张柏芝直播的幕后推手，遇到问题了

在直播电商领域，遥望科技的存在较为特别。

如今不能再用“一家MCN机构”来称呼遥望科技，可能用遥望员工的工牌上那句“以直播为核心的综合型科技企业”才更为恰当。

当初遥望科技进军电商直播的时候，将快手作为始发站。在遥望科技选择快手时，快手的电商长期被辛巴及其徒弟把持，但遥望科技孵化出来的瑜大公子仍冲到头部，粉丝量超3000万。

除此之外，遥望科技还将目光放到明星身上，迄今为止签下了40余位明星，如贾乃亮、王祖蓝、张柏芝等。2022年10月13日，遥望旗下明星主播张柏芝在抖音举办直播带货首秀，当天销售额突破1亿元。不仅如此，遥望科技还在快手、抖音、淘宝三大平台开设自营直播间，明星号和IP矩阵号两手抓。

直播电商是复杂、多样的。虽如今遥望科技发展势头正猛，但也面临着多平台布局等带来的问题，其董事长兼CEO谢如栋，在今年1月1日发出的内部信中，怒怼公司管理层，表示公司2022年“开局给力，年末交出的却是非常不满意的答卷”，痛批管理层分工不合理、时间利用率低、浪费严重。

助力40多位明星直播带货

遥望科技最为人所熟知的，莫过于旗下的明星主播资源。对于遥望来说，明星资源是入局直播带货的王牌之一。在遥望高层看来，“公司没有名气，必须要引入明星，才能跟平台交流。”

从2020年末开始，遥望科技便开始布局抖音直播，还签下首位明星主播王祖蓝，随后陆续与多名明星建立合作。如今，遥望科技旗下的合作艺人数量是其他头部MCN的好几倍。

公开资料显示，遥望科技共签约合作艺人40多位，像张柏芝、贾乃亮、王祖蓝、黄圣依、娄艺潇、辰亦儒等；达人主播百余位，像瑜大公子、李宣卓等。此外，遥望科技还和黄子韬公司龙韬娱乐创立杭州望望龙网络科技有限公司，旗下有黄子韬、徐艺洋等。

其中，贾乃亮的直播带货数据最佳。贾乃亮从2021年双11直播带货，以5.4亿元刷新个人成绩，到2022年仍能维持单日GMV破亿。像2022年618期间，贾乃亮三场直播总额GMV超3.42亿元。

与贾乃亮情况相当的还有张柏芝。2022年10月13日，张柏芝在抖音平台开启了自己的个人年度的直播带货首秀。

数据显示，当天张柏芝开播4场，总交易额超1亿元，累计观看人数高达5499万；10月24日，张柏芝在新开播的“遥望梦想站”淘宝直播间露面，观看人数一度超过900万人次。

与之相比，其他MCN机构在明星带货这方面，远不如遥望。比如交个朋友旗下艺人胡海泉、戚薇等，在2022年618和双11都表现平平。

为什么遥望能领先同行？公司董事长谢如栋曾透露，遥望对于明星有着比较“严格”的要求，会挖掘明星的个人优势，给每个明星不同的运营策略，制定个性化带货方案。同时，遥望科技还会在和明星签署的协议中，规定上播时间和培训场次等。

不仅如此，遥望在筛选明星主播的时候上还有自己一套独有的标准。

其中，明星全民度是遥望非常看重的一点。“我们会倾向于选择综艺明星，一方面全民度高，另一方面本身随机应变能力很强，可以协调整场的氛围。”遥望总裁方剑表示，艺人的姿态很重要。

其次是要有配合度，体现在是否能坚持和对带货范围的接受程度。遥望签约明星主播要求可接受的带货品类范围要广，像王祖蓝的直播间，螺蛳粉、纸巾、耳机、面膜等产品，均可上架。

此外，明星主播要有想法，要了解直播，不能把直播当成一场通告。“某些艺人一上来就要收坑位费，我当时判断做不了，之后整场做完了十万块钱销售额都不到。如果按照收坑位费的思路去运作，最后的成绩势必好不了。”方剑吐槽道。

但遥望未止步于明星直播带货，他们也像其他MCN一样，从零开始培养网红达人，成功孵化出了瑜大公子、“快手酒仙”李宣卓等多位头部主播。并在去年双11期间，单日带货破亿。

为何遥望要“多此一举”花大力气培养头部主播？

遥望的目的是“防患于未然”。虽然明星自带流量，但是有流量并不等于有业绩，何况明星带来的流量十分不稳定。若是签约的明星不小心爆出丑闻，投入的资源便覆水难收。

同时，遥望也想多赚点钱。内部人士曾透露，贾乃亮和遥望的收入比例是八二分成。明星过高的分成使得MCN机构赚不到什么钱。

与明星相比，素人主播的议价能力较弱。因此，遥望新开一个直播间，通常是先找明星扩大影响力，再由常驻主播进行日常直播，像张柏芝就是进直播间客串的。

在挑选素人主播上，则采取赛马机制。具体来看，遥望在同时期招募多位素人主播，并给予相同的流量投放，每位红人投入300万元，配置4个人的带货团队，通过多次数据监测后，一轮轮淘汰数据不好的，最后将大量资金投给表现最好的主播，使得其在短时间内能够快速崛起。

“真正的冰山体积庞大，海平面上只是冰山一角，就像直播电商领域有很多主播，头部主播概率极小，遥望要做的就是降低海平面，让更多主播浮出水面。”谢如栋说。

淘抖快“三驾马车”齐驱

一手掌握明星资源，一手培养头部达人，其中的投入和风险也是巨大的。因此遥望要面临另一个问题，能不能稳定地赚钱？

方剑曾对此产生过疑问，“一是直播电商行业已走过个体竞争阶段，进入组织竞争阶段，很难跑出大的达人；二是MCN机构只依靠主播，无法保证稳定性，达人明星的出场频率、状态并不是恒定的。”

“生意想要更长久，就要保证开播的稳定性。”所以遥望科技选择用众多的明星和达人支撑起直播间的同时，还在抖音、快手、淘宝三大平台开始建设自营直播间，明星和IP矩阵号并行，自身管理统一的供应链网络和售后体系。

目前，遥望在快手、抖音、淘宝三家平台的IP品牌直播间分别为“遥望幸福站”、“遥望未来站”和“遥望梦想站”。同时，遥望也成为第一个且唯一一个率先完成多平台布局的企业，并且已经覆盖了抖音和快手的头部主播阵营。

追求稳定性是遥望科技多平台布局的核心目的。方剑坦言，“艺人开播的频率比较有限，他们除了要直播，还要拍戏、跑综艺。对于这种情况我们也非常理解，但团队在这种阶段里就容易增速放缓，作为公司，我们希望能保持稳定的开播频率，能够把控开播时间。”

遥望的独立IP直播间，与现有的明星和达人直播间最大的不同是在于货盘组合和直播形式。在主播方面，均由素人担任，主要通过货品品质、高性价比和个性化直播内容吸引用户。

这也使得遥望的品牌IP直播间与其他MCN机构有所不同。其他机构多数是靠头部主播的IP影响力完成前期的账号建设，而遥望则以公司命名直播间，从0到1孵化品牌IP账号，明星偶尔进直播间露脸。虽然品牌IP起号难度更大，但是其状态和流量则更加稳定。

截至2022年10月中旬，遥望科技布局了遥望未来站、遥望幸福站、遥望梦想站，遥并计划着推出遥望DODOTIME、遥望酒馆、遥望星选等等。对于未来的想法，谢如栋表示，遥望未来将侧重在“明星主播和自有独立IP”双赛道，两手并行。除此之外，遥望还想打造一个品牌IP矩阵。

综上所述，遥望之所以能成为直播电商的“大厂”，主要原因在于其流程标准化、可复制等,具有规模化复制主播的能力。而要让这套体系跑起来，还需要一套工具——遥望云系统。

遥望云涵盖了直播前计划与管理、直播中执行、直播后复盘在内的整个直播链路，并对其进行标准化流程制度建设，实现了直播道具及工具标准化。像直播前，遥望云系统会进行在线排期、货盘需求、商品提报、选品比价、品控质检；直播中，会形成数据大屏、自动化投放、实时转化分析、返场推荐等；直播后，会进行利润复盘、商品复盘和直播回放。

除了直播电商运作经验外，供应链体系也是遥望能够打造品牌IP矩阵的主要核心能力之一。

遥望搭建了自有供应链体系,在全国六个城市布局自有供应链云仓，涵盖招商、品控、物流仓储各个环节，深度整合供应链管理、物流分销管理。

财通证券指出，遥望已与近 2 万个品牌建立合作，积累了优质商品SKU几十万个，覆盖全品类商品，并在美妆、家居、酒水等类目通过投资、合资等形式与KA客户深入合作，同时遥望也保持选品及售后环节加强建设，供应链组织服务日趋完善。

多平台发展导致效率低下

数据显示，整个2022年，遥望一共签约172位艺人与主播，新接入10806家品牌和商家，实现抖快淘全平台布局，直播时长近3万个小时，直播场次4千多场，达成1.35亿笔订单。

这个成绩看起来还不错，但是谢如栋却在公司的内部信中直言，公司2022年“开局给力，年末交出的却是非常不满意的答卷”，痛批管理层分工不合理、时间利用率低、浪费严重。

他表示：“在团队规模上，我们从年初的1000⼈，增⻓到了1500⼈，但团队的扩张并没有给业务带来意料中的增速，业绩没有随着⼈员基数呈线性增⻓。同时，一些艺人、客户的合作满意度也并不那么尽如人意。甚至，更为遗憾的是，我们在2021年奠定的很多个‘第一’，在逐渐消失。”

信达证券研报指出，遥望2021年GMV达到102.55亿元，增幅达138.50%。而在2022年，GMV为150亿元左右，增幅不足50%。

谢如栋指出，业绩不及预期的原因有三点：

一是部分管理者的管理水平低，在团队分工和岗位任务设置上不合理。

2022年年中时，遥望科技就开始大力推进制度流程和推广系统使用，但是大量的管理者还是在躲避使用，认为系统浪费时间。“而我们原先制定的‘流程标准化，内容个性化’的直播逻辑演变成‘流程多样化，内容抄袭标准化’。在这种不良风气之下，直播效率变低，产品丰富度变差，最后导致直播经营陷入死胡同。”

二是直播时长短，对时间的利用率低。

每个主播月均直播时长不足29小时。在这么低的开播时长情况下，还有5个艺人仍在等待第一次开播，80多个主播只能充当直播气氛组。

三是内部“浪费严重”。

以直播置景搭建为例，一个直播置景的搭建成本在几十万，直播时甚至出现遮挡背景的情况，直播结束后全部拆光。不仅投入和回报不成正比，还会对直播造成负面影响。

上述问题的产生，可能与遥望多平台布局有着密切的联系。

谢如栋在2021年接受采访时提到，国内大部分MCN机构会选择单个平台运营，因为不同平台的底层逻辑不同，需要两套打法。“快手和抖音的流量机制不同，用户来源不同，留住用户的方法也不同。双平台运营对机构的供应链能力、对平台的理解能力要求都比较高。”

如今，遥望面临着三个平台的管理，却沿用着同一套打法，难免出现“水土不服”。同时，团队众多，指挥不灵的情况也时常出现。

对此，谢如栋也在内部信中提出解决办法：首先，改善内部流程机制，对制度流程和推广系统的使用给出了明确量化指标，在系统使用率上要达到100%。其次，促进直播业务高速增长，保证直播时长，提升运营效率，做好品质服务。

越做越重的遥望，现在是“船大难掉头”了。作为直播电商第一股，遥望被业内人士寄予厚望，它能否解决当前难题，再次驶入增长的快车道？2023年，期待它给出新的答卷。

参考资料：

1、《“明星主播+独立IP”并行，遥望首个IP直播间藏了什么？》.遥望科技Yowant

2、《专访遥望科技谢如栋：这家直播电商巨头坐上资本市场牌桌！A股再无“女鞋第一股”》.中国基金报

3、《一个7天破亿的直播间，背后都经历了什么？》.见智研究Pro

4、《两个破亿直播间背后故事：遥望科技打造“超级渠道”》.松果财经

5、《罗永浩大发雷霆，直播机构内部出大事了》.电商头条

网址：张柏芝直播的幕后推手，遇到问题了 http://c.mxgxt.com/news/view/628475

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