砸1亿元搞营销，李子园还是卖不动

发布时间：2025-01-03 22:15

上半年，李子园请来青年演员成毅作为品牌代言人，试图打开年轻消费市场，然而报告期内大单品甜牛奶营收依然下滑。

近日，李子园发布2024年半年度业绩说明会记录，称公司上半年营收略有下滑，促销费以及相关费用增加，导致利润下滑。这其中，销售费用增长，主要由于代言人及营销费用投放增加。

在资本市场，李子园实施回购后，股价一蹶不振，9月12日，李子园报8.20元，跌幅1.44%，创历史新低。

高度依赖甜牛奶

李子园发布的2024年半年度报告显示，报告期内实现营业收入6.79亿元，同比下降3.08%，实现归属于上市公司股东的净利润9512.05万元，同比下降29.29%。

图源：公司财报

李子园的大单品甜牛奶还是卖不动。报告期内，占李子园97%以上营收的含乳饮料卖了6.56亿元，同比下滑4.87%；其他产品的营收为2014.29万元，同比增长139.46%。

从2001年开始，甜牛奶贡献了李子园90%以上的营收，到如今，李子园依旧难以摆脱大单品依赖症。财报显示，2021-2023年，李子园含乳饮料的营收分别为14.27亿元、13.59亿元和13.81亿元，明显增长乏力。

对过于依赖“甜牛奶”大单品的问题，李子园管理层很早就意识到，近年来除以甜牛奶为主的含乳饮料外，李子园着重发展其他饮料，在2018年曾一口气推出过18款新品，包括乳酸菌饮料、VD钙乳酸饮料、核桃花生等奶味饮料，想要培养“第二增长曲线”，但没有激起什么风浪。

对大单品的过度依赖，也让公司在市场上难以突破。2024年上半年，李子园近一半收入来自华东地区，而来自北方市场的收入占比不到3%。

李子园成立于1994年，产品包括含乳饮料、乳制品、植物蛋白饮料、复合蛋白饮料、果汁饮料、谷物类饮料六大系列，于2021年2月在上交所A股上市。自2021年营收突破14亿元之后，李子园营收连续三年在14亿的水平线上徘徊，未向上进一步突破。2021年-2023年，李子园营收分别为14.7亿元、14.04亿元、14.12亿元，归母净利润分别为2.62亿元、2.21亿元、2.37亿元。

销售费用大幅增长

从半年报给出的费用明细看，李子园今年上半年销售费用为1亿元，相比去年同期的0.68亿元增加了47.16%。

时间线放长来看，2019年-2023年，李子园实现销售费用分别为1.30亿元、1.01亿元、1.67亿元、1.75亿元、1.68亿元，销售费用均在一亿以上。

与高企的销售费用相对应的是，难以忽视的研发费用。2019年-2023年，李子园实现研发费用分别为947.59万、941.54万、1415.40万、1542.44万、1933.67万。2024年上半年，李子园的研发费用为907.87万。

事实上，即便研发费用逐年增长，与同期销售费用相比不过杯水车薪，恐难以望其项背。

图源：李子园微博

今年4月20日，李子园还官宣成毅成为品牌代言人，当天话题登上微博热搜，全网曝光14.5亿。与此同时，李子园包下数十辆高铁列车冠名，不仅车内全是成毅的广告，车身更是直接以“李子园 X 成毅”示人，少有品牌如此热衷向全世界安利代言人，李子园或想借力粉丝经济，吸引年轻消费群体。

营销策略的效果也很明显。仅官宣代言人后14个小时，甜牛奶拿下1500万的线上销量。7月8日，“李子园运气奶”上市时，仅新品的线上日销就迅速揽获超500万销售额。

不过，粉丝经济支撑的销售额很快回落。蝉妈妈数据显示，李子园官方旗舰店在7月8日卖出100万-250万元，7月11日骤降至5万-7.5万元。之后的单日销售额大部分时间处于5万元以下，近30日销售额不到100万元。

销售费用大增，但业绩没有形成正反馈。对此李子园总经理在业绩说明会上表示，“上半年营销费用的增长主要是由于代言人及营销费用投放的增加所致，业绩没正向增长受市场景气度、推广策略变化而具有一定差异。下半年，将根据市场成熟度情况制定不同的销售策略以实现精准营销，不断提高传统优势市场的市占率，同时会加强对市场活动的管控和掌握”。