“新中式”走红，热议明星标签背后是？

文 | 小玉‍‍‍‍

最近，行走的“种草机”杨幂爱上了新中式穿搭。‍

七夕看展穿盘扣流苏上衣搭缎面提花半裙，广电开会穿盘扣斜襟白衬衫搭黑色阔腿长裤，生日庆祝穿非遗真丝宋锦外套搭高腰侧开叉真丝半裙......

再加上以翡翠为主的首饰点缀，这样的着装风格让她被贴上了“中式老钱风”的标签。

与此同时，在郭敬明新剧《云之羽》中饰演上官浅的99年小花卢昱晓则喜提“爱里长大的小公主”标签，人们对她传闻中优渥的家境津津乐道。

从公开穿搭到私下家境，乍看之下是吃瓜网友茶余饭后的谈资，是偶然被发现、又被部分人放大的个人标签，但这背后，其实也藏着不少营销学问。

01

“新中式”收割流量

两月前，一年一度的温布尔登网球锦标赛（简称“温网”）落下帷幕。作为历史悠久、最具声望的世界性网球公开赛事之一，温网向来深受各国名流、富豪的追捧，赛场看台堪称“上流社会时装周”的展台。

由于温网有着严格的着装规范，观众席长久形成了男士穿西装、女士着裙装或裤装，颜色款式得体的传统。出现在这里的很多穿搭，都被统一归纳为“老钱风”。

所谓“老钱风”，就是指那些已经富了很多年的家族们非常热爱的一种穿衣美学。这种叫法最早风靡于Tik Tok，近两年备受时尚人士追捧。

不借助显眼夸张的logo来强调地位，而是擅长用低调的配色、干净大方的剪裁和舒适的面料去表达不露声色的贵气，被视为“老钱风”的奥义。比如杨颖出席今年温网决赛的穿搭，一套浅卡其色的Ralph Lauren亚麻西装，搭配的首饰配件也很简约。

“中式老钱风”比“老钱风”多了个“新中式”的前缀，意即拥有东方韵味、国风美学的贵气穿搭。有网友评论杨幂生日穿搭“像在北京新买了四合院”，可以说是非常形象的解读了。需要注意的是，我们讨论这个词跟富不富、富了几代关系不大，而是一种单纯的穿搭风格。

除了杨幂，赵丽颖近日为杂志《GLASS》拍摄封面时的系列穿搭被评价为中式清冷禅意风，恬静淡然的气质也有“中式老钱风”的味道；还有倪妮上月生日的出街私服，充满光泽感的缎面衣物则跟杨幂的风格相似。

走在时尚前沿的女明星们并非突然青睐“新中式”，她们此前也有不少类似风格的穿搭，只是可能没有获得专门且广泛的关注。而现今，与传统文化相关的一切都要更容易收割流量。

单就服饰来说，Dior抄袭马面裙、韩国堂而皇之挪用汉服、内娱影视被倭风入侵等事件一次次激起众怒，也提高了大家对传统文化的重视程度。

当代网友对传统文化的要素到底有多敏感？可以来看两个例子。

暑期剧集《我的人间烟火》中，爆火的孟宴臣被称作“新中式总裁”。原因是孟家和孟家产业的装修展现出明显的“新中式”风格，相关话题甚至登上了微博热搜。在此基础上，观众更愿意把这个角色的隐忍、守礼归结为传统观念培养的结果，而非欧美精英教育的产物。

还有短剧《逃出大英博物馆》，在“流失文物回家”这个主题下，它的制作水平、故事情节、演员表演等似乎都没那么重要了，这层强大滤镜的加持让它轻松收获无数好评。

“新中式”的出圈逻辑其实与之相似，一定程度上是抓住了我们的文化自豪感和拳拳爱国心，这背后也显露出大家对长期以来西方审美入侵的不满。

比起那些随时可能因立场问题暴雷的国际奢牌，日常选择“新中式”是可以降低被牵连风险的，同时也能更好的塑造一个正能量、高品味的正面人设。

02‍

穿搭标签的可复制性

不管是拍戏、活动，还是出街，明星全身都可以是广告位。私服有多少合作的成分不为外人可知，但赵丽颖拍摄杂志上身的意大利品牌Loro Piana应当是多方合意、争取共赢的结果。

杨幂最近的“新中式”私服可能没有广告位，但她还是给相关品牌吸引了不少流量和热钱。比如她七夕看展的同款上衣被卖断货，半裙则销量飙升。

此外，“新中式”能够获得越来越多明星翻牌也是更多国风品牌崛起的一种表现。

各大晚会和红毯等隆重场合，国产设计师品牌郭培、盖娅传说、Selene Chow、White Privee为不少明星提供过战袍。

至于相对低调、简约的私服，明星们选择的品牌要更繁杂、小众和亲民。比如设计风格活泼的涂月、擅长空灵飘逸中国风的沫药、偏爱真丝材质的花影妖妖等都是杨幂近期上身的私服品牌，这些店铺的规模不算大、价格也以千元以内为主。

可以发现，“中式老钱风”这种标签是外在穿搭达成的结果，具有一定的可复制性。

一定程度上，卢昱晓的“爱里长大的小公主”标签有穿搭的加成在。在小红书搜索卢昱晓，很多都是分析她的“富家千金风”穿搭，而关联品牌最多的要数Miu Miu。“注重优雅精致且不乏趣味，将女性气质发挥到极致”是Miu Miu的设计理念，互联网语境下，高昂的售价也使它被简单粗暴的定义为“大小姐”专属。

如果单看穿搭，“富家千金风”对于明星来说也是很好复刻的。但“爱里长大的小公主”显然还依赖自身经历，这就不太好轻易复刻了。

卢昱晓在国外学服装设计，回国进入演艺圈，看起来一帆风顺、无忧无虑的经历是绝大多数普通人难以企及的。类似的，被全网看着长大的王诗龄、黄多多等星二代也因似乎没有烦恼的人生而被艳羡。

虞书欣参加选秀时也时常被提及类似意味的标签，但除了动辄大牌加身，她展现出来的无忧无虑、活泼开朗的鲜明性格所发挥的作用或许更大。而且虞书欣穿搭的风格要更加多变，也会根据时尚趋势转换，加上这些年在演艺事业和舆论场上的一些新讨论，那个早年的标签已经不常被提及了。

今年《玉骨遥》和《云之羽》给卢昱晓事业的助力是非常明显的，她接下来会有更多机会去展示自己。而曝光增加之后，大家对她的看法估计也不会如此的高度统一了。

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允许标签存在

作为公众人物，被定义为一个个标签是既定的宿命。

毕竟大众认知里的明星本身就是碎片化信息组成的，他们可能在作品里演恶毒女配被讨厌，但现实中又因温和善良被喜爱；可能在综艺里因低情商举动惹争议，但在社交圈又被交口称赞......

隔着屏幕的接触距离决定了明星会变成受众眼中的标签集合体，而这些标签的来历往往与他们被广泛认可的某种特质有关。

有的是本人性格，比如王鹤棣的显眼包属性、何炅的高情商；有的是作品成就，比如成龙是功夫巨星、周深是OST大户；有的是戏内角色，比如张小斐被亲切称呼为“斐妈”、张颂文的高启强让人念念不忘等。

站在营销的角度看，有的标签是明星及团队乐于接受的，甚至是主动制造的，而有的标签是他们非常排斥的，但无奈洗脱不去的。而且，随着舆论形势和娱乐环境的变化，各种标签的性质也可能出现转化。

跟流量85花、嘉行顶梁柱等标签类似，“时尚风向标”的又一次受认可其实是对杨幂人设的进一步丰富。对于卢昱晓这样的新人来说，标签更是十分必要的，这能让她更容易被观众记住。

不过，这两个标签也有个致命的问题，跟钱财扯上关系很容易被扣上炫富的帽子，比如“中式老钱风”的广场上就有不少人嘲讽“老钱不就是地主，208天天营销这套别怪普通人逆反”。

一些网络黑称也是明星和粉丝极不愿意被贴上的标签，比如刘昊然因跟周冬雨谈恋爱被叫“赘婿”、杨洋因演戏方式被叫“端王”、王一博因学历问题被叫“文盲”等。性质更严重的还有涉及道德、违法的劈腿、私生活混乱、特权等，对演艺事业的负面影响很难消弭。

在大多数时候，明星身上的标签以正面或者中性为主。这些标签是他们被大众记住的特点，可能也是他们被项目选中的关键。比如需要甜妹，虞书欣、田曦薇等小花就是首选；需要御姐，选择倪妮、朱珠等不会出错。

虽然很多明星总说不希望被贴上标签，不想被迫停留在舒适区。但实际情况或许是，正面标签越多，他们的形象会越丰满立体，也越有利于脚下的演艺事业。

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