一床被子，狂卖800万！64年老企业，凭什么爆发？

　　文/金错刀频道 祥燎

　　形容一个品牌是老品牌，很多时候是种赞许。一个品牌能在商海浮沉，多年不倒，实力毋庸置疑。

　　但形容一个品牌老，基本是在说它“保守”、“创新乏力”，绝不是好话。

　　在中国，老品牌却太容易患上“老”的毛病，例如全聚德、狗不理等等。

　　今天刀哥要说的也是个老品牌——梦洁家纺。

　　在它64年的历史里，它也曾尽显“老态”，栽了许多跟头。也正因如此，吃一堑长一智，梦洁家纺反复自省，成功转型升级。

　　今年直播带货大爆，在疫情期间成为了许多企业造血的关键渠道。

　　梦洁却早在去年6月，就将直播视为集团战略进行布局。到了今年，梦洁的一款首发新品更是借直播，直接狂卖800多万！

　　梦洁的企业内部，到底发生了什么变化？

　　1

　　梦洁的最大教训，

　　也是企业转型升级的最大敌人

　　1998年，梦洁冠名《快乐大本营》。通过这一全国最火的综艺，梦洁的影响力辐射了整整一代80后，在2000年左右发展得极其迅速。

　　如今的梦洁家纺副总裁何晓霞，彼时负责人力资源。她回忆道，当她前往全国各大美术院校招聘时，自报家门后，台下就会有学生异口同声地说，“梦洁《快乐大本营》”。

　　这种快速发展，却不完全是件好事，一些顽疾被彻底掩盖。

　　第一个是对大势的判断。

　　在传统电商时代，梦洁错失了大量流量红利。

　　2005年到2010年，中国互联网觉醒，电商混战，冲击着各个行业。而梦洁看到的，是各大品牌在狂打价格战，认为这是一种不良的竞争业态。

　　梦洁的决定是不参与价格战。“我记得那时候有一年我去出差，在一个城市看，全场打折，梦洁、海尔不打折，我们觉得很骄傲。”何晓霞说。

　　第二个是经营理念的转变。

　　因为优秀，所以很难卓越，这是很多企业的通病。

　　对此，何晓霞深有体会。“你自己难以超越过往的成功和优秀的案例。”

　　为什么？她说了一个词：傲慢。

　　正因为有了过去的成功经验，所以“我在设计上有绝对的话语权，我在产品品质上有绝对的保障，就会有点傲慢，认为我可以教育消费者。”

　　2006年，梦洁联手意大利知名设计师，推出了“千根纱”产品系列。梦洁研发出世界顶级的千根纱，虽然是棉，但手感、光泽和真丝一模一样。而且，通过技术创新，成本比原本降低了50%。

　　这款瞄准中产人群的产品，被寄予厚望，但最终却没有得到市场认可。

　　事后复盘，何晓霞总结道“我们忽略了80%的人80%的需求。”2006年的中产，会花几万买一个包，但要让他花5000元买一个四件套，这种消费意识太超前了，是金字塔顶端的少数人才会有的需求。

　　“因为傲慢，对用户认知不清，最重要的是没拿到最核心的用户数据研究。有数据还能做比较理性的决定，决不能因为过去的成功经验或者片面的数据，就做出不全面的决定。”

　　傲慢，也被她视为企业转型升级的最大敌人。

　　不过一个64年老品牌，转型谈何容易？

　　2

　　破局，只用一招！

　　现在的梦洁，新潮到很难让人相信这是一个有着64年历史的品牌。

　　在线下，梦洁拥有2500多家门店，线上则布局直播和社交电商，如火如荼，例如直播，光自播的时长每天都在10小时以上，数据转化率最高可以做到50%。

　　这些都离不开流量。至于如何获取流量，梦洁的答案是——爆品。

　　“我们现在获取流量的方式，核心还是通过爆品。”何晓霞说，“因为到最后，不管你是做什么营销，请明星也好，找谁直播也好，给用户最直接、最深刻印象的还是产品。”

　　前两年，何晓霞在爆品战略总裁营接受培训，三天两夜的课程结束后，对于做爆品，她最大的心得体会是：产品价值锚一定要可感知。

　　何晓霞以直播为例解释道：“比如达人播，一个产品最多3到5分钟，一般是2分钟。2分钟内如何打动你的用户？坦白说，就是你的价值锚要让客户可感知，而且能够瞬间击中他下单。”

　　在今年梦洁与薇娅的合作中，梦洁的“小蓝条”系列大获成功，单品销售突破800万。

　　小蓝条是梦洁在疫情期间研发的5A级抗菌产品。选择用蓝色作为标志性色彩，大有深意。口罩和医生的服装，以蓝色为主，蓝色在消费者心中与医疗、抗菌形成了天然的联系。小蓝条首先要在色彩上做到可感知。

　　除了在色彩上做到可感知，梦洁还在面料和填充物上加了抗菌成分、负离子，根据权威机构的检测报告，抑菌率高达99%。这是用数据说话。

　　两种可感知的价值点，一个感性，一个理性。

　　产品价值锚的打造，则有赖于对用户需求的深度挖掘。

　　这也是为什么梦洁要布局直播和社交电商的原因之一。“通过直播和社交电商，你和用户更近了，你比竞争对手离客户近一步。”

　　反过来，离用户越近，也让梦洁愈加确定用户在功能之外的核心需求：审美。

　　为了满足用户的审美需求，并在审美上做到梦洁独特的可感知，梦洁坚持所有产品都要原创。

　　原创考验的是设计能力。为此，梦洁在巴黎、米兰设立了研发中心，还在全国各大高校成立了设计工作室设计项目，投资巨大。

　　但即便有设计能力，坚持原创也不是件容易的事。家纺行业，一度抄袭成风，梦洁的新品上市后，市场很快就会出现大量山寨，成本极低。

　　梦洁能做的，就是不断迭代，坚持用原创干掉抄袭。

　　对于这种做法，曾有业内人士表示难以理解，对何晓霞说：“你们真傻，不撞南墙不回头”。

　　而她的想法是，撞南墙也不回头，把南墙撞破！

　　话虽如此，如果长期对抄袭视而不见，势必将影响产品的可感知度。因此从2010年开始，在原创的基础上，梦洁对另一件事越来越热衷：跨界。

　　针对不同人群，梦洁的跨界也各不相同，不仅与香奈儿、巴宝莉等奢饰品牌合作设计师，甚至与Keep都有过合作。

　　跨界后，梦洁发现，抄袭的人变少了，而且经常产生1+1>2的效果。例如与香奈儿合作设计师的跨界，覆盖了两类人群，一是精致妈妈，二是资深白领。梦洁通过跨界，同时满足了他们对品牌调性和设计的需求，最终该产品供不应求，42天内全部售罄，且仍有消费者表示愿意继续等。

　　“在这样一个供应丰富，供大于求的市场里，（消费者愿意等你）还是很难得的。”何晓霞说道。

　　3

　　这三件事，必须死磕！

　　为了做好爆品，梦洁的电商业务砍掉了三分之二的SKU。原因很简单，企业资源有限，好钢用在刀刃上。

　　产品价值锚即刀刃，一定要学会找准、打爆。

　　1. 必须要找到用户的一级痛点

　　在何晓霞看来，家纺企业的核心竞争力已经从过去的销售能力，转变成了“用户+数据”的能力。

　　通过数据分析了解需求，找到用户的一级痛点。

　　数据从哪里来？怎么保证精准？

　　上文提及的直播+社交电商，是一个重要渠道。除此之外，梦洁每发布一款新品，都会利用天猫的测款中心（TMIC平台）测试目标人群对产品的接受度。

　　“比如你要的人群是资深白领，你就只抓这个数据看他对产品的接受度，这样精准度会高很多。”

　　梦洁还与家装企业和家装设计师，从产业链前端预测核心消费人群的可能需求。

　　“比如说我们和一兜糖合作，一兜糖是一个家居APP。我们拉到这些大数据，了解消费者目前对家装的需求，比如北欧风、简约、新中式。家纺是一个稍微后端、配套的行业，肯定要符合前端市场的消费需求。”

　　2. 不和同行比品质，和行业比标准

　　前不久，李湘为梦洁直播带货时，有消费者问梦洁产品的品质怎么样。李湘说，这个问题我都不想回答，就好像你问我爱马仕的包好吗，不需要回答。

　　何晓霞更信心满满：“（梦洁）所有的品质都是数据说话。”“不是说和同行比，我们是跟行业要求比！”

　　在研发梦洁小蓝条时，梦洁发现整个市场对抗菌产品并没有明确标准，抑菌率90%或80%都能被接受，于是梦洁提出了最高标准：梦洁所有的抗菌类产品，抑菌率最低要在90%以上，部分产品甚至做到了99%。

　　“（做产品）要超越标准。”何晓霞认为，不能只是和同行比，“因为同行没有下限，你不可能没有下限。”

　　3. 死磕超预期的用户体验

　　何晓霞读过很多雷军的相关书籍，也曾和一些小米生态链公司的创始人有过深入交谈，她坦言，对她影响最大的是做产品的态度：专注和死磕。

　　必须死磕超出用户预期的产品和服务，才能做出口碑。

　　最显而易见的超预期，体现在设计上。例如梦洁与LV箱包合作设计师的合作款，融合了LV的核心元素monogram，包装也被设计成时尚手提包的形象，“这个包包你都可以提着上街。”

　　在服务上，梦洁建立了一座七星洗护工厂，不仅为购买产品的用户提供终身免费的洗护服务，还在生产产品中增加了七星洗护的环节。产品使用食品级密封包装，用户拿到产品后，开箱即用，还可以扫描包装上的追溯码，了解产品经过了哪些洗护流程，用了什么洗涤剂等等。

　　七星洗护工厂目前全球仅有两家，七星洗护也绝非硬性要求，但梦洁认为很有必要。

　　就像雷军所说，什么是口碑？口碑就是把事情做过头。

　　结语：

　　传统企业是否转型升级成功，取决于与用户的距离。

　　即使手握大量数据，现在何晓霞仍每天坚持做一件事，那就是查看至少50条用户评价。她说：“这个非常重要，你要了解用户需求，评价是最直接的。”

　　只有深挖用户需求，才可能做出让用户“爽”的产品。曾经，何晓霞听到一位同行说，他和爱人一个怕热一个怕冷，他决定研发一床被子，一边厚一边薄，为有类似困扰的家庭解决问题。

　　在何晓霞看来，这就是不了解用户的业内人的自嗨行为。

　　作为一家64年的老企业，梦洁也一直在避免陷入专家思维，避免想当然式地解决问题。

　　从专家思维转变为用户思维，已经不是能不能、该不该做的问题。

　　这是必须做到的事！

本文首发于微信公众号：金错刀。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

（责任编辑：张洋 HN080）

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