编辑/屠雁飞
最近大火的网红抖音号“四川观察”，直播带货却翻车了。
8月28日，官V顶流博主“四川观察”在抖音直播卖货，作为一个拥有3000万+粉丝的大V账号，“四川观察”此次一共直播带货了45款商品，总销量却不到2万件，总销售额也仅有138万，甚至有些网红爆品在这场直播中的销量为0件，引来各路商家吐槽。
按理说，抖音粉丝体量越大，带货能力也应该越强，谁能想到一个粉丝3000万+的账号，直播带货能力却低到不可思议。
相较于李佳琦、薇娅等一些网红主播来说，官媒直播带货为何如此不受欢迎呢？
顶流官媒直播带货也翻车
新晋抖音网红博主“四川观察”，是四川广播电视台旗下的新媒体平台。每天发布好几十条视频，内容涉及范围非常广，大到国际形势，小到百姓生活中鸡毛蒜皮的小事，甚至还会发一些网络段子，相比之下，四川本地的新闻却发得很少，也被网友戏称不如改名“四处观察”。
因其内容质量和真实性较高，迅速吸引了一大批忠实粉丝。到目前为止累计发布了5558条视频，收获了11.2亿赞，粉丝数量高达3261万，是名副其实的官媒大V。
在“抖音知识资讯排行榜”上，四川观察曾排名第一。在评论栏里也经常有粉丝亲切的呼唤其为“观观”，连央视新闻抖音号也与其互动。对于这样一个官V顶流，带货能力理应是不可小觑的，却没想到踏上直播带货之后，翻车却很严重。
从8月18日13时30分开始，到8月29日晚上7点42分，“四川观察”一共进行了11天的超长直播，其中直播带货环节的时间段是为8月28日下午到29日凌晨。上架了共45款商品，包括美食饮品、日用百货、美妆、数码手机、珠宝等多个类目。
一场直播下来，粉丝们在直播间里不停地呼喊“观观”，互动很好，但就是不买货。
最后统计的数据结果显示，只有3件商品销量超过了1000件，其中三分之二的商品销量不及100件，5款商品销量是0件。直播总销量为1.8万件，总销售额为138.5件。
然而，即便在这种带货能力下，直播的坑位费却并不低。根据“姜茶茶”公众号消息，这场直播的冠名赞助高达120万元，特约赞助高达60万元，坑位费最低7万元。按照每件商品最低7万元的坑位费来计算的话，45件商品的坑位费也能达到315万元，比实际带货的138万销售流水还要高。
为何消费者不买账？
这不是官媒直播带货第一次翻车了。
早在7月18日，中国经济网便在抖音上进行了一场直播带货首秀，但其上架的34件商品中，却只卖出了168件，总销售额仅2.9万元。而中国经济网抖音号的粉丝数量已高达2187万。
同样，作为拥有高达1901万抖音粉丝的地方官媒湖北日报，也在8月26日开通了一场时长约为5个半小时的直播带货。结果，直播带货的44件商品，总销售额仅为40.8万，累计销量也仅为1700件，刷新了受众对直播带货的认知。
这两个官方大V都拥有雄厚的粉丝基础，在影响力上也是非比寻常。但只要直播带货，普遍表现均是惨不忍睹。
为何消费者不买账？
艾媒直播行业高级分析师刘杰豪表示，造成电商直播翻车的主要原因有三点。一是人设和场景不匹配，导致受众人群需求不符；二是价格设定与场景不符，无法打动用户；三是多数带货主播还不熟悉电商直播玩法，直播效果大打折扣。
以“四川观察”为例，作为抖音上的官媒顶流，发布的内容几乎全是新闻、段子、身边事，这就留给受众一个普遍的心理人设——“四川观察”是获取新闻的内容博主，而不是带货的专业主播，受众因观看内容而被吸引，并不是带货能力强而被吸引。这其中巨大的差别，直接影响了观看直播粉丝的消费行为。
当然，直播带货翻车也跟平台有很大关系。
相对于淘宝直播而言，抖音、快手等平台本身是内容导向，受众打开平台的诉求首先是看内容，在看内容的基础上进行消费。当自己关注的主播要直播带货时，粉丝们也会捧场观看，但买不买，就要看主播的人设是否符合粉丝的心理预期了。
相反，淘宝直播扎根于淘宝，在用户打开淘宝直播的那一刻起，消费的想法便已经产生了，甚至对所要消费的物品已有预算，主播带货的成功率自然要高些。
像薇娅、李佳琦这些专业的主播，从出道开始，便是以直播带货的“专业性”而赢得受众的，他们的带货能力毋庸置疑。
直播带货进入下半场，如何突围？
如今，直播带货屡屡出现翻车现象，已不是巧合。
前段时间，明星郑爽加入直播带货大军。她在直播间里，因不满被安排强加商品推销，当场情绪崩溃，几度飙泪，让整场直播陷入失控状态。
而在郑爽之前，吴晓波直播带货成交惨淡，卖奶粉只售出15罐；叶一茜直播时，观看人数高达90万，成交额却只有个位数；小沈阳直播带货卖白酒，售出的20个订单中，退单就达到16个……
随着大量明星、媒体等自带流量的群体涌入这个行业，直播带货的下半场，流量争夺已不再成为核心。业内人士认为，当行业逐渐走向正轨，才会明白，直播带货并不是简单的流量吸引，而是一门很专业的学问，从选品、选货，到吆喝，每一步都需要专业。
这也就意味着，直播带货再也不是简单的“搭台子唱戏”，它需要带货的明星、博主们拿出真刀真枪的实力，考验的是主播和背后MCN机构的精细化运营能力。
这就提醒商家选择主播带货务必要睁大眼睛，先了解自己的商品品类，再精准选择直播平台和主播。什么样的品类适合找直播带货？一是可以让出绝对低价的大牌快消品；二是相对可以让出一部分利润的网红快消品。这两类商品有一个共同点就是低价，低价是吸引消费者的第一步，薄利多销，品效合一。
无论如何，拼流量的时代终将逝去，直播带货的下半场，只有产品过硬、服务过硬的商家和机构才能真正留下来。而留下的，才有资格进行最后的角逐。
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