《2021美妆市场明星营销观察报告》：国货和国际美妆品牌谁的美妆营销更有亮点

发布时间：2024-12-31 17:47

出道一个月的刘宇接连拿下四个美妆代言，龚俊、张哲瀚在《山河令》走红后官宣的第一个商务就是美妆品牌……如今，拥有美妆代言，成为鉴定明星们人气与商业价值升降的必备条件。随着美妆市场的不断扩容，品牌们也开始越来越依赖明星营销。

6月7日，CBNData星数发布《2021美妆市场明星营销观察报告》（以下简称CBNData《报告》），基于CBNData消费大数据，观察明星在美妆市场的影响与价值，聚焦国际及国货品牌，解读品牌方在明星领域多样的营销玩法和实际的带货效应。

美妆市场明星经济亮点观察

观察一：明星成社交平台美妆内容主要推动者

整体美妆市场规模不断扩容的情况下，美妆品牌的广告投放费用呈整体上涨趋势。在营销投放渠道中，抖音、快手、微博微信等平台都是品牌热衷投放的主要渠道，而平台的明星类内容，最容易带动用户关注度和品牌影响力。

以微博为例，2021年一季度，在微博发布“美妆”内容的博主一半以上都是明星，相关内容转评赞达到1.34亿，影响力指数前5名的博主也全部是明星，其中，鹿晗为发布美妆内容影响力最高的明星。

观察二：护肤品牌明星营销力度大，明星国货美妆带货超越国际

对于规模庞大的美妆市场来说，不同的细分赛道也会有不同的表现。CBNData《报告》将美妆市场划分为护肤、彩妆、香氛等三个细分品类，发现护肤品牌与明星合作的数量占据了整体美妆市场一半以上，国际护肤品牌更中意与明星合作，但是在明星性别选择上没有明显区分。

像OLAY、兰蔻、欧莱雅等大型国际美妆品牌，旗下涵盖美妆、护肤、香氛等多条细分产品线，他们更热衷寻找全线的合作对象，更多是在合作头衔上进行区别，如OLAY，据不完全统计，2020年间品牌共官宣过4位品牌代言人、3位品牌大使及3位品牌挚友。

明星合作方式、时间节点都将影响明星在整体美妆市场的带货效果。CBNData《报告》显示，近一年，明星影响美妆线上消费呈现曲折增长的趋势，2020一季度并没有受到疫情影响，反而是一至三季度中最高的。2020四季度逢双11营销大促，影响消费开始有明显回升。

从国际品牌和国货品牌来看，虽然2020三季度明星影响美妆消费整体趋势走低，但国货美妆的消费占比却首超国际品牌，且在接下来的三个季度中，消费占比持续高于国际品牌。

观察三：00后明星带货偏向“精致化”，男性成消费潜力人群

观察明星们的具体带货产品，一些差异化的风格就能明显显现出来。男明星最带货的产品为口红，主要依靠近几年彩妆品牌的“男色营销”，男星手拿口红的广告成为常态化，而这种客单价低的日常类彩妆产品也会让消费者更快速的种草。

同样以彩妆产品为最带货品类的还有00后明星群体。彩妆品牌选择这些年轻的明星进行合作，也间接影响到年轻的消费群体，助推精致化美妆消费的流行。

在不同代际、性别明星的影响之下，美妆消费者市场又发生了哪些变化？CBNData《报告》以近两年的数据为基准，发现在女性消费者占据绝对主导权的情况下，男性消费者群体也在不断增长。越来越多的男性愿意为明星代言的美妆产品买单，不论是男明星还是男消费者，美妆的性别界限将逐渐模糊化。

90后消费者依然是最受明星影响的消费群体。在年轻人消费实力逐年增强的情况下，95后、00后消费者开始有能力把支持偶像转化为实际消费。

国际美妆明星营销的增长与破圈

CBNData《报告》以国际美妆和国货美妆两大板块为区分，并分别盘点了各自具有亮点的明星营销方式。对于国际品牌来说，本身的高知名度成为明星营销中的“东风”，即使是常规化的运营，也能收获较为可观的营销成绩。

营销亮点玩法：影综植入、直播带货、CP绑定

植入热门影视综艺是保证品牌曝光的有效渠道之一。今年两大热门秀综《创造营2021》和《青春有你3》播出后，YSL、雅诗兰黛、欧莱雅等国际品牌以品牌赞助、节目中插、贴片广告、邀请练习生进入直播间等多种形式进行营销植入。

热门影综之外，美妆品牌也看到了IP赋予明星本身的人气力量。在耽改剧集《山河令》走红后，双男主张哲瀚和龚俊成为美妆品牌争相合作的对象。趁着热度，阿玛尼和TOM FORD曾先后邀请他们进行产品推广。以“CP”形式出现的推广形式收获了翻倍的带货成绩，两人推广阿玛尼粉底液当天，助力品牌销售额环比增长111％。

此外，在大促节点邀请明星直播也是国际美妆品牌最常用的方式。去年双11期间，共有近40个国际美妆品牌邀请明星进入直播间，品牌欧莱雅、OLAY、阿玛尼邀请频率最高。期间，有明星参与的直播GMV最高达到9832万。

国货美妆明星营销的崛起与进击

相比一些“赢在起跑线”的知名国际品牌，国货美妆品牌则更需要进行创新、用心的明星营销方式，尤其是新锐国货品牌，在品牌本身知名度不高的情况下，如何让消费者信服，提高粉丝黏度促进消费转化成为他们明星营销的重点。

营销亮点玩法：渠道焕新、福利解锁、IP联名

对于一些有年代感的国货美妆来说，扩大消费者圈层，让品牌升级焕新是亟需考虑的事情。利用流量明星，寻找年轻化的渠道进行投放，对于品牌来说能在短期内迅速看到效果。以百雀羚为例，此前选择张云雷为国风大使，为他定制国风礼盒，并以漫画形象开启B站开屏，其代言效果指数在三个月后仍居高不下。

对于刚刚起步或体量较小的新锐国货美妆，用IP联名的形式引发消费者共鸣，以明星人气+IP效应实现“破圈”，能够快速贴近年轻人群体。

此外，与国民度高的明星进行合作，也有1+1＞2的营销效果。如完美日记选择周迅，红地球选择舒淇，colorkey选择迪丽热巴，在“国民女神”的加持下，品牌也在潜移默化间提升品牌气质，扩大了知名度。

CBNData《报告》显示，明星影响的美妆消费整体规模一直在上扬增长中。今年，国际美妆品牌还在不断扩张“明星家族”，而国货美妆的明星营销玩法也向着多元化进发。新锐美妆品牌的数量增速远超整体美妆，随着新生品牌的增长，势必会有更多的新鲜明星营销玩法出现。

另附：

男女明星国际美妆品牌带货力TOP10

男女明星国货美妆品牌带货力TOP10

美妆品牌如何做营销？这些案例值得借鉴

Z世代已经摆在眼前，品牌们的营销革新每天都在发生，如何维护老客，强力拉新已成为每个品牌必须要做的功课，而在这些品牌里面，面临挑战最大的则是美妆品类。这类产品的客群随着自身经济实力的变化，对单品的选择有着越来越严苛的标准，那么如何针对这类客户展开营销呢？几个案例值得借鉴。

1、巴黎欧莱雅——流量代言人

巴黎欧莱雅是全球知名的护肤、彩妆、护发品牌，它的品类从浴室延伸到化妆台，而它面对大众的第一营销策略就是巧用流量代言人，堪称行走的流量收割机。

数据来源于网络

根据相关数据显示，最早从1996年开始，巴黎欧莱雅集团就开始了这样的策略，选取当时国内最具知名度且横扫影视奖项的巩俐作为中国第一位形象代言人。截止2020年，可以看到欧莱雅的明星代言阵容都是家喻户晓的超级明星，欧莱雅也给这样的阵容起了一个非常梦幻美妙的名称——明星梦之队。当然，而这些明星的选择一般遵循当年的作品和公众支持度。

欧莱雅彩妆代言人——王源

欧莱雅美妆代言人——欧阳娜娜

欧莱雅集团的官方微博上三分之二的内容都是由自家代言明星引申出的内容，这样高强人气的加持，使官博人气高居不下，也给欧莱雅带来了巨大的流量红利。

2、花西子——东方元素之苗族印象

花西子这个东方彩妆品牌公众并不陌生，而这个在2017年初建的彩妆品牌在一上市就迅速收获市场，与李佳琦这位top主播的深度捆绑息息相关。

在李佳琦的大多直播中都有花西子的亲力推荐，也许是花西子看到李佳琦的带货实力，更是亲邀他参与花西子产品的研发与设计。花西子品牌的迅速扩张与这位主播的力荐有着不可分割的密切关系。

花西子&李佳琦合作的品牌短片

此后，花西子在产品包装上深耕，推出“苗族印象”高定系列彩妆，由花西子与苗银锻造技艺传承人，以传统非遗技艺为设计灵感共同制作。苗银与东方元素的结合，全新别样的视觉在市场上的同类产品中绝无仅有，东方微浮雕技术，雕刻着苗族图腾使人眼前一亮，无论从视觉还是产品精致度和质量上，花西子都交出了一份完美答卷。

3、资生堂——让商业遇上美学

资生堂营销“套路”从一而终屡试不爽。它的品牌质感偏向高级，擅长用艺术化的镜头语言展示品牌理念。就拿去年资生堂比较有代表性的广告片《Japanese Beauty》举例，视频中惊艳的美使受众产生强烈的视觉冲击。

资生堂2019品牌宣传片

资生堂在广告传播中常用“人与自然的整体和谐美”来传达出品牌取自自然，返之自然的理念。这支企业宣传片讲述了日本的一些文化体现，为大家展示了极致的日式美学，同时也传递出了资生堂对美的理解。而这类传达在资生堂以往的企业宣传片中非常显见，画面美到惊艳。