参加浪姐的越南顶流芝芙，拼不过当地网红？

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作者：7点5度 （微信公众号ID：Asia7_5）

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题图来源 | pexels

随着“浪姐 4”的开播，各位姐姐们也再次引流热潮。其中，海外组艺人邀请到了越南人气歌手女明星芝芙（Chi Pu），也引起不少关注。芝芙在越南国内外都拥有超高人气，被冠以“越南第一美女”、“亚洲第一少女脸”等称谓。早在 2019 年时，华为就宣布其出任越南区新晋代言人。

像芝芙这样自带流量的明星如今愈加成为东南亚商家营销的关键，因为他们能在短期内快速集中公众注意力资源，从而达到“曲线营销”的目的。而同样，网红营销也逐渐成为商家寻求客流增量的法宝，尤其在 MCN 行业不断优化的当下。

明星和网红本就有着不同的叙事和引流逻辑。那么，在消费增长强劲、对注意力争夺更加激烈的东南亚，当地明星和网红的竞争故事走到了哪一步呢？

带货圈里，东南亚明星 PK 不过网红

“芝芙在越南国内社交媒体上的影响力是 TOP 级别，在 Facebook 和 Instagram 都有超高人气关注......‘浪姐 4’刚开播，越南黑粉就已经来国内微博认真科普她的黑料，和她的正向粉丝在微博上互相对战，可见她的人气是非同一般。芝芙来参加‘浪姐 4’，是一个让中国用户多认识越南流行文化发展趋势和交流的好机会。”曾在越南某出海大厂工作过的 Hans 对芝芙介绍道。

Hans 继而指出，“越南年轻人有粉圈文化，会疯狂追星，也有黑粉和等级森严的粉圈打榜文化。” 据了解，芝芙在 Facebook 上有 900 万粉丝，在 Instagram 上有接近 600 万粉丝，是在社交媒体上拥有粉丝量最多的越南女演员，此外，芝芙还担任过越南版《这就是街舞》的导师，是妥妥的越南女顶流。

但与中国明星经济不一样，越南以及其他东南亚国家的明星的经济效益主要还处于品牌代言阶段，明星们主要通过综艺、广告代言等来保持公众的关注度。在国内，伴随着全民带货热潮的兴起，从一线明星到十八线明星几乎都存在直播带货的现象，进一步放大了明星经济的效益。尽管东南亚电商经济不断发展，内容电商和直播带货风口正盛，但东南亚明星在直播带货圈里可能还比不过网红。

在 Hans 看来，越南的直播带货已经展现出中国带货初期“百家争鸣”的状态，但带货群体的层位区分是比较明显的。“就明星带货而言，越南也只是处于刚起步阶段。很多越南明星由于自身发展和国家监管原因，相对比较保守，一般只接跟自己定位调性相符的品牌，不会过分地接触电商带货。”相比之下，Hans 认为直播带货性价比最高的还是有带货经验、肯拼命为佣金努力的主播，而愿意入场的一些小明星以及 TOP 网红在消费转化和变现上仍有很大局限。

“小明星、TOP 网红在尝试电商直播和短视频合作，一般只能安排固定时长和数量来进行排期，但需要迁就他们的时间。他们不会像普通主播接受高时长、低分成的薪资政策，一般是月固定开播多少场，每场 1-2h，结合 SNS 来进行联动，大多数是起引流曝光、为平台或产品拉量的作用。他们也不会有固定金主，更多是粉丝刷礼，单场下来收入和销量也不高。”Hans 说道。

与之相似的，还有泰国明星带货。泰国 MCN 机构美杜莎的 CCO 刘戈表示，“泰国明星带货也仅算是起步阶段且参与的人很少。主要是因为明星对直播带货还是比较抗拒，觉得这样比较‘low’。”

他分析称，除了明星们本身的意愿不高，泰国整个明星带货产业还存在不少壁垒和阻碍。“明星一般会有多个代言，但直播带货不可能涉及代言产品的竞品，这种情况就约束了很多明星进行带货。而且明星带货还要出场费，考虑到直播货盘的佣金极低，客单价又极低的情况下，请明星带货的性价比实在不高。”

“相比头部网红，明星的带货能力在目前看来弱一些。”印尼 TikTok 服务商 SeaHub Media 创始人兼 CEO Phil 分享了他对印尼明星带货的观察。Phil 继而指出，明星有流量优势，但从转化效率、流量的精准程度、带货的专业度和勤奋度等方面来看，明星和头部网红还是存在比较大的差距，这是导致现阶段明星带货不如头部网红的原因。

据 Phil 介绍，印尼 TikTok 商家与明星合作的方式包括短视频推广、混场直播、专场直播和代言等。“目前，明星在 TikTok 做直播带货的并不多。如果是明星带货，我们会更关注他们的带货效率、过往的直播业绩和主推类目等，而不单单是看人气和知名度。”

另外一个有趣的现象是，有项调查显示，相比明星和较头部网红，46% 的东南亚消费者更倾向于购买微网红（Micro influencer）推荐的产品。微网红主要是分享日常生活内容的普通社交媒体用户，粉丝量一般在 1-5000 或者 5000-10,000 之间。尽管粉丝数量较少，但网红和粉丝的联系非常强，粉丝参与率也非常高。刘戈对此表示，比较接地气的网红确实比明星带货效果更好，而粉丝量的多少只是一大影响因素，不起决定性作用。

从国内抖音带货的历程来看，平台直播带货的成熟度还要看明星入驻率。但目前，东南亚 TikToK 仍处于低客单价阶段，请高坑位费的明星直播带货并不实际。从这一现实来说的话，东南亚明星带货和网红带货火热程度确实基本没有可比性。

论品牌代言，东南亚明星还是“香饽饽”

相比直播带货，东南亚明星经济的发力点更多还是在品牌代言上。据了解，本土企业和出海东南亚的国外企业，都非常倾向于与明星代言合作。对于国外品牌商家而言，利用明星的知名度可以更快速进行本土化突围、迅速撬动本地人气，打造品牌形象。

“如果商家注重带货销量，他们往往会选择网红带货。但像 LV、GUCCI 这类的国际大品牌，还是会选择和超一线明星合作。”刘戈说道。以泰国市场为例，大品牌与明星进行合作的例子就非常多。比如，韩国女子组合 Blackpink 在东南亚非常知名，其成员之一 Lisa 就是泰国人。电商平台 Shopee、Tokopedia 都邀请过 Blackpink 进行商演，吸引大批流量；泰国国民混血女神 Yaya（Urassaya Sperbund）是 LV 形象大使；具有“泰国第一神颜”称号的 Mai Davika，是欧莱雅美妆的亚太区首个泰国代言人；Vivo、富士相机等请泰国女星小水（Baifern Pimchanok）代言。

在越南，前面提到的女顶流芝芙也曾是 OPPO 和华为的代言人。在 Hans 看来，芝芙参加“浪姐 4”也可以看出越南卫视的“一心两用”。她表示，“湖南卫视在东南亚本地，也推出自家的平台芒果 TV 国际版。在其社区里面，有相当优秀的国内综艺内容和电视剧内容池子沉淀，既推广了国产优质的内容制作，又吸引了众多喜爱国产制作的东南亚年轻用户社群。”据了解，芒果 TV 国际版日活用户占比最高的就是越南区用户。估计‘浪姐 4’对越南顶流芝芙的邀请，会帮助芒果 TV 国际版吸引更多当地用户。

此外，越南顶流歌手山松（Sơn Tùng M-TP），人称“越南权志龙”，很多国内外大品牌厂商都会争相找他做代言人，包括 OPPO、DELI、日清等。至于明星的出场费和代言费，Hans 指出越南明星出场费和代言费其实也跟国内可以相媲美。“假如只是在他们的 SNS 或者平台账号上做 1-2 场直播（纯互动），单场价格还能控制在 8000-15000 美金以内；假如需要他们参与活动，则更高。比如，某国内知名内容平台曾想邀约火爆全网的神曲《叮叮当当》（即《See Tinh》）的原唱黄垂玲（Hoàng Thùy Linh）到国内表演，包括邀请她本人和团队，报价已经在百万人民币级别。”

但在 Phil 看来，印尼明星代言费相比国内还是要低很多。据悉，印尼著名女星阿曼达（Amanda Manopo）一年的代言费大概在 2800,000,000 印尼盾（约合人民币 132.1 万）。另外，阿曼达一分钟以内的短视频报价约 25,000,000 印尼盾（约合人民币 1.2 万），20 分钟的 TikTok 专场直播报价约 50,000,000 印尼盾（约合人民币 2.4 万）。

除了一线品牌，新晋品牌邀请明星做代言人也能取得很好的效果。在印尼，口腔护理品牌 MeToo 邀请印尼著名女星阿曼达（Amanda Manopo）成为其品牌大使。去年 3 月，阿曼达参与 MeToo 发起的 TikTok 达人挑战赛，该达人挑战赛用几天的时间就达到了上亿的播放量，创造了整个东南亚的记录。

未来，东南亚明星经济有较大想象空间

尽管现阶段的东南亚明星经济还处于早期，但相关从业者对此还是比较看好。毕竟明星们自带的特质和粉丝流量资源，对于无论是想讲故事还是想卖货的品牌商家来说，在任何时候都极具诱惑力。

与其等待东南亚明星接受直播带货，一些东南亚 MCN 机构已经在挖掘中小明星的流量潜力，进行带货业务合作或打造垂直领域的 IP 直播间。例如，美杜莎已经在和一些“小鲜肉”演员、过气的一线明星进行合作。一是因为他们有一定的粉丝基础，二是他们在观众心中有着特定的人设，而这两点正符合“适合带货”的标准。

而这些明星的带货潜力也得到了证实。据刘戈介绍，美杜莎在 2022 年与拥有超过 1500 万粉丝的泰国一线明星 Khun Patt Napapa 签订 TikTok 独家运营合约。她参与电商直播后，还打破了自首次直播以来在 TikTok 平台上的收入记录（GMV）。“尽管 Patt Napapa 稍微有点过气了，但她（单亲）宝妈的人设就非常适合带货。”

Patt Napapa 参与直播带货，受访者供图

此外，刘戈还指出泰国人非常喜欢明星同款，甚至比中国粉丝更夸张。“明星去过某个地方打卡，在社交平台晒出的某件物品，粉丝会跟着去打卡以及购买同款，形成二次传播。”比如，泰国国民混血女明星 Yaya 曾发出一张手捧龙眼幼苗的照片。也正是因为这张照片，去年全泰国的绿植直接卖脱销。

图源：Yaya Instagram

另一边，Hans 认为东南亚明星经济发展潜力的挖掘还需要有不同的侧重点。“想要开拓明星直播带货的内容，得需要深挖下本地娱乐圈的明星能力，因为明星可不背直播卖货 KPI。毕竟没有多少人在东南亚可以做得起‘东方甄选’和 TVB 严选，能发掘出带货能力和引起‘情怀’的明星群体的直播间。”

Phil 则指出 TikTok 将会为明星经济带来更多的想象。“随着 TikTok 品牌生态的更加成熟以及明星带货专业的提升，我认为明星的单场直播产出有望远超头部网红。未来，明星在 TikTok 上的带货收入能够达到其预期，且有明星带货的标杆出现。”此外，在 Phil 看来，随着 TikTok 市场规模的持续完善和扩大，明星经济业务也有很好的发展机会。

有数据显示，2022 年全球影响者营销（influencer marketing：包含明星和网红等）规模达到了 164 亿美元，超过 75% 的全球品牌都会将影响者营销纳入自己的预算之中。这样的猛涨趋势也在东南亚上演。东南亚 2019 年的影响者营销规模就已达到 6.38 亿美元。而近些年来增长非常显著，凭借 4.82 亿社交媒体用户带来的消费潜力，预计东南亚影响者营销规模到 2024 年将达到 25.9 亿美元。其中，印尼、越南、泰国、马来西亚等国家越来越注重与有影响力的人合作。明星和网红，都会是商家和品牌的合作伙伴。

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