互掐互黑60年，看汉堡王和麦当劳的相爱相杀

快餐行业的竞争关系有多紧张？麦当劳创始人雷·克罗克曾说过这么一句话：“如果我的竞争对手溺水了，我会在他们嘴里塞一根灌水管。”

鉴于一个小小的汉堡包上能翻出的花样实在有限，而快餐业也很难有什么产品或者技术上的突破性优势。不断模仿对手，然后相互嘲讽，成了这个行业最普遍的“攻击”方式。

就比如麦当劳、汉堡王、肯德基这几个快餐届的大佬，虽然在国内维持了一副表面和平的塑料姐妹情，平时好像对对方漠不关心高高挂起的样子，但私下里只要对方一开新店，一定在不到200米的地方对着干。

国内看不到他们撕逼的身影，其实在国外早就撕的不可开交了，打起架完全不顾形象，这些恩恩怨怨连卡戴珊家族都自愧不如。

┃01撕味道

瞄准了麦当劳自动化却缺乏灵性的机器流水线汉堡，汉堡王打出了我选我味的对抗性营销，聚焦在客户的多变口味上，配料要或不要，想加几层，加什么，统统都能自定义！

除了自定义的口味之外，还要怎样才能让所有人知道我家大皇堡最好吃？汉堡王于是丢了个简单粗暴的视频，连麦当劳叔叔都无法抗拒美味，乔装打扮来买汉堡王。

┃02撕材料

得意于自己的真火烤，汉堡王总是逮着机会贬低麦当劳的非真火烤。

有一年的圣诞节，汉堡王寻思着给麦当劳送一个神秘的礼物，结果坐着直升机，带着浩浩荡荡的队伍，唱着改编圣诞歌的《Gift of Fire》，在麦当劳门前启动按钮，Boom！火焰和炭火烤炉呈现在眼前！

汉堡王戏谑地说：“因为麦当劳不经常真火烤汉堡，汉堡王从 1954 年以来就开始真火烤汉堡，而现在麦当劳不用隔墙羡慕我们的炭烤技术了，整个炭烤炉都送你，以后你也能做出跟我们一样好吃的汉堡啦。”麦当劳估计也很火大。

┃03撕门店

在抢占市场的当年，汉堡王就是输在资金不足无法迅速扩张门店之上，这让汉堡王一直耿耿于怀，以至于后来一直拿自己的门店开刷。

趁着万圣节，“贱兮兮”的汉堡王居然 cosplay 成自己的死对头麦当劳…在自己的招牌甚至整家店面盖了一块大大的白布，画了一道黄色的“M”做眉毛，最后在身子处写上 McDonald's，唯独挖了的两个做眼睛的洞洞，才暴露了它汉堡王的真实身份。还装幽默地在广告牌上写道：哈哈，只是开个玩笑，我们还卖火烤汉堡，万圣节快乐哦！

乔装打扮只是小 case，丧心病狂的汉堡王还“玩火烧自己”！只是让我们目瞪口呆的是，它居然能把自家餐厅着火的危机消息变成了创意广告。

心血来潮翻出压箱底的过去发生的 3 场餐厅大火新闻图，加上一句“专注火烤烘焙 63 年的文案，叫板麦当劳的油炸汉堡不正统：“汉堡王比其他连锁快餐店更易着火，这是因为汉堡王一直坚持真实地烘烤汉堡肉饼。”

这一玩，居然还玩出了平面&出版广告金狮大奖…

┃04撕速度

叫外卖，除了拼谁家红包大，谁家更便宜，最重要的就是谁的餐到得更快！麦当劳就创意十足地做了个海报，从自家品牌色出发，将 M 做成光轨，意思是麦乐送快得像闪电。

可是在汉堡王面前，麦当劳的玩法算相当朴素了…放飞自我的汉堡王立马在德国推出一支视频广告，配送小哥以及配送箱都着火了，路人目瞪口呆，小哥还若无其事地一路驾驶燃起熊熊烈火的摩托车，直到抵达顾客门口，小哥才从配送箱里掏出烤得热气腾腾的汉堡！不仅再次吹嘘了自家“碳火烤汉堡”的招牌，还把自己“火速”配送服务，形象地展现在观众面前。

我只想说，汉堡王你是用灵魂在卖汉堡啊！

┃互黑大戏的演奏

一边看着汉堡王和麦当劳的互怼，一边好奇这场大戏什么时候开始的，知道之后一定会让你大吃一惊，其实他们的“大战”可能在你还没出生的时候就开始了。看过他们的互黑史，你就会知道其实它们都是在你追我赶之间成长到了今天，只不过麦当劳成长的更强势点，要不你也不会在今天看到大批的“金色拱门”。

先成立于 1953 年的汉堡王和 与之晚两年的麦当劳已经纠缠了五十多年。对外它们都宣称自己拥有世界上卖得最好的汉堡包，汉堡王吹嘘自己一年能卖出 21 亿只皇堡，麦当劳声称自己的汉堡巨无霸一年的销售量可以达到 5.5 亿只左右。

1968 年麦当劳首次推出巨无霸，实际上就是为了对抗汉堡王的皇堡。汉堡王随即意识到，自己很难与麦当劳 15 美分的汉堡竞争，于是决定以 37 美分的价格出售更大的汉堡。是的，麦当劳曾经是个追赶者，在两家公司刚诞生没多久的 1960 年代初期，汉堡王是跑得更快的那个。

可是麦当劳在汉堡王上市失败之后迅速赶超，到了 1970 年代早期，麦当劳的店数已经远远超过汉堡王，成为市场领导者。

自此之后，汉堡王开始以挑战者的身份不断去“招惹”麦当劳。

1982 年汉堡王发起“火烤而非油炸”的广告大战，声称皇堡在匿名口味测试中胜过麦当劳巨无霸和 Wendy’s（美国第三大汉堡品牌）的 Single 汉堡。

1997 年“皇堡之家”汉堡王再次对“金色拱门”麦当劳展开攻击，打出了“完胜麦当劳的美味”的口号。

2002 年汉堡王曾推出过一款 “Big King” （2013 年这款汉堡进入汉堡王的永久菜单），这款“大王汉堡”不仅名字、外形酷似 “Big Mac”，在宣传上也有意将两者进行比较，号称 “Big King” 比 “Big Mac” 的牛肉饼分量要足 25%，价格和卡路里却更低。

在日本，汉堡王甚至鼓励你拿 “Big Mac”的发票去吃汉堡王 “Big King”，可以享受优惠价。

2015 年汉堡王在巴西的一个广告“每一次改变都会留下印记”：从世界各地找来五位麦当劳“死忠粉”（这些人甚至将麦当劳的拳头产品“巨无霸”文在了身上），邀请他们试吃汉堡王。

四位食客当即表示同意修改文身（在原有的汉堡刺青上添加几根斜线，代表了汉堡王的经典“火烤”标志），有一位因为不愿放弃和兄弟配对的文身拒绝了邀请。

公允地说，汉堡王攻击麦当劳的广告，看上去并没有什么章法，如果说“火烤而非油炸”强调了不同，“在世界和平日握手”还算幽默的话，其它大多数时候，汉堡王的表现看上去都有点像是“强词夺理”。不过汉堡王聪明的地方在于，它对那种微妙的分寸感把握得很好，尽管它也承认过自己的有些广告做得也未必高明。

┃隐藏在互掐60年背后的真实原因

不管怎么说，互怼互黑可以坚持近60年，真的很神奇。不禁要问了，汉堡王为什么要坚持对麦当劳“死缠烂打”呢？

一个最直接的原因是，对于行业第二的汉堡王来说，这种方式有效，而且被多次证明有效。

汉堡王第一次攻击麦当劳的广告，事实上找到的是麦当劳最具竞争力的——即标准化的便捷服务。但汉堡王正话反说，嘲笑麦当劳是一个“高度自动化但缺乏灵活”的汉堡机器。汉堡王则是可以满足顾客个性化口味的，尽管没有具体的销量数据，但汉堡王在当时提出的 “Have it your way（我选我味）”的 Slogan 一直沿用，直到 2014 年才改成 Be Your Way。可以推测这个定位是成功的。

用对方优势来做文章，三星也对苹果干过，三星曾经嘲笑“苹果已经是街机，你应该选择一个与众不同的”。你可以看到，借用的其实都是竞争对手的影响力，最具优势的，往往也是消费者最了解，所以在正话反说时，也最容易被理解，甚至是获得“支持”。

┃小结

快餐一直是个比较稳定的行业，标准化的服务体系和全球连锁机制是快餐业的核心，换句话说，竞争力不在于汉堡或者说食物本身。麦当劳正是把标准化的服务体系做到了极致，最终确立了行业第一的位置。

而且对于这个行业来说，很难有什么产品，或者技术上的突破性创新去打破这种竞争格局，市场细分，或者是价格区隔的空间其实也都不大。

所以在快餐业，经常看到的情况是，麦当劳推出花 5 美元选两样明星产品的低价菜单，那 Wendy's 和汉堡王干脆推出了更低价的 4 美元 4 样和 5 样的；麦当劳的全日早餐卖得太好了，汉堡王等竞争对手也就迅速跟进了。除了产品上的效仿和跟进，广告上自然也可以“搞搞事情”啊，尤其是当它还被证明有用的话。

不管是汉堡王的自嘲，还是麦当劳的“不怀好意”，他们紧紧盯着的都是门店这回事。毕竟，在一个新兴市场，开店才是正经事啊。

对于汉堡王来说，中国也同样存在机遇（当然挑战要大得多）。“中国的门店数还不够多。高举高打的营销并不适合现阶段的汉堡王。”汉堡王中国的首席营销官王威说。截至 2015 年 8 月，汉堡王在中国有 351 家门店，与竞争对手麦当劳的 2196 家店远不能比，更别提肯德基。

另外，根据中国的广告法及相关规定，广告中也不能直接出现另一家公司的 Logo 或者名字，这也是为什么你不太可能在国内看到汉堡王和麦当劳“搞事情”的原因。

不管他们怎么互怼，现在快餐业被之后兴起的快休闲餐厅所挑战，受到健康消费潮流所带来的影响，而对年轻人是去吸引力。或许整个行业都还处于一场自救行动中。

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