复盘爱马仕：如何造就世界顶级奢侈品牌？历经184年，爱马仕如今已经成为世界顶级奢侈品牌的代名词，成长为如今收入近80亿美元，市值已经超过1900亿美元，拥有1...

发布时间：2024-12-29 07:52

历经184年，爱马仕如今已经成为世界顶级奢侈品牌的代名词，成长为如今收入近80亿美元，市值已经超过1900亿美元，拥有16966名员工(2021H1数据)、306家专卖店（其中221家直营；2020年数据）的国际奢侈品龙头，背后是百年历史积淀的品牌力量。

品牌效应明显，爱马仕估值始终处于高位，享受确定性溢价。从1993年上市以来，公司PE绝大部分年份都在30倍以上，疫情以来估值抬升明显，2020年提升至66x，截至2021年12月10日，公司2021PE、2022PE为72x、65x。

爱马仕的品牌精神是一种“持之以恒的匠人精神”，秉承力争完美的价值理念。通过对爱马仕的研究，我们找到其塑造强大品牌力的密码：

1945年，Hermes的经典象征“四轮马车与马僮”商标正式注册——画中一架四轮马车，由骏马傲然牵引，马僮侍立车旁，车座位上空空如也。一切都整装待发，只等主人来亲自驾驭。其中的含义为：“爱马仕提供的虽然是一流的商品，但是如何显现出商品的特色，需要消费者自己的理解和驾驭。”

此时爱马仕的品牌标识开始初步建立。棕带橙色包装盒则是爱马仕的另一重要标志。二战后物料紧缺，只剩橙色包装纸可用，却也刚好与马具的色泽相衬。从此，马车商标及橙色礼盒见证着新产品的源源面世。

1950年代，女婿罗勃特接管公司，其对丝巾的浓厚兴趣，更为爱马仕成为一代丝巾名品奠下基础。1949年，爱马仕推出真丝领带的同一年，第一款香水“爱马仕之水”问世。同时爱马仕也开始了国际化扩张的步伐，从20世纪七十年代开始，一系列的爱马仕专卖店在欧洲、日本、美国和中国各地开立，扩大并加强全球业务。

1993年6月爱马仕在巴黎证券交易所上市。上市后，公司在几任CEO的带领下快速发展，公司皮具、服饰、丝巾、腕表、生活艺术品、香水等主营产品齐头并进。

1.2. 生而为贵，爱马仕深受王室青睐

依靠高品质得到王室的青睐。爱马仕深受王室喜爱，其实爱马仕与王室的溯源起源于一场意外，当时法国路易·菲利普国王的儿子奥马尔公爵在乘坐马车出游时意外受伤，原因是马掌做得不够坚固，中途脱落，马匹受惊狂奔，掀翻了公爵乘坐的马车，这个消息引起了很大的震动。

当时只重视外表的贵族精英们开始重新思考马具的问题，而在这之前爱马仕创始人蒂埃利·爱马仕的小马具店一直被人批评为“慢吞吞”的马具制作手段，因其产品的制作精良和安全可靠开始受到贵族的追捧，马具小店开始名噪巴黎。

之后随着爱马仕产品种类不断延伸，一贯的品质追求使得越来越多的产品成为王室的最爱，比如英国女王伊丽莎白二世就是爱马仕丝巾的忠实粉丝。

1.3. 主打单品牌维持高端定位

皮具马具类核心产品销售占比达到50%，多产品线共有统一品牌维持品牌高端地位。爱马仕销售收入中，占比第一位的品类是爱马仕最知名的皮具和马具类产品，2020年、2021H1营收36.6亿（占比50.2%）、24.1亿美元（47.2%），产品包括了男女手袋、行李箱、皮革文具和马鞍等，手袋长久以来是爱马仕的招牌明星产品，其最受欢迎的两大经典手袋Kelly和Birkin一直拥有着长达几年的客户等待名单。

占比第二位的品类是成衣和配饰类产品。与其他奢侈品集团多品牌战略不同，爱马仕虽然有多个产品品类条线，但绝大部分产品共用爱马仕的这一品牌，在品质保证的基础上，这一战略将公司超高端定位牢牢印在消费者心中。

子品牌销售占比低，主要是用于品类互补。爱马仕报表中的“其他产品”品类是由爱马仕集团的6个子品牌和以内部供应为主的纺织公司、皮料加工公司组成，2020/2021H1销售收入分别达到了2.5亿美元（占比3.4%）/1.6亿美元（占比3.1%）。除了以内部供应为主的纺织公司、皮料加工公司，其6个子品牌包括：John Lobb——皮鞋品牌；博艺府家（Puiforcat）——手工银器品牌；Saint-Louis——手工水晶品牌；“Hermès Horizons”——私人定制服务，产品包括定制皮具、服装、家具以及飞机和汽车的内饰等；“Petit h” ——由爱马仕家族第六代成员Pascale Mussard 女士负责的创意工作室品牌；“上下”——由艺术家蒋琼耳负责的中国概念品牌。

1.4. 高品质是爱马仕打造品牌的基石

爱马仕手袋的高品质和高价格来源于爱马仕对皮革的高要求和全程纯手工制作的坚持。全球最好的皮革供应商法国HAAS皮厂和德国WEINHEIMER皮厂将第一轮的皮革优先选择权给予出高价的爱马仕，爱马仕坚持手袋的全程纯手工制作，如此，能保证皮具的细节是完整和专一的，因为每个匠人的制作风格、打孔力度、处理细节的方式始终无法完全相同。

一个 Birkin 需要耗费48小时，一个爱马仕制包工坊一个月仅能生产15只手袋，再运输到世界各地的门店，所以在购买上自然就实行预订等候的制度，价格定位上也高居不下。尽管价格昂贵，爱马仕手袋仍备受追捧，很多产品更是被用来收藏。

为了更好地控制供应链上游，爱马仕分别在2013年和2015年收购牛皮制革厂（Tanneried’Annonay 和 Tanneries du Puy）。

1.5. 营销投入少，口碑营销信任度高

爱马仕强调高品质和高服务，广告投入很少，符合其高端的品牌内涵。爱马仕很少靠广告来提高品牌形象，而是另辟蹊径，通过产品的质量来形成顶级口碑。爱马仕广告费用率（Communication项目）稳定在个位数，显著低于LVMH和历峰集团。

顾客在爱马仕专卖店消费一次，无论金额多少，即可成为会员。爱马仕实行终身会员制，会员有机会获得节日礼品（例如爱马仕中国每年会送顶级会员新年生肖礼品），但会员不享受任何打折活动，且爱马仕的顾客资料不实施全球联网模式，即每个专卖店之间不分享会员信息。所以，为了保障自己的利益和地位，顾客大多选择在同一家专卖店/同一个SA处购买。

SA会根据客户资料专门建立档案，记录顾客每次消费的细节，包括产品编号，数量和具体金额，方便顾客进行物流查询及换货退货。SA也会根据顾客的消费偏好向顾客定期推荐店内新品。凭借这样精品的一对一售后和推广服务，培养品牌忠诚度，抓住顶尖客户。此“会员推广”模式，将大众传媒广告费降到最低，把资源放在对潜在客户的吸引和顶尖客户的服务上。

爱马仕的“全年无折扣”制度体现了其严格的品牌定位。对于爱马仕这样以品牌价值为卖点的顶级奢侈品，最忌讳的就是“定位漂移”。市场定位一旦被“折扣”等因素打破，品牌价值就会遭到破坏，不仅会面临现有客户的流失，获取新客户的成本也会越来越高。相反，奢侈品维持品牌形象的方法之一就是定期涨价，也就是“保值”，这同样可以解释有时二手爱马仕包定价高于原价。

2.2. 饥饿营销越难买越好卖，圈层营销给会员归属感

人气产品需要消费一定金额才可以购买，“三年等一包”越难买越好卖。爱马仕之所以是身份和名贵的象征，不仅仅凭借其产品叫价之高，更重要的是爱马仕给人营造一种稀缺感，它的特定人气款，需要具备特定的购买资格才可购买，并不是新客户进店即可购得的。

例如，爱马仕最受欢迎的帕金包(Birkin)和凯莉包(Kelly)，在专卖店大多没有现货，只有客户在店铺持续消费、有一定的消费记录才可向SA预定，而且购买的得是其他类产品（有人称之为配货），用爱马仕官方的说法就是，SA更愿意把这类产品卖给“Good consumer”，也就是与SA关系良好的“老客户”。

若是定制产品，在选择皮革、颜色、金属扣环后，仍需等待三、五年后才可拿货。这是奢侈品行业较为常见的一种营销模式，在抬高身价的同时可以拉长整个产品的销售周期，维持产品的较高售价和利润率。

爱马仕低调奢华的限量包依靠完美的品质吸引了很多高端消费者的眼球，为了获得一席预定名额，消费者会选择先购买店家的一些基础款，循序渐进，从而争取定制机会。这种“逆营销”的手段也有效提高了爱马仕各类产品的销量。

爱马仕会定期为高端会员举办线下活动，如特制私人购物活动、时装表演等。会员可以通过此类活动欣赏设计师的精湛工艺和创新设计，购买限量版产品、新品，认识志同道合的朋友。

因为高端消费者/富裕阶层十分注重人脉网络，高端社交圈中的成员之间具有很大的影响力，如果一个品牌能得到其中一个成员的信任，由他推荐给其他的成员，将迅速被整个圈子广泛接受。

3. 全球布局做大做强，谨慎扩张，主打直营

3.1. 加大直营比例，保证品质维护品牌

提高直营占比保证对品牌和渠道的控制力。在20世纪30年代，爱马仕做出了自己发展史上一项意义深远的决定：开创单一品牌专卖店。单品牌专卖店对于品牌文化的宣传和形象塑造有着长远深厚的意义。至2020年底，爱马仕在全球拥有 306 家门店，其中 221家为直营店，占比超过72%，其余为特许经营店。近年来在渠道不断扩张的过程中，爱马仕也在逐渐收回授权，直营的比重在逐渐加大，以加强对于品牌和产品的掌控力。

直营占比提升推动单店收入水涨船高。爱马仕加大直营、维护品牌的策略效果明显，爱马仕单店收入从2006年以来水涨船高，从755万美元/年。提升至2020年的2384万美元/年，增长了3倍。

与其他奢侈品企业相比，爱马仕开店十分谨慎，门店数量很少，LVMH门店增长最快。

爱马仕由于营收增速始终稳定，近年来缓慢增加全球门店数，特别是专卖店在中国和美国的布局，但由于爱马仕旗下的产品结构较为单一，而其他三大集团旗下拥有多个国际知名品牌，爱马仕的全球门店数远小于其他集团，其门店总数约为历峰和开云集团的1/5、LV集团的1/15。

5. 从爱马仕看品牌打造

爱马仕历经百年沉浮，从创立始便一直强调传承，生而为贵，品质上坚持匠人精神，品牌和渠道方面突出其品牌内涵的一致性和高端性，营销策略上充分利用口碑营销和圈层营销，利用会员制度将高消费人群牢牢绑定，以上种种对于爱马仕成就其品牌传奇缺一不可。

爱马仕产品的高品质和高定价相得益彰，其严格的品牌定位维护了高端消费人群的消费尊严，同时也可以获得更多潜在消费人群的青睐，并通过亲切、私密的会员制度培养品牌与客户的感情，从而紧抓VIP客户、提高重要客户的销售额。正是这份执着且不妥协的神秘感令爱马仕成为名副其实的吸金王。回顾爱马仕的发展，有以下方面值得去学习：

（1）品牌塑造：爱马仕作为奢侈品公司，品牌的重要性不言而喻，也正是因为其强大的品牌力，才使得公司可以实现百年长青，而爱马仕强大品牌的塑造依靠多方面的因素：1）百年历史积淀品牌文化，始终如一对品质的坚持，是塑造品牌的基石；2）生而为贵，爱马仕是王室以及很多明星的首选，这使得公司品牌的高端性深入人心；3）主打单品牌战略，保持品牌的一致性；4）注重口碑营销，基本不打广告，保持神秘感和调性。

从产品来看，高品质高定位的一贯坚持是塑造品牌的基石。1）通过纯手工制造保证产品品质和差异化，设计独特产品，使附加值最大化，建立具有高辨识度的品牌形象。2）供应链不断向上整合，采取垂直一体化的运营模式保证一流品质。丝巾方面，爱马仕自己在巴西养蚕丝、在里昂织造丝绸，保证原材料的独一无二；皮具方面，爱马仕不断兼并收购牛皮公司，还全资控股鳄鱼皮生鞣制公司SOFICUIR和擅长处理珍稀皮革的Gordon- Choisy；香水方面，爱马仕没有将研发外包给大实验室，而是在法国南部格拉斯附近设立自己的实验室招募香水气味鉴别师来设计每一款香水的味道。

从品牌打造来看，主打单品牌定位，是保持品牌高端形象的保证。爱马仕坚持传统品牌定位，即“顶尖品牌”，没有入门级产品，也拒绝向奢侈品消费年轻化作出妥协。爱马仕致力于打造具有高辨识度且拥有卓越影响力的品牌。主要坚持单品牌多系列发展策略，谨慎推行多品牌成立，在适应消费需求变化的同时不断探索跨品类扩张。

（2）会员制度：爱马仕拥有独特的会员制度，会员从不打折、不同门店不共享、消费足额才能购买热门商品等特点，使得爱马仕在吸引会员升级和保持会员忠诚方面做到了很好的权衡。只要在爱马仕购物过就可以成为会员，门槛不高，但并没有什么特权，而只有消费一定金额成为贵宾会员，才能购买一些热门的商品，这种饥饿营销的方式对于奢饰品企业激发用户购买欲十分有效，让普通会员都想成为贵宾会员，而贵宾会员又有一种归属感，觉得是值得的。

（3）渠道布局：爱马仕单品牌直营店发展近100年，目前全球仅有221家，加上特许经营店全球也只有306家门店，并且直营比例在持续提升。作为奢侈品企业，品牌宣传的一致性和形象的提升、与客户的互动和售后、产品价格管理等尤为重要，而采用直营方式更好掌控度。这种方式一方面可以保证产品的品质以及服务，另一方面，稀缺性对于奢侈品来说至关重要，对于高端品牌的塑造至关重要。

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