劳斯莱斯请网红推广却“翻车”，汽车代言需多谨慎？

提到劳斯莱斯，你会想到什么？奢华的代名词、皇室座驾、五星级酒店“门面车”、高端婚礼的头车、富豪的座驾等等，这样一家品牌的代言人，也一定是行业翘楚或是艺术大咖。不会有人想到劳斯莱斯会请网红做推广代言，可劳斯莱斯还真就这么做了。结果，还引来了不少“麻烦”。

超豪品牌请“网红”引发舆论翻车

近日，劳斯莱斯官微发布了一段库里南的推广视频，推广人中有网红晚晚、林翰夫妇。据了解，晚晚是多年前豆瓣三大网红之一，其丈夫也是艺术收藏界的名人，二人一起创办了木木美术馆。邀请有一定知名度的“艺术圈”红人作为视频推广人，劳斯莱斯此举也在情理当中。

但明星网红的“塌房”事件，时机上总是充满着未知。作为“老一辈”的网红，晚晚夫妇在网友心中有着不少“黑历史”。劳斯莱斯此举，让不少车主和品牌粉丝炸了锅，直接将该条微博的评论区演绎成“大型翻车现场”。

甚至还有劳斯莱斯库里南车主直接表示，劳斯莱斯此举瞬间拉低了自己购买库里南的格调，并晒车辆及价值过千万元手表的照片。此事本是小范围“热闹”，随着时间推移或许就被大家淡忘，不会引起太大波澜。国庆过后，作为视频推广代言人之一的林翰直接下场与网友对线开怼，却又将此事”炒热“起来。

一时间，不少网友都认为劳斯莱斯这样的操作，让品牌声誉也有所下降，并不是一次成功的品牌营销事件。分析人士认为，造成这样“翻车”事件的主要原因，是劳斯莱斯品牌并未做好“代言人”的背调，导致舆论方向与传播诉求发生冲突。

代言人对品牌是“良方”亦是“毒药”

其实，这种代言人“翻车”事件，在营销层面常有发生。不少品牌为提高产品知名度，吸引到更多新客户眼球，都会邀请代言人为品牌背书，借用代言人的人气以及人设，来加强广大消费者对品牌的认知。

与其他产品不同，汽车类产品的“标签化”现象非常明显，不同车型甚至品牌层面都有着鲜明的个性。比如，主打运动的车型会邀请运动员代言，就有传祺影豹邀请苏炳添代言。而娱乐明星代言就更多了，比如易烊千玺代言宝马新生代，彭于晏代言沃尔沃S90等等。这些代言往往是借用代言人的粉丝受众人群，来吸引更多消费者眼球；或是代言人本身所在领域的影响力，来为产品传播增强消费者的认知。

但以上各类成功的操作都有一个共同点，那就是新产品塑造新形象，或是不影响原有“标签”的情况下，丰富该类标签的属性。可这件事到了劳斯莱斯这里却是另一番场景，劳斯莱斯品牌此次推广视频中的车型库里南，售价610万元-780万元，可谓是真正的豪车。

劳斯莱斯这个品牌极富传奇色彩，与品牌相关联的故事更是可以写下一大本，相信每一个汽车品牌都眼红，但劳斯莱斯却选择了为自己贴上“新标签”的方式，难怪不少网友直呼“看不懂这是啥操作”。

潇湘晨报记者胡雄

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