年销10亿元、签下苏炳添，袋鼠妈妈如何守护孕产女性的美？

“孕期彩妆成为新风口。”

近期，在由《化妆品财经在线》主办的“中国化妆品新锐品牌孵化创新论坛”上，天猫美妆总经理歆笛谈到，精致妈妈已成为美妆主力的消费人群，这是天猫平台一个非常重要的变化，精致妈妈年消费超过600亿元，孕期彩妆新赛道增速更是超过70%。

而这一风口，一个品牌早在九年前就已窥探。

 

创立于2012年的袋鼠妈妈品牌，自2013年上线天猫后，连续七年拿下天猫孕产护肤品类TOP1，如今早已成为孕产美妆个护细分领域年销10亿元的“驭风者”。

01

打造“高安全、高品质、高颜值”产品

“让每个女性孕期美好依旧”

2012年10月，袋鼠妈妈品牌创立，聚焦女性孕产周期的面部与身体护理。

 

△广东袋鼠妈妈集团总裁 潘美红

“在所有动物中，袋鼠妈妈给孩子的保护是最直观的，她区别其他动物的独特之处在于有育儿袋，代表着妈妈温暖的怀抱。”谈及品牌名，潘美红动情地告诉《化妆品财经在线》记者。

“袋鼠妈妈”除了品牌形象具有直击人心的效果，袋鼠作为澳大利亚的象征之一，也宣告着品牌创立之初供应链源自澳洲的优势。

 

袋鼠妈妈品牌创立时，孕产护肤在护肤领域仍是“红海中蓝海”，当时国内在孕妇护肤领域的原料天然性及研发等要求，还未达到公司的理想状态，集团便选择了与澳洲的专业工厂合作。

袋鼠妈妈的明星产品之一孕期保湿补水套装，就是由澳洲进口的APH小麦胚芽低温萃取而成，含有小麦蛋白、谷胱甘肽等成分，满足孕期女性皮肤所需的营养成分，主打改善孕期皮肤暗沉、干燥、毛孔粗大等问题。

 

目前，袋鼠妈妈已经形成了专业化、体系化的产品矩阵，根据孕产女性的护理需求，产品涵盖孕纹修护、护肤系列、彩妆系列、个护棉品、产后护理等。其中，护肤系列以小麦、燕窝、羊初乳、豆乳为四大主打成分，分别聚焦补水保湿、抗衰老、亮肤、弹润等细分功效。

而袋鼠妈妈的“头牌”明星产品——孕妇橄榄油大肚瓶淡化修护霜，自上市以来，更是在全网累计销售达332+万支，号称“平均每分钟售出40瓶”，成为这一细分产品领域的全网销量第一的单品。

 

“我们希望打造高安全、高品质、高颜值的产品，成为让每个女性孕期美好依旧的生活方式品牌。”在袋鼠妈妈集团看来，公司旨在将袋鼠妈妈打造为一个有价值、有温度的品牌，而不单单是一个化妆品品牌。

02

签下“亚洲第一飞人”苏炳添

进一步扩大品牌圈层影响力

进入新消费者时代，美妆个护品牌的营销传播生态发生了很大变化，品牌要以动态的、生态的视角来重新理解消费者关系。

孕期护肤市场的发展在吃到“政策”“人口”红利之后，接下来是“人心”红利的抢占，袋鼠妈妈品牌营销的重点方向则是攻坚消费者心智。

今年夏天，伴随着奥运的热度，袋鼠妈妈正式宣布“亚洲第一飞人”苏炳添正式成为品牌实力见证官，成功出圈扩大了品牌声量。8月16日，双方在微博上来了一场有言、有趣、有爱的“告白”。据“苏神”透露，自己与袋鼠妈妈早有缘分，自己妻子孕产期时对袋鼠妈妈青睐有加，是其忠实用户。

 

在袋鼠妈妈品牌“官宣”视频中，苏炳添还回应了网友关心的二孩话题，笑称已有计划，这迅速吸引了广大网友与各界的关注和热议。#苏炳添回应网友催生二胎#话题一度升至微博热搜第二位，快手平台热搜前十。不到一天时间，微博话题阅读次数已高达2.6亿，超1.4万讨论次数，话题也成为微信公众平台、抖音等媒体平台的热点之一，众多媒体相继关注、报道。

内容营销依托的是社交媒体，而在社交媒体上，只有优质内容才有意义。袋鼠妈妈以一场走心、暖心、有创意的“官宣”视频营销，开启与苏炳添合作的第一步，对消费者来说，这早已不是一条品牌官宣广告视频，而是一次与“苏神”互动的机会。这一方式让袋鼠妈妈最大化收割品牌声量、创造出“二次传播”链条的同时，进一步占领了消费者的心智。

谈及为何选择和苏炳添合作时，袋鼠妈妈团队告诉记者：“短跑运动员的黄金年龄大多在28岁前，而苏炳添早已过了而立之年，并且参加东京奥运会之前就一直伤病缠身，但他没有轻言放弃，而是调整状态，保持训练，最终超越年龄、伤病、身体等种种限制，以9.83秒的成绩刷新亚洲纪录，一举封神！”

“袋鼠妈妈在品牌、产品品质上不断超越和精益求精的理念与苏炳添的精神一拍即合，此次选择苏炳添做代言人，正是袋鼠妈妈想向消费者传递‘实力领跑，为爱超越’的品牌精神内核。”

随着袋鼠妈妈品牌的发展和升级，品牌价值的沉淀显得格外重要，苏炳添作为从奥运赛场走出来的“国民新偶像”，在助力袋鼠妈妈进一步扩大圈层影响力与品牌知名度的同时，还可以将品牌价值观深刻传递给消费者。

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孵化“袋鼠比比”品牌

围绕“孕、产、婴”场景需求进阶升级

 

袋鼠妈妈管理团队中不乏许多职场妈妈，她们深知孕产期的生活品质与情绪质量对一个女性迎接人生新身份的影响。

 

作为倡导孕产期美丽生活方式的品牌，袋鼠妈妈不是单纯地售卖化妆品，而是在做一份促进家庭幸福、社会和谐的美丽事业。

对此，在成功打造出专注“孕产”护理的袋鼠妈妈品牌后，集团再深挖一尺，一手孵化出“袋鼠比比”品牌，切入婴童品牌个护领域，完善“孕、产、婴”这一完整的周期链条。据介绍，袋鼠比比品牌定位中高端，产品零售价约90元，在研发上，袋鼠比比品牌会根据新一代婴童的生活场景需求去设计、开发产品。

 

虽然“孕产婴”护理属于“红海中的蓝海市场”，但产品可陪伴消费者的生命周期和一般护肤、个护产品相比还是较短，因此，袋鼠妈妈集团一直以来围绕品牌建设、产品品质和用户服务三方面，来最大化延长产品生命周期。

品牌目前销售渠道以电商为主，未来，袋鼠妈妈集团还将加强私域流量与会员管理运营，同时加码开拓线下渠道，希望全方位为消费者提供从“身”到“心”的服务。

 

在公司内部管理中，袋鼠妈妈集团将“人才”管理放在重中之重。因为人才是为袋鼠妈妈发展赋能的基础，只有不断优化组织架构与管理方式，外部引进、内部培养高端人才，才能增强企业的竞争软实力。

 

目前，袋鼠妈妈集团约有员工1200人，除了具有激发员工动力的薪酬体系外，公司还有各项福利，比如为员工打造了食堂、宿舍等。针对不同的项目，公司也会设立不同的激励政策。比如面对即将临近的双十一，为了8连冠天猫孕产个护第一品牌，袋鼠妈妈设立了“销售达人奖”、“不败金身奖”、“快速响应奖”等等满足不同工种的奖励。

”在袋鼠妈妈，付出一定会有回报！”这是集团对每一位员工的承诺。

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