三分钟聊代言09：明星代言的背后逻辑

​​每天三分钟，解惑你的代言难题！大家好，我是三分钟聊代言的分享人牛喻。

在上期节目中，我们分享了明星营销策略制定的第一条原则，根据品牌的营销需求制定明星营销策略。我们今天要分享的第二条原则:从不同明星营销形式的作用出发，与品牌需求两者进行结合，制定明星营销策略。

明星代言的营销价值可简单理解为:塑品牌、引流量、促销售，那么代言人究竟是如何实现这些价值的，如何发挥其作用的。只有弄清楚这背后的逻辑才能选择恰当的合作类型与品牌需求进行对接。 

第一重意义，所谓代言就是代替品牌言说信息，信息的内容可以包括产品信息、品牌定位、企业文化等等，将品牌的抽象信息透过代言人以更加形象、易于接受的方式表达。表达的形式不只是简单的语言定义，而是通过代言人与消费场景、产品价值的强关联来塑造品牌认知。这第一重意义既是代言人的基础作用，也是最难实现的一重效用，需要通过长期重复的推广才能实现。因此如果品牌需要借由明星实现这一营销目标，建议使用长期合作的策略。

第二重意义，明星代言更重要的是带来目标人群的眼球。在注意力经济大行其道的背景下，海量碎片化的信息却充斥着人们的眼球，品牌需要在细分的人群中，找到自己的客群，并通过营销集中其注意力，只有关注才有可能进行下一步的消费转化。当下虽然各类网红、KOL 层出不穷，但能够击穿不同渠道媒介、聚合更大类圈层、实现聚焦作用，明星的作用则更为明显。当然任何一位明星都不可能依靠同一条内容持续长久引爆，所以在品牌营销的过程中，如果主要目的在于不断实现导流获客，则需要不断用新的内容刺激，短期类合作具有更高性价比。

如果需要借由明星同时实现传达信息和持续引爆眼球的作用，建议采用长期合作与短期合作结合的战略，或者在长期合作的过程中，不断创造更多新鲜内容来补充实现持续刺激。

第三重意义，明星代言比较高阶的作用就是延展性。这里的延展性第一是指通过代言 人，将目标客群对品牌的认知、记忆逐渐延伸到购买、复购等消费行为的发生与延续；第二层面的意义是指，借由与明星的代言合作，不断延伸拓宽营销内容与渠道，比如设计款或者代言人主演的影视剧植入等内容的合作。当然如果实现这一营销延展的目的，通常需要与明星进行长期深度的组合形态的形式合作，短期内浅层合作难以实现这一目的。

与从品牌需求出发制定策略大框架不同，从明星价值的角度出发在制定明星营销策略时，更加细化，同时也更具灵活性。品牌与明星的合作，并不拘泥于某一种或几种的固化形式，而是根据各自品牌的营销目标，量身定制各自品牌专属明星营销策略。

大家如果有关于“明星代言”方面的问题也欢迎留言或者登录“优星库”咨询，我会在后面的节目中与大家分享探讨。​​​​

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