明星直播带货新趋势：非流量明星崛起，货带人模式盛行，坑位费降低

作者 |编辑|酒池冰

明星直播真的没落了吗？

一波又一波的明星加入抖音，用事实来打破这样的质疑。

昨天凌晨，贾乃亮完成了抖音首场直播，两场比赛累计GMV达1.1亿。此前，今年618期间，大批明星选择在电商平台直播带货。

综合来看，与去年相比，今年明星直播的趋势明显不同：

1、堕落明星从流量变成非流量，从偶像变成影视演员，如李金铭、娄艺潇、舒畅、于震、潘长江、谢孟伟等；

2、曾经的“人带货”悄然演变为“货带人”。平日在明星直播期间对固定价格的商品进行折扣可以显着提升GMV。这一策略今年已得到验证，效果良好；

3. 槽位费大幅降低。据悉，某一线歌手直播的槽位费从40W下调至15W。不仅如此，越来越多的艺人开始了长期的直播生涯。

蝉妈妈数据显示，在抖音平台上，以8月11日一日数据为例，按销量排名，抖音达人直播前10名中，有3位都是明星；范围扩大到前50名，名人比例接近二分之一。可以说，明星直播撑起了抖音直播电商的半壁江山。

在淘宝直播和快手，明星的动作也不容小觑。

今年的明星直播就像“涓涓细流”接连不断。他们不再是朝气蓬勃，但依然充满了“致富”的机会。

有业内人士按照GMV 1000万来计算。就算是纯佣金，佣金也是100万，艺人拿30%。一场比赛下来，净收入在30万左右。

对于很多演艺事业已经“不够用”的艺人来说，这样的收入还是相当可观的。

01 从流量到非流量，从偶像到影视演员

5月17日，李金铭在抖音平台开启直播首秀。

直播持续近8小时，接近结束时在线观看人数达5.4万人。 618期间，李金铭直播GMV为5232.7万，闯入抖音明星榜前十，排名第六。

截图来自飞瓜数据

李金铭从进入游戏到成为前十明星之一，只用了一个月的时间。带货之前，除了在《爱情公寓》系列电视剧和电影中饰演角色的陈美嘉之外，李金铭并没有参演过多部影视剧。那就太多了。虽然她凭借《大傩：东春女》获得2020年第八届马洛卡国际电影节最佳女主角，但对于大多数人来说，唯一具有国家意义或者真正脱离行业的角色只有陈美嘉。 。

另一位名人代表是朱梓骁。自去年与视界娱乐签订独家合约后，成功转型为知名主播。目前，他在抖音上拥有729万粉丝。今年3月8日他持续卖货10个小时，GMV达到了5400万以上。据第三方统计，朱梓骁3月直播GMV达2.5亿，仅次于罗永浩； 618期间，朱梓骁带货1.37亿元，位列主播榜第5位、名人榜第2位。

朱梓骁也在2014年左右通过《一起来看流星雨》《再来看流星雨》等作品出道，成为当红小生演员。然而此后他就再没有出现过任何大片的影视作品，他的风头也逐渐被娱乐圈的其他新生代盖过。经过。

纵观当前明星直播带货浪潮的特点，无论是一直坚持带货的他们，还是刚入行的新人，都开始抛开“明星”的标签，踏踏实实做事作为专业主播带货。有网友评论称，朱梓骁和李金明放下明星架子，在直播间放声大肆叫卖，非常接地气。

一年前，不少明星在收取了惊人的坑费后就从直播间消失了。然而今年，艺人将直播视为一项可持续、稳定的工作。 “我们和明星签约的时候，会设定直播的频率，每周一次，最好是每天一次。”一位MCN机构负责人表示。

按近30天单场直播平均销售额排序，蝉妈妈截图

他指出，之前进入游戏的明星以为可以凭脸卖产品，只卖给自己的粉丝。这是一种完全错误的认识。 “靠粉丝卖货，一次两次还可以，但如果太多了，就有割韭菜之嫌了。其实明星主播和普通明星主播没什么区别，只不过是根据他们之前拍的电影来说而已。”平台这些明星主播会被贴上艺人的标签，当他们升职的时候，如果这些人对他们的名字和作品印象深刻的话，就会被升职为那些喜欢影视作品的人。明星们都会来到这里直播间看看，用户真正下单的是产品质量和价格，而不是明星。”

也就是说，明星直播带货，更深层次的逻辑是货带人，而不是人带货。在这些演员的直播间里，下单的用户并不是以往偶像的粉丝，而是一群来自三四线城市的用户。

“于震、潘长江等明星主要是卖白酒的，一二线年轻人的目标用户很少，大多是三四线城市的人。”一位品牌商家说道。

事实上，大多数坚持直播带货的明星仍然赚钱，而且他们的成功吸引了新一波明星再次加入直播带货。

5月30日，娄艺潇坐在抖音电商“超级明星推广官”直播间，开启了自己的第一次直播带货； 6月6日，张大大坐进“点淘明星直播间”，开启了自己的第一次直播带货； 6月8日，演员郭涛首次亮相抖音； 6月17日，杨紫、黄圣依在快手首秀，还有陈法蓉、张俪、陈都灵……

看来明星直播带货的风潮还远未结束，仍有源源不断的艺人涉足。

02 投入流量争取ROI、招商争取礼物……明星直播也需要“精细化”运营

有人将以往明星销量频频“翻车”的原因归结为三个原因：明星个人不负责任、选品团队不够严格、背后的MCN机构不够专业。

但现在，整个行业正变得越来越复杂。

首先是坑费的降低。去年动辄三四十万的维修站费，早已不复存在。几十万、几万已经成为常态。有的二线明星甚至将坑费降低到了3万左右，有的明星甚至取消了坑费。费用的支付和合作纯粹是在佣金的基础上进行的。这让更多的中小企业有机会尝试明星直播带货。

坑费的降低，意味着明星直播带货的门槛降低。即使出现翻车，也能减少商家的损失和试错成本。

明星直播间在选品、排品的直播策略上也发生了变化。

以往，明星直播的商品多达40、50种，商品品类也比较杂，有零食、家电、健身器材等，有高中低档品牌。但现在，一个明星直播的商品大约有20种，而且大部分以品牌商品为主，比如黄金、大牌化妆品和配饰，或者一些明星开始向垂直主播发展，比如卖酒。

由于品牌商品普遍都有严格的价格控制体系，各大电商平台上的产品价格几乎都差不多，降价空间不大。明星主播无需与其他明星主播争夺低价，而是专注于礼物策略。

“同样的产品，同样的价格，我为什么不在天猫店买，不是从其他电商平台买，而是从明星直播间买，因为他们得到的礼物更多。”某明星MCN机构快车创始人。

此外，明星背后的MCN机构也逐渐走向专业化。即使是那些新星，背后也有强大的专业机构和资本。

“直播一定要做长久，想做就必须天天做，控场、控流都有办法。去年我们光是抖音就投资了一个亿，投资回报率无法比拟。” 1，也就是说我们是亏钱的，但是你要承担损失，今年的营业额就一个亿了。”

经过一年的淘汰和沉淀，明星直播背后的选品、投稿、运营团队都在向更加专业的方向发展，由专业服务商运营，包括视觉娱乐、远望网络、太阳川河、千寻等， ETC。

行业也迎来了新一轮的MCN浪潮。

以国美集团旗下拉金娱乐集团为例。这家泛娱乐公司新增了新媒体电商业务线，并主持了杨紫、黄圣依在快手的首次直播。

此外，拉金在线娱乐集团还与演员秦岚共同成立了艺人经纪公司，而这家艺人经纪公司的明星直播业务也由拉金在线娱乐集团负责管理。

对于平台的选择，某MCN机构明星直播负责人告诉吃角娱乐投资，“MCN机构已经开始根据艺人自身特点进行运营，在快手平台上，大多数人更愿意选择来自东北的明星或者个人风格很强的人来运营，但更多的也选择双平台，比如华少。”

与此同时，MCN机构对明星的期待也回归理性。她解释说：“也许人们认为艺人必须要销售额达到1000万甚至3000万才能被称赞，但事实上，在组织内部，我们有一个正常的期望，无论艺人的销售额是几千万还是几千万。卖了好几百万，这个数据非常好。”

03 新玩法：借明星带货获取视频素材，大力投入信息流转换

说到明星直播带货，品牌商也有好主意。如今，商家对明星直播带货的期待正在逐渐回归理性。

“以前商家找明星带货，很大程度上是基于产品的疲软购买，原本是十分之一的人购买，但现在他们希望在明星的加持下，实现6人的强势转化。一开始，明星可能会被粉丝买账，当粉丝不买账时，明星直播就开始退潮，但实际上明星直播卖产品的基本逻辑还在。”一位从业者表示。直播行业。

对于知名度足够的品牌来说，明星直播依然是划算的明星代言；尤其是对于固定价格的大品牌来说，直播间的折扣可以帮助大量下单。

图片来自网络

据了解，周六福今年与刘晓庆合作618，直播间销售额超过700万元。有相关从业者告诉草角娱乐投资，如果星期六财富被其他产品取代，这个数据不一定能得到。

他解释道，“黄金比较特殊，平日的价格也比较固定。品牌的经验是，比如618举办活动，直接在产品页面放一个福利价，消费者不一定会相信这是一个福利价，但是跟明星合作，促销，我们开福利价，消费者就买了。”

本质上，商家不再过度追求所谓的“人带货”。让李佳琦这样的明星帮助品牌打造“下一个花西子”的想法可能并不现实。

对于中小品牌来说，利用明星直播带货，最重要的就是利用明星作为宣传素材，进而推出信息流。

假设一个品牌需要寻找代言人，基于成本考虑，只寻找二三线明星。每年将花费数百万美元。但如果与明星直播间合作，直播间的视频素材免费授权1个月，坑位费也不过3万到5万元。如果一年办12场的话，最多花费60万元。

但这样一来，你不仅可以通过名人来宣传产品，还可以发货。寻找名人也是如此。如果是推荐明星的好产品，最多可以使用30秒的产品说明材料。但如果要商业化使用，授权费就要20万到30万元。因此，明星直播依然是中小品牌推广产品的不错选择。 “更重要的是，在一定程度上，产品是否上过明星直播间还是有些不同的。”一位品牌商表示。

以某除甲醛品牌为例。其天猫旗舰店大部分销售额来自信息流投放。对于商家来说，信息流最好的素材就是名人推荐，而这个品牌就曾出现在金星、杨澜等明星的直播间里。

事实上，如果放眼整个市场，明星直播似乎并不像最初那波那么热闹，但这个行业一直客观存在，只是具体玩法在不断变化。

直播下半场，更加规范、理性的明星直播电商行业正在形成。

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