冰桶挑战——明星接龙式的游戏能走多远（8月25日）

冰桶挑战——明星接龙式的游戏能走多远（8月25日）

关键词：冰桶挑战  接龙游戏  慈善外衣  

最近，一项名为“冰桶挑战”的接龙式的活动正风靡美国并通过互联网的传播成为一种新的时尚在公众人物之间流行。

活动全称为“ALS冰桶挑战赛”，根据规则，参与者要么抓起一桶冰水，从头顶浇下来，拍成视频放到社交网站上，并点名3个人来挑战，24小时不接受挑战者需捐出100美元给慈善组织。挑战者被浇了冰水后，可公开向其他人提出挑战，要求后者也做同样的事情。被点名者需要在24小时内完成这一挑战，否则就要向ALS协会捐款。

选择将一大桶冰水往头上浇，要么向美国ALS(肌萎缩侧索硬化病，ALS Ice Bucket Challenge)协会捐赠100美元。挑战冰水缘起前棒球运动员Pete Fates。他在29岁时被诊断出患有肌肉萎缩性侧索硬化症，患了这种病的病人通常呼吸困难、四肢瘫痪，非常痛苦。

但由于这是一种鲜为人知的疾病，所以患者很少能得到社会的救助。于是，Pete想出这个方法，用冰水把自己浇透并将视频传上网络，目的是号召大家了解这种疾病和为ALS基金会募捐。据说该活动旨在是让更多人知道被称为渐冻人的罕见疾病，同时也达到募款帮助治疗的目的。

“冰桶挑战”最初是2014年7月4日在新西兰发起的，后来美国高尔夫球运动员克里斯·肯尼迪将它传入美国，没想到一夜爆红，越来越受关注。一时间，带有“冰桶挑战”的内容在网络上被疯狂转发，同时也吸引了大量名人加入进来。

名人连锁效应和网络结合起来，再加上慈善的理由，成就了冰桶挑战的病毒式传播。从市井小民到文体明星、政客甚至科技大佬，都纷纷牺牲形象往自己头上倒桶冰水。连美国总统奥巴马也被点名参加活动。自7月29日活动开始的半个月之内，ALS协会已有1140万美元善款入账，去年同期他们只筹到112万美元。

冰桶挑战，本质是明星之间的连锁信游戏。冰桶接力棒之下，考验的是自己的身体，更考验自己与草根之间互通的水准。

不被挑战，你都不好意思说你是名人，不好意思应战，你都不好意思说你时尚，既不接受挑战，也不捐款？想什么呢？你还想不想混了？——这就是冰桶挑战所产生的心理强迫性，再不爽也要表现得很high！

能在“冰桶挑战”中被点名接受挑战的，大体都是很有传播含金量的人。一个原本很俗气的简单接龙游戏，居然成为高大上的关注焦点。这种“要么一起玩，要么就掏钱”的游戏，颇有些“不请吃就捣蛋（trick or treat）”的恶作剧一番的意味。但那只是在万圣节那一天，在孩子们挨家挨户索要糖果的一种游戏。

万圣节孩子们挨家逐户要糖果等礼物，如不遂愿便（指）有些连锁复制的效果，明星展现被冰水湿身时候的视频形象，会引起相应的关注，即使胆怯的或者是“玩不起”的，都要认罚，捐款出100美元（或者1000人民币）给发起活动的慈善组织。

ALS冰桶挑战赛在国内的热度很高，也隐隐有从IT互联网圈蔓延至娱乐圈的趋势。但不少网友都对国内大佬、名人参与ALS冰桶挑战赛提出了质疑，认为其忽略了ALS冰桶挑战赛的公益初衷，而是借其热度为公司品牌做炒作营销。

有业界人士表示提前发布微博为即将参与挑战进行预热，还公开征集接下来被点名的名单，此举动已带有很浓的营销意味。而那些未经点名自行参与的人，则有自娱自乐炒作之嫌。

对于刘作虎和周鸿祎的点名，罗永浩和黄章均婉拒了ALS冰桶挑战赛，而选择了直接捐款。罗永浩在微博表示“不是诚心扫兴，请谅解”，并代表锤子科技员工捐款39500美元。而从其长微博来看，罗永浩由接受挑战到拒绝挑战转而直接捐款，或是认为ALS冰桶挑战赛有炒作作秀之嫌，大家的自娱自乐已忽略了该项活动的初衷。

用接受挑战的方式表现自己有慈善之心，用吸引关注的方式表明自己其实是么么哒的草根，在亲民的同时可以在国际范围内掀起事件营销与传播，将自身所代表的企业在互联网上接地气，这样的游戏设计是颇为高明的。

当我们乐此不疲地接受挑战与发起挑战，用网络的方式围观喝彩或者成为茶余饭后的谈资的时候，冰桶挑战的游戏也许“根本就停不下来”，但具有讽刺意味的是，这个游戏的发起人却自溺身亡，原因是根本没有想到，通过这种方式募捐得到了如此热烈的反响与成功。

活动推广功臣之一、发起人Peter Frates的朋友Corey Griffin，8月16日凌晨两点从马萨诸塞州一栋两层建筑屋顶跳入Nantucket湖，溺水身亡，年仅27岁。据说是在庆祝为一名ALS病人募捐到了10万美金，兴奋过度。

理性的人往往会不招人待见，因此我们也不好去批判慈善被炒作，或者是利用慈善而进行自我形象的包装。但其到底能走多远，却是一个问题。

贾春宝认为，就如在倡导为灾区人们募捐献爱心的时候，我们总是不能清晰地计算，灾区人们所需要的物资与爱心，是否是“韩信将兵多多益善”，如果没有一个量化的天花板，天灾就会成为巨大的浪费之根源，受到伤害的是那些爱心泛滥的人。

果然，就在明星与公众人物享受“冰水淋浴”所带来的畅快与关注的时候，我们越来越听到了理性的声音。

比如作为有号召力的明星如此大张旗鼓地浪费水资源，让那些极度缺水的地方的百姓情何以堪？据说从8月15日起，美国加州的节水法案增加了一条“对冰桶挑战”的人惩罚500美元的规定，而美国人也认为这是以慈善的名义，去浪费有限的资源。

同时，“冰桶挑战”的道德绑架已经在内心逐渐趋向人可以承受的心理底限。就如各种“神曲”的传唱过程，即使再好玩有趣，被无数次地推演，都会让人有反感到恶心的程度。

贾春宝

2014年8月25日星期一

电话：13301122671，（010）89581930 

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