路咖评：请黄渤当形象大使 雷克萨斯打的什么算盘？

近日，雷克萨斯官方微博发布了一则TVC，视频中黄渤与雷克萨斯豪华车型新LS共同出境，一起演绎了"高而不端着"的人生境界。没错，黄渤是雷克萨斯最新的品牌大使。

从黄渤树立的银幕形象来看也好，和雷克萨斯之前请的形象大使来看也罢，黄渤这次成为雷克萨斯的品牌大使，其实很有看头。

"亲民和不断成功"是雷克萨斯想表达的意思

文字和视频里，反复提及的，是"高而不端着"这五个字，简单点说，雷克萨斯如今所打的是亲民牌，黄渤一贯留给人的印象，奋斗历程和树立的银幕形象，也都围绕着"亲民"、"接地气"。

对比之前雷克萨斯的形象大使来看，黄渤有两点完全不同，一是上面我们说到的"亲民"形象，另一点则是人气和粉丝。黄渤的微博粉丝有4100万，论知名度和粉丝数量，黄渤比前几任代言人的总和还要高。所以很显而易见的，雷克萨斯想要借助人气颇高的黄渤来让显示自己的"亲民"之路。

当然，请黄渤做品牌形象大使并不是雷克萨斯亲民路线的开始。今年1月份，雷克萨斯全新紧凑型SUV—雷克萨斯UX正式上市，26.8万元的起售价再次刷新了雷克萨斯在售SUV车型上价格的入门门槛。黄渤能够协同雷克萨斯的车型，给到消费者关于亲民的故事，其实，背后还映射着关于成功的光环，一路走来，黄渤给人的印象始终是亲民并且努力奔向成功。

2016年，雷克萨斯在华年销量首次破十万，当年售出新车10.92万台，此后，雷克萨斯在华销量每年都保持了20%以上的同比增长，2018年再创新高，售出新车16.05万台。在豪车阵营中仅次于BBA和凯迪拉克。

面对如今的消费升级，再结合去年豪华车市场一片大好的形势来看，未来几年，雷克萨斯销量持续上涨是极有可能的，但是别忘了现在的整体车市环境可是依旧不景气，在这样的大环境下，大家都是人人自危。

这时候，大家都需要提前转型，提前布局，好在车市寒流中站稳脚跟，而雷克萨斯做出的选择，则是尽可能的树立亲民形象，让更多的人了解自己，占领更大的市场。

但 亲民路线并不好走

在中国汽车市场的豪华品牌销量构成中，如今的雷克萨斯排在第五位，仅次于奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克。伴随着不断的销量提成，如今雷克萨斯面对的局面实际上并没有很多人所想的那么美好。

提到奔驰，留给消费者的具象化关键词是豪华；提到宝马，留给消费者的具象化关键词是运动；提到奥迪，留给消费者的具象化关键词是科技。而处在第二阵营头名的凯迪拉克，你很难给它一个具象化的关键词描述，是性价比？是大幅度优惠？还是美国式豪华？

以上几个关键词，都不能很好的给社会大众解释，这究竟是怎样一个品牌，所以目前我们能看到，凯迪拉克的应对方式是重新调整自己旗下的车型序列，变为轿车CT系列，SUV的XT系列，重新给予消费者一个好理解的形象。

雷克萨斯，也一样面对着这样的境况。用匠人定义它？不够准确，很多同级别厂商在这方面同样独到；用经久耐用形容它？更多像是描述一辆普通的家用车型，而不是豪华品牌。

所以，黄渤的这一形象匹配，背后引人想象的空间更少，更能用亲民这样的描述，去打通车企与消费者之间的认知不对等。

当然，和其他豪华品牌相比，雷克萨斯的客观情况不同，一是全系车型均为进口形式引入，二是主力销量车型的终端售价十分稳定，几乎不会出现三四万元现金大幅度优惠的状况，甚至，根据我们了解，雷克萨斯ES、雷克萨斯UX，在一些地区的经销商中出现了加价销售的情况。

而消费者心中形成的亲民概念，如果遇到目前经销商层面的实际购车体验，这之中的冲突可能让黄渤作为形象大使所打造出的形象，很快被颠覆。

写在最后

一个形象代言人，一个品牌大使对于一家企业真正能起到的意义有多少，已经在多个行业，多次事件中被印证了非常多次。是否记得成龙代言什么品牌，什么品牌就在市场中遭遇恶劣情况，这样的段子，又是否记得此前在流量层面如日中天的很多明星，也根本无法拯救一家企业所面对的下滑趋势。

雷克萨斯与黄渤的牵手，目前来看，是一步不错的好棋，但真正回到市场层面，雷克萨斯能不能保持自己的品牌统一性，做到真正的"高而不端着"，才是核心，与代言人无关。

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