疯狂！泡泡玛特的二手娃娃炒到十万！？

来源：智通财经APP

　　前段时间，王霏霏、杨超越、宋茜、李纯、谢霆锋、陈赫等一众女明星纷纷与“娃”合影。

　　这个“娃”，是泡泡玛特推出的MEGA珍藏系列——1000％ SPACE MOLLY，俗称“大娃”。

　　目前，尚不清楚这是明星们在同一时间内统一自发喜爱，还是泡泡玛特的跨界营销。

　　“1000％ SPACE MOLLY”的意思，就是在泡泡玛特此前的盲盒娃娃MOLLY的基础上扩大了10倍。泡泡玛特此前的盲盒娃娃MOLLY高7厘米，Molly 1000％高70厘米。

　　这款“大娃”原价4999元，全球限量发售，需要抽签获得购买资格，8月底在咸鱼标价多在8万元左右，现在不少卖家标到了10万元以上。2021年9月7日，搜索咸鱼发现，超过30位卖家给这款娃娃的标价为99999元。

　　不过，价格似乎还有上涨趋势。

　　就在9月7日当天，有一位卖家“加价”到175000元，另一位有位用户出售这款“大娃”时标出了342999.63元的“天价”。

　　

　　溢价接近20倍，还在疯狂上涨中……泡沫程度吊打所有数字货币。

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　　泡泡玛特“饥饿营销”为哪般？

　　泡泡玛特的股价在今年2月达到顶峰，市值冲到1250亿。但现在，泡泡玛特的市值和股价都几近腰斩，市值只有800多亿港元。盲盒市场被投资人和官媒纷纷点名批评，前景充满不确定性。

　　此前，就有财经评论指出，泡泡玛特的千亿市值跟二手市场不无关系。

　　仅仅基于收集癖和惊喜感，泡泡玛特还没办法做到千亿的生意。泡泡玛特的股价“泡沫”离不开炒货客。

　　泡泡玛特的炒作路径是：企业从源头限制供应，人为造成二手市场的稀缺，盲盒玩家们为情怀买单，炒货客们进场推波助澜。这样，消费者出钱，炒货客挣钱，公司产品供不应求且品牌“出圈”，市值水涨船高。

　　这个炒作路径跟高端白酒如出一辙。因此，有有说法称泡泡玛特是“90后的茅台”。

　　针对泡泡玛特的“天价大娃”，互联网和游戏产业KOL张书乐 表示，“真正盲盒的二次元粉，往往不是天价盲盒的收藏者，这次推出的大号娃娃购买者，是带有理财目的的非二次元粉。”

　　泡泡玛特的二手市场，已经催生出了大量跟“二次元”、潮玩没什么关系的黄牛。

　　今年4月，泡泡玛特在线下限量发售mini labubu，小红书用户表示，对该款潮玩最热衷的居然是画风奇特的大爷大妈。

　　

　　在发售的前一天晚上，大爷大妈就拎着小马扎来了。为了能准时抢到自己心爱的labubu，觉也不睡了，连夜蹲守。年轻人的时间和体力，真的比不上。

　　

　　

　　有潮玩爱好者分享：

　　“在潮玩展会，有一群中年大叔风一般地从她身边呼啸而过，一时分不清他们是在找失踪了的大哥还是在派发小广告，每人手里都拿了厚厚一沓纸，上面印着一个娃娃的大头照，底下配着说明文字。有一个奔跑的大哥还在她前面刹了个急车，指着照片上的饼饼兔急慌慌地问：‘妹子，这个娃二手价卖得高不？’就离谱……”

　　泡泡玛特这次的“大娃”MEGA珍藏系列是泡泡玛特2021年6月才推出的产品线。

　　实际上，MEGA有400％（28厘米）和1000％（70厘米）两种尺寸，主打高端潮玩用户，宣传口号为“年轻人的第一件收藏品”，目前已推出超10款产品。炒作到天价的主要是1000％这款。

　　1000％版本原价为4999元，400％版本为1299元。

　　在2021年半年报中，泡泡玛特特意将MEGA单独拿出来描述称，“6月发售的MEGA珍藏系列Space Molly × 海绵宝宝联名款，一经推出便迅速引爆市场，其中1000％限量发售3000体，以抽号的形式购买，吸引了超过100万人次的参与。”

　　今年8月，Space Molly西瓜和Space Molly太妃糖亮相“818天猫超级品牌日”，有近100万人参与产品抽签，400％尺寸价格为1099元，预售15000个，1000％尺寸价格为3999元，预售1312个。

　　泡泡玛特这一手饥饿营销玩的好。以往的盲盒，最珍贵的是所谓“隐藏款”，你可以通过“氪金”砸钱，买入大量的盲盒，增加抽中“隐藏款”的概率。

　　但MEGA珍藏版要抽签，氪金也没用。因此，不少人在抖音、小红书、微博上晒出抢到大号娃娃的兴奋。

　　今年的半年报业绩会上，泡泡玛特董事长王宁称，“MEGA系列受欢迎程度超出预期，将是后续泡泡玛特的重点IP。”

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　　泡泡玛特的IP危机

　　泡泡玛特的半年报尚未体现6月份才上市的MEGA系列的收入贡献，不知道未来，在泡泡玛特的财报中，MEGA系列究竟算成“Molly”IP的一部分还是一个新的独立IP。

　　不过，在大部分玩家眼里，这款被炒上天的MEGA，本质上就是Molly的IP。

　　很多非“Z世代”的朋友不理解，我们你可以打个比方：

　　《传奇》是80后心中最经典的网游，但假如公司在之后的若干年里，没办法推出新的IP作品，而是不断出《传奇新版》、《传奇2.0版》、《传奇超级升级版》甚至《贪玩蓝月》……不断收割情怀玩家。

　　《射雕英雄传》是上世纪最经典的武侠小说，但假如金庸先生在之后的若干年里，没有再写新题材新故事，而是不断写《射雕续》、《射雕再续》、《射雕之XXXX》……

　　这种“情怀饭”，总会有恰到不能再恰的时候。

　　大号Molly的出现，背后隐藏的或许是泡泡玛特的IP危机。

　　泡泡玛特作为国内第一个上市的潮玩公司，上市后的首份业绩受到了外界关注。财报显示，上半年，泡泡玛特实现总营收17.73亿元人民币，同比增长117％；调整后净利润为4.35亿元，同比增长144.1％。虽然泡泡玛特交出了相对不错的成绩单，但并未带来股价上涨。

　　香颂资本执行董事沈萌表示，“泡泡玛特没有给市场更多的信心，它的业务模式不仅需要单品不断衍生，更需要拓展更多新的IP来平衡产品生命周期的影响”。

　　IP是泡泡玛特业务的核心，公司IP分为三种，自有IP、独家IP、非独家IP，其中自有IP是营收主力，2021年上半年占比达到50.9％。Molly在自有IP中最为重要，在2019年卖出了4.56亿元，占自有IP收入比例为27.1％；2020年营收降到3.57亿元，收入占比也降到14.2％。2021年上半年，来自Molly的业绩继续下滑，营收2.04亿元，在总营收中占比为11.5％。

　　目前，运营着近百个IP，但大部分IP都还在潜水阶段，对总体业绩贡献不大。

　　泡泡玛特另外两个核心自有IP还有Dimoo和SKULLPANDA，营收分别占总收入11.6％、10.3％。但算上Molly，这三个所谓自有IP事实上都是泡泡玛特收购而来，并非由泡泡玛特自有设计师设计。

　　招股书显示，Molly的独家授权在中国的到期日为2026年5月9日。

　　半年报中，泡泡玛特称将丰富IP类型、输出风格多样化的产品，以满足不同用户群体的需求。

　　自去年起，泡泡玛特开始跨界联名彩妆，还盯上了“少女三坑”，投资了十三余（汉服）、Solestage（潮鞋）和猫星系（Lolita/JK制服），深度绑定“Z 世代”消费群体。此外，泡泡玛特还投资了《白蛇2：青蛇劫起》及《新神榜：哪吒重生》，试水电影衍生品。这一系列举动，被业内人士视为有助于延长IP的生命周期，拉宽消费者年龄层。

　　此外，泡泡玛特似乎开始主动回避“盲盒”这一提法。

　　泡泡玛特创始人王宁强调，泡泡玛特真正在做的是潮玩，盲盒仅是一个工具，此后泡泡玛特要创造小部落圈，每个部落都有自己的“社交货币”甚至“语言”。

　　这次，泡泡玛特的财报中不见盲盒两个字，取而代之的是潮玩。而天价“大娃”也不再使用“开盲盒”的销售模式。

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