蔚来：产品不够，服务来凑？

发布时间：2024-12-28 22:22

在人们关于蔚来汽车第一款量产车ES8的续航里程、产品品质的质疑尚未消散的时候。上周末，李斌又发布了新一款六座SUV——ES6。

ES8的发布会上，投资人“奶茶妹妹”章泽天、摇滚乐队“梦龙”亮相。ES6的发布会上，投资人雷军、“火星哥”布鲁诺•马尔斯助阵。名人+明星+明星产品的搭配，成为蔚来发布会的标配。两次发布会掀起的话题和关注度远超国内诸多汽车品牌，从这一点上看，蔚来是成功的。可以预期，未来几年，国内车企的新品发布会将会越来越蔚来化。

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【1】两个大概率成功的条件

在创始人李斌一如既往诚恳中带点小骄傲的讲话中，能感觉到蔚来对服务的重视、投入与产品一样，甚至更高。前半部分是ES6双电机智能电子四驱、NIO Pilot自动辅助驾驶系统、综合续航里程510 公里、超纤绒顶棚等产品亮点介绍，后半部分介绍了蔚来中心（NIO House）、蔚来能源（NIO Power）和蔚来服务（NIO Service）等三大服务体系的全面升级，并公布蔚来ES6车主享受终身免费质保、终身免费车联网、终身免费异地加电、终身免费道路救援等多项增值服务。

一般的汽车发布会，把产品配置多牛渲染出来就够了。像蔚来这样浓墨重彩的介绍服务体验的，绝不多见。

其实，在蔚来汽车亮相前，李斌就已经天天把用户企业挂在嘴边，并以iPhone颠覆传统手机来形容蔚来汽车将带给车主的体验。

在新能源汽车满是槽点的当下，蔚来汽车搭建了一整套不同以往的服务体系，希望以超越用户预期的体验获得认可。这套体系包括了蔚来App、蔚来Fellow、蔚来中心、蔚来服务网点等等。蔚来App是个车主社群，车主活跃度及对蔚来的热爱跟当年小米论坛里的米粉一样；蔚来Fellow不像销售顾问，更像管家，通常一个车主有多个fellow服务；蔚来中心不再只是体验和交付中心，还是车主的会客厅、图书馆、儿童游乐场，甚至是共享办公空间……

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看得出来，蔚来从一开始就不想只卖给车主一辆智能电动车，而是卖一套移动出行，甚至智能生活解决方案。加电的时候，App一键下单就有人上门加电；维修的时候打个电话就有Fellow开走维修，并送来备用车；闲的时候去蔚来中心喝个咖啡，听个讲座，甚至还能跟趣味相投的车主组个乐队…….

理想很丰满，现实很骨感。有些人认为，李斌描绘的蔚来生活是“产品不够，服务来凑”。毕竟在大多数人的理解中，产品是1，服务是0，没有过硬的产品，后面的服务都毫无意义。

不过，在快评君看来，李斌和蔚来描绘的庞大服务体系和颠覆以往的用车体验，是建立在一个现状和一个趋势的基础上的，并非海市蜃楼，而且有大概率成功。

一个现状是，汽车产品越来越标准化，中国汽车已经进入存量市场。搁十年前，蔚来汽车肯定无法成功，那时候中国汽车还是增量市场，大多数人买的是第一台车，不会尝试一个全新品牌。而今天，很多人已经在买第二台、第三台车，人们不再花大把时间泡论坛、跑多家4S店，对大多数配置烂熟于胸，问问身边朋友就能很快下单买车。

媒体采访的蔚来车主中，他们大多已经拥有特斯拉或其他豪华汽车品牌，蔚来并非是首台车。而汽车之家的一个调研显示，意向购买ES8的蔚来准车主拥车数量为2-3台，且超过半数的已经拥有一台新能源车型，其中，又有近四分之一拥有特斯拉。

越来越成熟的市场和用户，帮助蔚来汽车实现了年底交付一万台的小目标，帮李斌赢得了与何小鹏的赌注。某种程度上，也给产品不够，服务来凑提供了一种成功的可能。就像苹果完美的软件服务和生态系统可以弥补信号不足的硬件缺陷。当然，这种不够一定不能是致命性的缺陷，以蔚来遍布全球的多个研发中心，有理由相信它能避免致命性缺陷，提高用服务体验弥补产品不足的成功概率。

一个趋势是，汽车制造和销售越来越不赚钱，车主服务将成为未来的利润中心。埃森哲研究表明，到2030年底，汽车销售利润将会小幅萎缩（从约1260亿欧元减少到1220亿欧元）。而出行服务的收入将飙升至近1.2万亿欧元，利润高达 2200亿欧元，远超汽车销售。

国内外车企都试图从提供汽车产品向提供出行服务转型。今年以来，宝马与戴姆勒成立合资公司进军共享汽车、网约车市场；丰田宣布从一家汽车公司转成出行公司，服务共享乘车、商品零售、货物运送等出行场景；大众提出2025年将转型成为“一家优秀的全球智能出行服务提供商”；国内品牌里，吉利投资曹操出行、北汽集团成立华夏出行、长安汽车推出长安出行……

从提供硬件产品到满足用户出行需求，谁能提供好产品未来可能要让位于谁能服务好车主。

人称“出行教父”的李斌投资了嘀嗒出行、摩拜、天天拍车、易鑫等汽车互联网生态的30多家企业，未来蔚来汽车想要做好车主出行服务想必不是难事。

以目前的布局看，蔚来服务的不光是出行场景，李斌曾表示：“凡是服务用户的机会，我们都不会让给别人”。比如，电池租赁计划、一键加电服务，维修保养等售后服务均由蔚来自己做。而传统车企，这种通常是由第三方或者经销商提供服务，跟汽车品牌无关。

可享受每月15次加电、每月1000度免费加电额度的蔚来“能量无忧”套餐售价10800元/年。包含一键维保，免费保养，1年免费洗车15次、免费代驾15次等在内的蔚来“服务无忧”套餐售价14800元/年。这些服务既能保证蔚来自营品质，带给用户好的体验，也能带来细水长流的盈利空间，而不再是汽车销售这一锤子买卖。

【2】一个隐忧

整体来看，蔚来找对了未来车主服务的大方向，走在了同行前列。不过，蔚来大概率成功还有一个隐忧：能否避免“起个大早赶个晚集”。毕竟李斌是赶过几个晚集的。

今年8月，考拉FM升级为听伴发布会现场，李斌以投资人身份现身，2013年，他以个人名义投资考拉近2个亿。他表示，之前的布局有点太超前，考拉FM是2013年正式上线，但还太早，车联网没有普及，“就像打移动靶，子弹出去了，靶子还没到位。”虽然方向对了，但考拉FM也苦苦等了五年才撑到车联网的风口，重新出发。

在李斌创业和投资生涯中，因为超前布局而走弯路的事儿不少。易车公司2000年成立的时候就叫易车电子商务有限公司，希望在汽车网上交易方面有所作为，事后李斌反思“这个想法太过超前了，提前了10年都不止。”以致于易车负债几百万，公司差点死掉。

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