最近，杨笠代言京东的事件再次引发热议，舆情一发不可收拾。事实上，这并不是杨笠第一次因为代言而引发争议。从2020年到2024年，杨笠的合作品牌包括海澜之家、英特尔、奔驰等，每一次都伴随着巨大的舆论风波。那么，为什么这些大品牌仍然愿意请她做代言呢？这背后究竟隐藏着怎样的逻辑？
首先，让我们回顾一下杨笠与这些品牌的合作经历。2020年10月，杨笠为「男人的衣柜」海澜之家做了一场脱口秀直播，结果遭到网友威胁：不换掉杨笠，就一直下单一直退货。2021年3月，英特尔在微博发布了一张以杨笠为主形象的海报，相关话题登上微博热搜第一，但英特尔的品牌好感度一度跌至22%。2021年10月，奔驰也步其后尘，转发了一条以杨笠为主角的宣传短片，引发了大量负面评论。时间来到2024年，京东再次宣布与杨笠的合作，最终因舆论压力而取消。
这些事件的背后，有一个重要的心理学理论——休眠者效应。二战期间，美国陆军为了研究战争宣传的效果，聘请了耶鲁大学心理学教授霍夫兰进行实验。霍夫兰发现，士兵们在观看宣传电影时，最初并没有受到显著影响，但9个星期后，他们的态度却发生了变化。霍夫兰解释说，随着时间的推移，人们会逐渐忘记信息来源，而记住信息内容本身。这种现象被称为休眠者效应。
休眠者效应在广告营销中产生了巨大影响。对于品牌来说，利用争议人物如杨笠可以迅速吸引流量和关注度。虽然短期内可能会受到负面影响，但随着时间的推移，消费者对杨笠的好恶评价开始休眠，而对产品本身的关注则逐渐增加。这种策略尤其适用于需要理性购买、高客单价的产品，如手机数码、家居房产等。此外，一些窄众类、发烧友的产品也可以通过这种方式博取流量。
然而，这种做法并非没有风险。品牌必须谨慎处理与争议人物的关系，确保不会对其长期形象造成损害。一种常见的方法是保持适当的距离，例如通过媒介作为保险丝，既能让品牌获得曝光，又能避免低美誉度带来的风险。另一种方法是正负对冲，即在传播过程中不断提供正面信息，从而冲淡负面效果。
在当前的网络环境中，价值观是一把双刃剑。品牌必须审慎选择代言人，既要追求流量，也要维护品牌形象。尽管争议人物能带来短期的流量红利，但长远来看，「守正中庸」才是品牌保全自己的正道。品牌应当注重传递正能量，树立良好的社会形象，而不是仅仅依赖争议来博取关注。
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