宝洁陈嘉俊：通过Snowberry重新定义中国的Clean Beauty

9月2日，天猫国际发布美妆新锐品牌孵化计划，将在未来1年引入1000个海外美妆新品牌，孵化超过50个年成交过千万的新品牌。其中，成分护肤、Clean Beauty、抗光老防晒、INS博主彩妆、小众沙龙香为重点发展的趋势品类。

不难发现，Clean Beauty这股国外盛行的护肤潮流，已在国内有引领之势。尤其疫后，消费者加大对化妆品功效和安全的呼吁，同时，天然成分回归，Clean Beauty迎来强势发展。

例如，资生堂收购的醉象（Drunk Elephant）在2019年8月入驻天猫国际，2021年上半年，该品牌海外旗舰店成交额同比增长370%。而在醉象之前，另一大集团宝洁旗下Clean Beauty品牌Snowberry，也已于2019年底入驻天猫，仅用一年多就成长为天猫国际第一新西兰护肤品牌。

作为宝洁旗下以天然、功效和高端为标签的Clean Beauty（纯净美容）代表性品牌，Snowberry将如何借助Clean Beauty风潮，在中国大展拳脚？

△宝洁中国Snowberry大中华区总裁Vincent 陈嘉俊

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2019年加入宝洁，天然、0碳为标签

来自新西兰的Snowberry由美容师Soraya Hendesi 创立，销售一系列护肤产品，包括抗衰老护理、精华液和保湿霜。

Snowberry 的重大突破出现在 2015年，宝洁中国Snowberry大中华区总裁Vincent 陈嘉俊告诉记者，当时其王牌产品——蓝铜胜肽精华，成为第 23届温哥华世界皮肤病学大会特邀分享产品。与大多数护肤品牌不同，Snowberry 的独特之处在于其精华液符合皮肤科医生接受的唯一标准——金标准临床试验。

同时，公司拥有的一项重要资产是位于新西兰瓦卡沃夫 (Warkworth)北部的一个名为 Snowberry Gardens的种植园，该种植园中的8000多株种新西兰本土植物，诸如澳洲独有的Harakeke籽油和比麦努卡蜂蜜舒缓维稳活性物质还多的 Kanuka 蜂蜜提取物等，成为Snowberry品牌的一些关键原料和成分来源。因此，Snowberry的产品强调不含有害化学物质，致力于为敏感肌提供更安全的保障，同时也是Clean Beauty美妆潮流的引领者。公司所有产品均通过了carboNZero（0碳）认证，并坚持0碳生产和可回收包装的绿色发展理念。

因此，Snowberry的产品强调不含有害化学物质，也是Clean Beauty美妆潮流的引领者。同时，公司所有产品均通过了carboNZero（0碳）认证，并坚持0碳生产和可回收包装的绿色发展理念。

“2019年9月，Snowberry进入中国市场，在2020年超额实现了既定目标，在激烈竞争的中国美妆护肤市场站稳了脚跟。”陈嘉俊表示，2020年，Snowberry实现了将近3000万的销售额，作为一个新品牌，在天猫国际澳新线的销售排名也是非常靠前。值得一提的是，在疫情的大环境下，主打天然和修护的Snowberry在去年双11有近1000万销量的爆发，且成为天猫国际成分类抗老精华的销量冠军。

陈嘉俊分享，在他来看，有了2020年超越期望的成绩，以及品牌在2021年前半年对最新市场与消费者深入探索和洞察，Snowberry在2021年下半年将迎来新阶段的爆发，并有信心在未来三年能通过天猫国际和宝洁的共同努力实现一个亿的销售额。

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重新定义中国Clean Beauty潮流

Clean beauty目前在国内仍然没有统一的说法，但是比起“清洁美容”这一更为耳熟能详的翻译，“纯净美容”的说法显然更贴近其原本意义。

强调Clean beauty 的消费者几乎都十分关注性质强烈的成分和人造化学物。美国美容品牌Kari Gran 在2016年进行了一项名为“绿色美容晴雨表”的调查发现，美国55%的女性和62%的千禧一代都会查看美容产品的成分标签，以避免接触特定成分。

陈嘉俊强调，在未来发展的路上，对于Snowberry品牌，既有一如既往的坚持，也有根据市场和消费者需求持续的突破。在中国市场，Snowberry一直坚持品牌理念，即“ make from natural，boost by science”（天然制造 ，科技赋能）。

在全球美妆市场追求更加天然和环境友好的大背景下，陈嘉俊认为，Snowberry的纯天然成分，以及通过科技赋能得到实证的功效，将会得到越多越多中国消费者的喜爱。

Snowberry除了品牌在新西兰的庄园里建立科技研发中心，品牌的产品更是获得了德国皮肤科医学协会的检测和认证，进入中国以后，品牌也和各类本土皮肤科进行合作，让产品功效得以验证。

“品牌跟人的关系，在Snowberry看来，其实跟人与人的关系是一致的。”陈嘉俊谈到，品牌必须思考并建立自己的独特性，也就是解决“我是谁”的问题，第二步就是要把品牌独特性传递到给更多的消费者，与目标消费者产生共鸣与共振，就像我们寻找合得来的“朋友”，进一步地，通过品牌的持续创新和对消费者需求的洞察，不断推出能确实帮助消费者解决问题并变得更美的产品，跟大家成为“长期的伙伴”。Snowberry目前致力于在Clean Beauty的护肤趋势中建立品牌“灵魂 天然 科技”的特性，通过各目标平台与更多中国消费者进行沟通，并以蓝铜胜肽为主打帮助更多中国女性解决肌肤敏感和泛红问题。最近Snowberry更是携手天猫国际共同定义Clean Beauty 在中国市场的新标准。

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深度链接目标用户，跨界合作探索运动场景

陈嘉俊透露，根据品牌历史消费数据，Snowberry的用户主要是25-32岁的女性，这部分消费者主要集中在一二线的城市，除了购买Snowberry，她们也是雅诗兰黛、兰蔻等高端品牌的用户。她们除了有知识，对美妆市场和美妆品牌又有独特见解，同时也花得起钱，宝洁还发现这部分用户非常热爱运动且非常有个性，乐于尝试小众有调性品牌并敢于不同。

品牌接下来会持续针对这个目标消费者圈层进行更大规模的营销投放和触达。同时，品牌也会探索跨界合作，接入更多运动场景，并在接下来的冬奥会结合新的品牌代言人进行新一轮的营销。

在用品牌调性深度触达消费者的同时，陈嘉俊显然也明白中国美妆高端消费人群对于成分和功效的苛刻。他告诉记者，Snowberry致力于把产品成分的高质量、独家的传导机制与包裹技术、以及实证的功效作为整体传递给消费者，而不只是去强调和比较某一单一成分的高低，甚至颜色的深浅。因为功效才是Snowberry给到消费者最重要和实在的承诺。

据介绍，Snowberry有自己的秘密武器——特有成分蓝铜胜肽，这是皮肤科学领域公认的最不刺激的抗老成分之一，由FDA批准用于临床伤口治疗。蓝铜胜肽能让肌肤在零刺激的无压力环境下恢复能力，增加皮肤细胞外基质产生，让表皮层重要结构分子如蛋白聚糖以及糖胺聚糖得以合成，增加皮肤厚度及弹力，减少皮肤松垮紧实并减少细纹。

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加码投入，迎接“新爆发期”

当前，中国已成为全球美妆的“兵家必争之地”。陈嘉俊强调，在海外疫情不稳定的情况下，各美妆集团都在中国市场策略性地不断加大投入。

在陈嘉俊看来，中国消费者更加敏锐和多样化，随着消费水平的不断提升，更多优秀的海外小众品牌将有更大的机遇和潜力。“我们认为，中国美妆市场的长尾效应愈发明显，小众的、有调性的、个性化同时也有实证功效的品牌，将会获得越来越多中国消费者的尝试和喜爱。”

在宝洁的带领下，Snowberry已经于2021年下半年进入了陈嘉俊口中的“新爆发阶段”。接下来，Snowberry将借助天猫的大数据赋能，不断加码营销投入，更精准地触达消费者，并与精选的KOL深度合作，把品牌的独特性及优越性传递给更多的目标消费者，创造品牌在中国的下一个辉煌。

陈嘉俊告诉《化妆品财经在线》，接下来，Snowberry也会借助冬奥会官宣新的代言人，同时在今年即将到来的双十一，品牌整体店铺的塑造，也会更加年轻。而未来，Snowberry也会尝试和一些跨行业的品牌进行跨界合作，从而在中国市场进一步赢得新一代高端美妆消费用户的心。

“其实过往我们传递关于Snowberry的品牌故事并不多。所以，在中国市场已经开始进入Clean Beauty的消费大潮之时，Snowberry希望通过中国消费和中国市场的美妆消费需求更好地传递品牌的灵魂和独特性，所谓独特的灵魂万里挑一，让更多消费者知道我们品牌是谁，才能更好地与她们产生共鸣，从而进一步让她们了解、尝试并爱上我们的品牌。”陈嘉俊表示。

网址：宝洁陈嘉俊：通过Snowberry重新定义中国的Clean Beauty http://c.mxgxt.com/news/view/548370

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