换掉王力宏，宗馥莉能拯救娃哈哈吗

#致敬真实2019鲲鹏大会#系列征文

坊间曾传言，因为老板千金宗馥莉喜欢王力宏，所以娃哈哈找到王力宏做纯净水代言人，并且20多年一直没有更换过。双方可谓是互相成全，娃哈哈陪伴王力宏从一个新人成长为红遍华人世界的天王，王力宏的优质形象也拉动了娃哈哈的销量增长。

据说王力宏代言娃哈哈的费用一直是友情价。2017年娃哈哈30周年庆的时候，宗庆后还给王力宏颁发了星钻奖杯和荣誉员工称号，并且表示未来仍将继续合作。

让人大跌眼镜的是，宗馥莉前日在一档访谈栏目中表示，由于王力宏年纪大了，怕消费者审美疲劳，因此不再请王力宏担任代言人，并澄清自己并不喜欢王力宏。

此言一出，在网络上引起了轩然大波。娃哈哈和王力宏多年的合作本被视为业内的一段佳话，谁想到竟然以如此不体面的方式结束。

饮料市场大变天

宗馥莉的说法或许过于直接，但是娃哈哈换掉代言人的操作，折射出的是传统饮料行业颇为尴尬的现状。

近几年，我国饮料行业增长缓慢，从2017年开始，更是出现产量、营收和利润的全面下滑。2018年，饮料行业的营收规模和利润总额分别为5,928.2亿元和509亿元，同比分别下降3.02%和7.12%。随着市场日新月异的变化，饮料行业已进入了瓶颈期。

另一方面，饮料市场早已出现分化，近年来逐步发展出果汁饮料、茶饮料和功能性饮料等细分市场。尤其是以喜茶、奈雪的茶为代表的街头奶茶店风靡一时。

更重要的是，年轻一代对饮料的需求越来越个性化，猎奇和求新心理往往主导了他们的产品选择，反映在代言人上就是对层出不穷的新流量的追逐。品牌也更倾向于与流量们进行一到两年的短期合作，借助热度收割一波销量。

娃哈哈跌落神坛

1987年，宗庆后在杭州创办了娃哈哈。这家最初以生产儿童营养液起家的企业，经过飞速的发展，在2003年营收便突破了百亿大关。2013年是娃哈哈的巅峰。这一年，娃哈哈的营收高达783亿元，行业总营收占比接近15%。

但辉煌过后，娃哈哈很快便跌落神坛。5年时间，娃哈哈营收缩水高达300亿元。具体来看，在瓶装水这个饮料行业最大的细分门类，曾经娃哈哈和乐百氏的双雄并立格局早已被打破。娃哈哈虽然避免了像乐百氏一样被收购的命运，但目前在我国瓶装水市场的占有率仅为5.3%。“有点甜”的农夫山泉成为了行业霸主。在其他品类方面，娃哈哈的日子也不太好过。除了营养快线、AD钙奶和八宝粥等少数几种产品以外，娃哈哈已无大热单品。

造成娃哈哈现状的原因是多方面的，最根本的便是产品缺乏创新。娃哈哈在产品研发上习惯了“跟随策略”，即其他公司推出了市场反响好的单品，娃哈哈马上跟进。这种方式或许比较稳健，但难出“爆款”。

娃哈哈也不是没想过扩大品类，公司甚至开过奶茶店，宗馥莉还主导过一款新品果蔬汁饮料KellyOne。但是这些尝试几乎无一获得成功。所以，即使宗馥莉表示不喜欢喝营养快线，娃哈哈也不得不靠它撑门面。

核心产品竞争力下降，娃哈哈却一直没有放弃多元化扩张。这些年来，娃哈哈做过童装、商场、奶粉和白酒等跨界尝试，都没有溅起什么水花，反而让公司的长期战略越发模糊。

对市场变化反应迟缓

宗庆后曾被誉为最懂市场的企业家。他凭借着多年深入市场的经验，独创了一套“联销体”模式。联销体将市场营销网络划分为总部→分公司→各级批发商→终端的层级结构，并通过严格的利益分配和定价机制将经销商和公司捆绑在一起，有效避免了窜货，也大大提高了公司的业绩。

联销体模式曾经让娃哈哈独步武林，但在物流更为便利的电商时代，联销体链条长、反应慢的弊端就显现出来了。娃哈哈曾经引以为傲的联销体甚至在一定程度上成为了公司发展的掣肘。

宗庆后作为老一辈的企业家，似乎对电商有着天然的排斥。2016年，宗庆后就公开表示马云提出的新零售、新制造、新金融、新技术和新能源这一“五新理论”除了新技术，都是胡说八道，并细数电商冲击实体经济的多宗“罪状”。

也许是迫于业绩下滑的压力，也许是宗馥莉做通了爸爸的工作，近几年娃哈哈也开始拥抱电商了。亡羊补牢，为时未晚。但娃哈哈显然已经错过了最好的时机。作为一家缺乏互联网基因的公司，娃哈哈未来能否顺利完成电商化转型，仍待观察。

和华为的任正非一样，宗庆后也曾多次表示娃哈哈不差钱，未来不会上市。但是华为所在的通讯行业毕竟有着很高的技术壁垒，身处门槛相对较低的饮料行业，娃哈哈并没有足够的本钱。去年有消息说，娃哈哈已经开始为上市做准备了。对于现阶段的娃哈哈来说，获取资本市场的支持或许是一个更好的选择。

娃哈哈能否顺利实现传承

宗庆后依然是一个值得尊敬的企业家，但他毕竟已经74岁高龄了，退休是迟早的事情。宗馥莉作为宗庆后的独生女，似乎顺理成章地会成为娃哈哈的下一任掌门人。

这些年宗庆后对女儿也是悉心培养。海外留学归来的宗馥莉先后担任过娃哈哈旗下童装公司和饮料代加工公司宏胜集团的负责人，现在又担任了公司的公关部长。

看得出来，宗馥莉也是极力想证明自己，可惜用力过猛，作为公关部长，却引发了“王力宏事件”这一公关危机。外界和内部员工对她目前的管理能力似乎也不是非常认可。宗馥莉的上位似乎还需时日。

当然，效仿西方公司聘请职业经理人，创始人后代仅持有公司股份的模式，也是一种选择。

本文版权归属于七宝饭财经，未经授权谢绝转载。如有任何意见或建议，欢迎关注和留言。

网址：换掉王力宏，宗馥莉能拯救娃哈哈吗 http://c.mxgxt.com/news/view/644625

相关内容

王力宏认输，娃哈哈和宗馥莉躺赢
王力宏这次凉凉了，宗馥莉这次太聪明，提前让娃哈哈换掉代言人
娃哈哈接班人宗馥莉曾换掉代言人王力宏 直言并不喜欢
王力宏被“嫌弃”上热搜？娃哈哈宗馥莉回应
娃哈哈换掉王力宏，背后原因可不是宗馥莉爱说大实话！
宗馥莉接替王力宏，娃哈哈代言风波
娃哈哈接班人将合作20余年的王力宏换成了他，宗馥莉：审美疲劳
宗馥莉嫌王力宏“老了”，娃哈哈签约新代言人，消费者会买账吗？
宗馥莉接替王力宏，娃哈哈代言人风波引发热议。
娃哈哈接班人曾称不喜欢王力宏 宗馥莉重申：娃哈哈畅销因为我爸

随便看看