保健食品、特医食品明星代言或成过去式，未来可能流行这个

不久前，市场监管总局等7部门发布的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》），受到很多人关注。

《指导意见》

《指导意见》中关于保健食品、特医食品表述的部分主要有两处。其一，在规范明星广告代言行为方面，明确明星不得为保健食品和特殊医学用途配方食品代言。其二，在规范企业选用明星开展广告活动的严格遵守禁止性规定方面，明确从事保健食品等行业的企业不得利用广告代言人进行广告宣传。

“不得”和“禁止”两个核心关键词，释放出以监管铁律约束保健食品、特医食品行业明星代言的强烈信号，相较2015年发布的广告法相关要求更为严厉。

这也意味着明星代言保健食品、特医食品的随意性进一步消失。究其原因，特食sir认为，无外乎是广告代言“双刃剑”效应带来的风险以及不断加码的严格监管等。

广告代言本身就是把“双刃剑”

斥巨资邀请明星代言在食品圈早已不是什么新鲜事。

保健食品品牌安琪纽特2019年签约谢娜；汤臣倍健yep系列产品携手蔡徐坤；劲酒官宣吴京为其全球品牌代言人；倪萍曾代言21金维他……

明星自带流量，其背后的流量经济不容小觑。当粉丝看到熟知的明星与食品品牌相互链接时，必然产生巨大的市场营销效应，有助于品牌快速赢得市场关注，获得品牌竞争力。

《2021年中国粉丝经济市场发展规模现状及未来前景分析报告》显示，69.04%的追星族都曾为偶像花钱，4.67%的追星族平均每月为偶像花费超过5000元。粉丝经济的庞大力量可见一斑。

明星知名度无疑是协助食品品牌打开市场的利器。但不可忽视的是，明星代言同样也是一把双刃剑。一旦“翻车”不仅会造成代言品牌信誉度和形象直线下降，更有甚者，可能触碰法律红线。

比如今年5月份曝光的演员景甜为广州无限畅健康科技有限公司相关商品的广告代言涉嫌违反广告法有关规定，被罚款700余万元。

综上，企业邀请明星代言，获得可观流量的同时，也在面临和承受着随之而来的风险。尤其是近年来，随着普通食品披着功效外衣夸大、虚假宣传问题层出不穷，保健食品、特医食品领域企业对广告代言呈现出慎之又慎的态度。

监管加码！我们需要明晰“严”不可失

真实是保健食品、特医食品广告的生命线，也是广告代言人的“避风港”，更是市场经济良性运行的必要条件。为维护市场秩序良性发展，保护消费者合法权益，我国对相关领域的广告代言监管始终保持“严”的态度。

针对明星代言活动，2015年生效的广告法对保健食品使用代言人作出了禁止性规定。

《指导意见》出台则进一步加码监管，作出了更为严格的要求。江苏省昆山市市场监管局锦溪分局监管三股股长于长龙指出，与广告法相关规定相比《指导意见》更加细化。明星层面的“不得”二字主要体现的是行业约束，企业层面的“禁止”二字则体现了法律层面的禁止性要求。关于保健食品的表述源于广告法，并在此基础上新增了对特医食品的相关要求，明确明星不得代言保健食品、特医食品。

从明星和企业两个层面约束广告代言活动对行业发展有何影响？于长龙认为，监管亮剑明星代言活动意在将过往高风险代言行为纳入依法治理轨道，确保依法代言、合规合作，保障消费者权益。从企业和明星两个层面实现双向制约，也会降低资本对流量明星大力、无序投入及疯狂收割现象的出现，将为保健食品、特医食品行业创造更规范、良性的发展环境。《指导意见》目的明确，坚持了正确的广告宣传导向、廓清行业风气、营造良好社会环境；内容很详细，能够有效规范市场运行、强化行业管理。

浙江益元素营养科技有限公司北京分公司负责人蔡军表示，保健食品和特医食品属于较为特别的食品类型。广告代言活动中，明星未必有足够的专业知识充分了解和判断被代言企业和（或）被代言商品的“相关资质审批情况”和“代言商品的商品说明书（服务流程）”等内容。相应地，产品的适用人群属性也决定了这类产品未必都适合明星去使用和体验。“《指导意见》的出台对行业的影响主要有三点。一是进一步规范明星代言把控机制，防范行业劣币驱逐良币现象发生，对广告代言活动提出做好事前把关和依法诚信代言等要求。二是为行业创造更专业、良性的市场竞争环境，为保健食品、特医食品领域的好产品、优秀企业带来更多机会。三是将有效甄别利用明星广告代言来‘碰瓷’保健食品和特医食品等违法违规现象，降低请明星代言的费用支出。”蔡军进一步指出。

与此同时，《指导意见》中关于从事保健食品行业的企业禁用代言人的表述，业界一些人也心存疑问：是否会产生“一刀切”式影响？是否具备可操作性？“《指导意见》发布对行业影响正向。同时，其落地落实仍有一段距离要走，施行一段时间后建议考虑完善相关配套法律法规。法律才是企业和明星代言活动行为最后的底线。”于长龙说。

谈未来，新一轮增长点在哪？

启用明星代言渐成各行业趋势。为此，《指导意见》明确，相关部门要加强广告代言活动全链条监管，严厉查处明星代言的虚假违法广告，依法追究广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人以及相关互联网信息服务提供者的法律责任。对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。

这意味着，对明星代言的处罚进一步加码。“连坐”式重罚下，明星和企业“一荣俱荣、一损俱损”的局面日益凸显。

如此情况下，保健食品、特医食品企业该如何自处呢？

北京君都律师事务所高级合伙人、生命科学与健康医疗法律部主任张文波公开表示，企业在和明星签约代言合同后，可因不可抗力等因素进行协商，解除合同。《指导意见》发布后，相关企业针对宣传将会有一定的调整。涉及保健食品的企业，代言营销被禁止后，或要重新思考营销新方式。明星“连坐”的重罚模式或许会让不少明星对代言更加慎之又慎。

食品产业专家朱丹蓬表示，保健食品、特医食品行业目前已进入专业化、品牌化、规模化发展阶段。新规加码监管，对头部企业而言影响可能不大，部分企业的流量获取会受到一些影响。受影响较大的更多为新兴品牌，望通过营销等手段实现弯道超车的几率明显会被压缩。

“明星代言并非保健食品、特医食品行业发展的‘万能药’。后疫情时代，消费者对优劣产品辨别能力有了很大提升，明星代言已经不能成为相关产品是否大卖的决定性因素。保健食品、特医食品行业应聚焦新规及消费需求练好‘内功’，进一步在塑造供应链完整度、保障食品安全、提升品牌粘性和产品品质、拓展消费场景、升级服务体系等方面下足功夫，而不是一味追求流量效应。”朱丹蓬认为。

另据了解，随着虚拟歌手“洛天依”、虚拟网红“阿喜Angie”、国风虚拟KOL翎Ling等一众虚拟偶像频繁“出圈。一些企业正通过打造IP及虚拟偶像等方式寻求新的创收。那么新规下，虚拟偶像能成为保健食品、特医食品广告代言突破口吗？业界正在进行新一轮思考。

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