

埃安AION LX的项目之所以能成功，就是得益于李罡的“疯狂内卷”。

“工厂生产的时候，只要有技术问题，不可能过夜。即便是凌晨三点，李罡也会马上打电话到项目组，再到质量专业组，去写分析报告。”

如上文提到的零部件质量问题，埃安得到反馈后会派人前去工厂驻点，三天内要求对方做完整条产线的整改。

在面对新技术、新趋势时，埃安的心态也更加开放。

一般来说，广汽研究院会关注最前沿的技术方案，建议品牌在车型的配置中进行试水。但是，传祺听到新功能有风险、稳定性不好就会拒绝上车，如上文说到的GS8。所以，每次有新的技术方案，都是埃安先尝试，传祺再跟进。

这种大胆进取的心态，成为埃安快速崛起的关键。

2022年上半年，受制于芯片短缺，各家车企的生产都受到较大的影响。如何应对，传祺和埃安各走极端。传祺仍然按部就班，严格按照生产计划表办事，最后即便缺货停产也不是自己的责任。而埃安却想方设法向供应商提前多备货，最后总能搜罗到原来心理预期的数量，保证产线正常。

2023年4月，广汽埃安单月销量达到了4.1万余辆，同比增幅达302%，传祺则是2.9万辆。

在古惠南和席忠民这样的激进派领导、李罡这类“打了鸡血”的骨干的合力下，埃安在产品力上有更多的圈点之处。

广汽埃安是具备EV+ICV全栈自研的车企。

2022年开始，埃安集中性推出了多项技术，包括在转弯半径、过弯侧滑侧倾、加速、刹车性能都不俗的AEP3.0（高端纯电专属平台）；高度集中式布局，可支持L4级自动驾驶的星灵架构；体积减少一半，功率提升一倍的夸克电驱技术群；以及首次实现枪击试验不起火的弹匣电池2.0等等。

而在智能化的配置上，以埃安新发布的AION V Plus为例子，除了360全景影像、主动刹车、碰撞预警等基础功能之外，还搭载了ADiGO PILOT智驾辅助系统，能实现AWP记忆泊车系统、AR导航、NDA智能领航辅助、远距离召唤泊车等智驾辅助功能。

关于ADiGO系统的评价一直不错。

广汽研究院前院长王秋景在2019年时分享过一个故事：“在给三菱集团CEO加藤隆雄完整演示了一遍ADiGO系统的功能之后，日本人震惊了。加藤隆雄跟广汽三菱的中方总经理说，以后广汽往合资公司输入的产品，在智驾系统这一块不用再开发了，就用ADiGO。”

即便是出身广汽这样的国企，埃安仍是给自己定位成“造车新势力”。

也许是李罡给下属营造了一种“内卷”的风气，埃安更像是一个充满互联网思路的车企。它的狼性风格，对内是一种激励，但是对外也有副作用，会让原本节奏较慢的兄弟部门不太适应。

现任研究院的院长吴坚，是老院长黄向东的得意门生，曾是华南理工大学的教师，做发动机出身。吴坚从王秋景手上接班后，对引进海归、智能网联化等战略进行收缩性的调整。为了平衡收支，吴坚对大手笔做自研这件事持审慎的态度。

稳健的研究院与激进的埃安，在节奏和步调上不是非常一致，继而产生了一些摩擦和不愉快。（后续埃安与研究院也有不少故事，可添加作者微信Gru1993了解）

当时的埃安，智能网联是其重点。埃安向集团申请将研究院里做新能源的人划到自己麾下，因为埃安正在寻求独立上市，想要撑高估值，就必须要有自研能力。

2021年12月，广汽研究院的新能源中心正式加入广汽埃安，现任埃安副总裁的张雄也在此次变动中进入埃安。

不过，自建研发体系并非一日之功。埃安的隐忧在于能否拥有足够的时间窗口，能否在整车开发能力仍有提升空间的基础上，迅速培养人才补齐技术短板。

吸引人才要靠激励、要靠钱。

2021年8月，广汽集团推进广汽埃安混合所有制改革，对其增资扩股并引入战略投资者。2022年3月，广汽集团发布公告披露，对广汽埃安679名员工及广汽研究院115名科技人员实施股权激励，相关激励人员合共出资为17.82亿元。

2023年的4月18日，广汽集团总经理冯兴亚在上海车展上透露，广汽埃安成功完成A轮融资，投后估值超过一千亿，力争今年实现IPO。此情此景，不知道嫡出的传祺会作何感想？

03  不要让埃安的成功变成偶然

细思起来，传祺的陨落与埃安的崛起，就像是同一片国企土壤之下开出的两朵不同的花。而作为广汽集团的“亲儿子”，传祺的行事风格免不了很多集团的烙印。

一方面，是对于外部环境的感知钝化，问责机制成为中途换道的核心掣肘，导致最终的产品难以适应最新的市场需求。当守成心态蔓延，无人对产品的最终成效负责，产品的竞争力就无从谈起。

另一方面，汇报流程的冗长，本质上也是问责机制的产物。

当然，广汽的问题并不是孤例。

一位广汽研究院的员工向雷峰网表示，从自己部门内部开始到向集团，中间需要历经10次以上的汇报。

这个观点得到了另一位从研究院离职员工孙佳（化名）的认同。

孙佳分享了同事跟自己吐槽的案例：从2018年起，团队开始立项虚拟仿真云平台。后来这个项目的论证、开发几经辗转，先后由广汽硅谷研发中心、IT支持部等多个团队接手。在花了数千万元但最终效果不理想的情况下，又重新开始了新一轮的技术合规性、原创性等方面的内部论证。

期间，华为、腾讯也派人来兜售自己的方案。直到2021年左右，虚拟仿真技术已经相对成熟，各家外部企业又陷入了销售混战。此时，这个项目已经过去了三年，而广汽研究院又需要面临一次漫长论证流程的“长征”。

一位业内人士表示，“新势力为什么能成功？本质在于蔚小理、比亚迪、吉利、长城，是有一个人能最终拍板，且为结果负责的。但是央企、国企没有这个人，后者需要的是集体决策。”

在很长一段时间里，因为有资源集中式的研发方式，有能够突破、敢于承担责任、敢于去提出新关键、新想法的领导，当年的广汽走在一条很正确的道路上。（从黄向东到王秋景再到吴坚，广汽研究院经历了三代人的传承，后续雷峰网将推出文章，读者可添加作者Gru1993、作者stj09twinkle进行交流）

如今的广汽在业内仍然具备底蕴，但这也是前人栽树后人乘凉的结果使然。在电动化和智能化的大潮下，广汽的自主品牌仍然需要把自己当作一个“年轻人”。

因此，当“守成”的传祺和“路子野”的埃安站在一块时，产品力、销量只是一个表象，两者的不同境遇也不是偶然。

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