娱乐至上时代：明星or玩家，谁是游戏的“守门人”？

马尔科姆•格拉德威尔在《引爆点》一书中曾提出一个理论“最后的少数”（The Last of the Few），该理论认为，一小部分人充当了大众的“守门员”，他们影响了大众的行为和购买决定，并有能力打造大众流行趋势。业内普遍认为，在信息爆炸的时代，明星拥有凝聚众人视线的能力，正充当这个角色。

在这个娱乐至上的年代，任何与明星、名人相关的事物都会成为大众目光的聚焦点，即使是小鲜肉鹿晗与一个邮筒的合影，也吸引了大批粉丝排队到凌晨3点，只为一睹该邮筒。一件又一件的事情正在告诉我们，世界很疯狂，粉丝也很疯狂。当然，这也是众多商家寻求明星代言的原因之一。

放在游戏领域，明星代言已成行业标配，就算面临所谓的“寒冬”，明星代言的热度依然不减，甚至还有专门为明星量身打造的一款游戏。但行业也曾不止一次的提出疑问：“明星代言真的有用吗？真能够帮助游戏获得大量玩家吗？如果游戏的最终目标是获取玩家，找玩家代言岂不是效果更好？”

明星代言成果显著 但效果不一

品牌或者产品使用明星代言已经有几十年的历史，也取得了非常不错的成绩。在游戏领域，国内游戏厂商请明星为产品背书比比皆是，柳岩、唐嫣、林更新、杨幂、Angelababy、刘诗诗等国内一线明星游戏代言广告、明星营销事件，反复轰炸我们的视觉与听觉，当然效果也十分明显，产品上线获得了大量的关注。《梦话西游》、《倩女幽魂》、《少年三国志》等最受欢迎的游戏，都有明星代言人的加持。

刘诗诗代言《梦幻西游记》

但明星效应不是总能发挥作用，或者说达到预期的效果，特别是在明星代言热潮过后，受众对游戏的关注也会随之下降。例如人气偶像李易峰曾代言《愤怒的小鸟2》，一身劲爆的“峰鸟装”出席各类代言活动，一大波粉丝疯狂为游戏埋单。只不过，一波狂潮之后，游戏的热度也逐渐开始下降。人气演员马天宇代言热门电视剧《幻城》同名手游，但这款游戏的表现并不尽如人意。

由此可见，虽然明星代言已成游戏圈的一股潮流，也获得了很大的成效，但明星代言并不是万能的。一种观点认为，无论是代言广告，还是做深度的明星与游戏内容、营销事件的结合，明星代言最主要的功能是提升产品的辨识度与影响力，游戏作为基本的内容形式之一，真正吸引玩家的还是优质的内容本身。

陈赫代言《少年三国志》

以陈赫代言游族网络旗下的《少年三国志》为例，陈赫登上《奔跑吧兄弟》后人气爆棚，但代言《少年三国志》后不久便传出负面消息，使其在社会大众面前的形象受到不利的影响。作为游戏的发行商，游族网络或许也会感慨时运不齐，命途多舛，但还是很好地把这看似不利的事件转发为推广的利器，并配合游戏本身非常优秀的品质，大大吸引了玩家的眼球。

这里可得出一个结论，明星代言+优秀的内容即可获得较好的市场反响，那么玩家代言呢？

玩家深度了解游戏 但缺乏人气光环

相对于明星，玩家更加深入了解游戏的特点、玩法，能够非常直观的为大众带来游戏的评析，“好玩”还是“不好玩”成为大众选择的风向标。此外，明星代言的效果不一，也让一部分游戏厂商开始采用选拔玩家代言人的方式，寻找最终的游戏代言人，但可惜的是，目前并没有看到由玩家代言产品的产出。

事实上，随着游戏市场精品化的趋势，玩家更为理性，受到外部因素影响愈发下降；同时，情感诉求更能引起玩家们的共鸣，特别是玩家个人产生的情感传递。比如，玩《英雄联盟》的玩家会对职业选手、高玩出的攻略、打法、皮肤等感兴趣，玩《盗墓笔记》的玩家也会被如何打怪、如何刷装备等玩家经验之谈所吸引。因此，玩家代言人与明星代言人很大一点不同的是，玩家与玩家的距离更近，更能够产生共鸣。

《英雄联盟》

但不能忽略的一点是，玩家不具备明星所拥有的人气光环，对量级的普通玩家缺乏一种吸引力。试想一下，周杰伦邀约一群玩家一起玩游戏与某个玩家邀约一群玩家一起玩游戏，哪个更有号召力？我想答案显而易见。此前周杰伦代言游戏广告铺天盖地的推送，着实让受众们都惊讶到了，同时也为这款游戏带去了大量的用户。

具体而言，玩家代言在知名度上的缺失，对最终的代言效果肯定会造成一定的影响，那么如何玩好玩家代言也会成为游戏厂商所需要头疼的问题。明星本身就是一种传播的素材，而玩家本身产生不了素材，需要经过系列策划与事件才能够产出，且最终的传播效果也不一定能够达到明星效应的程度。这也是明星代言成为主流的原因之一。

一千个人眼中有一千个哈姆雷特，无论是明星代言好，还是玩家代言好，众说纷坛，只要能够助力游戏的推广与影响力的提升，就是游戏的“守门人”。那么，对于近期的一些热门游戏，大家是什么看法呢？

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