深度解读阿那亚，如何成为文旅神盘？

发布时间：2024-12-30 11:43

有人说，阿那亚无可复制，它是天时地利人和都恰到好处的神作。

那么，它是如何一步步从无人接手的“不良资产”变成热度经久不衰的文旅神盘呢？

2013年，马寅以2.6亿元接手了阿那亚这个地产项目。

2015年，马寅与“一条”合作，拍摄视频《全中国最孤独的图书馆》

一句“天堂应该是图书馆的模样”文案在微博、小红书、抖音疯狂传播，吸引大批年轻人前往拍照打卡，阿那亚的爆火之路从此开始。

一、天时：自媒体平台兴起，UGC传播积蓄能量

各种社交平台的兴起，图文传播、视频传播，让阿那亚充满艺术气息的优雅韵调呈现在更多人面前，恰好解决了以往文旅项目常见的引流问题。

从第一个具有精神载体性质的地标建筑孤独图书馆开始，阿那亚不断邀请国内外知名建筑师操刀园区设计，打造出了沙丘美术馆和山谷音乐厅等具有强传播性的超级符号。

阿那亚背后的传播逻辑，是“小众—社群—效仿—展示—打卡”，它是小众传播的胜利，而不是主流传播的胜利。

二、地利：精耕文化运营，融入艺术血脉

最近一段时间，阿那亚戏剧节疯狂出圈，无论是意大利短笛剧团的《悲惨亲吻灵魂》、孟京辉的戏剧《12首情诗》，还是300个艺术家在海边用300个互动装置，都吸引着渴望逃离工作的自由灵魂。

阿那亚充分抓住用户群体的情感需求和精神需求，园区几乎囊括了所有人们对旅行最期待的元素——大海、设计感建筑、文艺的生活方式和度假氛围中天然的松弛感。

秦皇岛的黄金海岸将建筑和海洋相连，给建筑以自然风景，给海洋以精神价值，当精神需求大于功能性需求，文艺自然而然被唤醒，一种生活的诗意油然而生。

浑身散发着文艺气息的阿那亚，不仅吸引着年轻人，也成为明星艺人扎堆的地方。2022年9月，LV就把男装秀的秀场定在了这里。之后，这还迎来了华伦天奴的品牌秀。为了配合主题，阿那亚还“粉饰”了标志性的白色礼堂。

除了不定期引入公共空间艺术和行为艺术，更有一年一度以戏剧为名的狂欢，邀请同道之人，跃入文艺之海。

三、人和：设计以人为本，重建亲密关系

阿那亚的成功，除了文艺活动运营，还要归功于深度的社群运营。创始人马寅希望创建一个熟人社会，重新找回人与人之间的亲密关系。

所以，从2014年开始，马寅成立了各期的业主群。除此之外，阿那亚还有话剧群、马术群、诗社群...阿那亚每年会举办1500场活动，其中有一多半是用户自发组织的。

与用户共创是阿那亚生存的核心思想。

在阿那亚，大家基于“共同的善”，遵循“平等、尊重、参与、互助”的共同规则，开启崭新的社群生活。业主们自发讨论生成了村民守则、业主公约、访客守则、养犬公约等，这些是阿那亚村民共同的宣言。

马寅对于阿那亚另一个引以为傲的点是这的食堂，号称“留人先留味”。

在阿那亚的深夜食堂里，村长马寅会亲自掌勺，为家人们做一份拿手菜。
他说：“食物会以一种微妙的方式记录情感，也会唤醒很多藏于心底的记忆。”

除此之外，阿那亚在社区配套设施上也充分考虑了老人和小孩的需求。可以说，阿那亚的一切社群活动、配套服务都在强调“以人为本”的核心思想，这也正是它能吸引并留住用户的关键之处。

文旅地产的出路在于讲出一个有鲜明主题的故事，并能够在实际上给人带去精神上的享受和心理上的满足。反观“阿那亚”的发展，正是一种地方感的重塑与皈依，唯有精神需求，可以超越空间本身，形成一种更为深厚的、沉浸化的生命关照与文化关怀。