张庭夫妇的微商帝国，十字路口的行业规则

「眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。」

对演员张庭、林瑞阳夫妇来讲，这句话可能是当下最贴切的注脚。

在去年底因所创立的品牌「TST」（TIN’SECRET，庭秘密）涉嫌传销被调查后，1月2日，两人的社交媒体账号已被禁言。

曾经风光无限的微商帝国，一夕崩塌。

张庭夫妇合影。
图片来源：新浪微博@张庭
01微商注定是传销的双胞胎？

这并非TST第一次因负面新闻上热搜。早在2016年，TST就被爆出过「烂脸」事件，多名消费者在使用其产品后，出现脸部红肿起硬疙瘩等异常情况。

她们在咨询客服后，被告知是排毒反应，可以继续使用。有消费者相信了客服的话，最终导致脸部严重溃烂。此事一度闹得沸沸扬扬，张庭发长文解释说是产品质量没问题，之所以出现不良反应是因为用户肤质不同，最终事情也不了了之。

不过，比起那时，这次人们关注的重点并非商品质量，而是TST的宣传和营销问题。

其实，在本次遭到查处之前，就已有一些网友提出过质疑，表示搞不明白TST的微商经营模式与传销模式之间，究竟有什么实质性区别。

而在事件发生后，更有网友提出，明明TST已违规营销了很久，但监管部门却没有及时制止其发展，实属失职。

那么，面对这些议论，有一点显然是我们必须首先搞清楚的，那就是：

TST作为微商，其营销方式与传销究竟有没有不同？如果有，不同的地方在哪？

TST品牌曾经的线下门店，据称，其2016年销售额达到了86亿。
图片来源：新浪博客

事实上，TST和传销在营销手段和原理上确实十分近似。

我们一般意义上认为的传销，是指组织者通过宣传洗脑，不断发展人员，然后被发展人员再发展下一批人员，通过收取被发展人员加入组织的经费等方式，来非法牟利。因此，传销的本质是「庞氏骗局」。

而TST与传销的最大区别是，它确实有卖货的需要，而不是纯粹的「空手套白狼」。但除此之外，不断进行宣传，要求入局的人疯狂卖货之余，再拉更多人入局，并许诺将新进来的人卖货的一部分收益作为拉人者的提成，就此形成一个循环。

这么看，比起有强迫行为的北派传销，TST这种方式更像是南派传销，擅长利诱的方式，即以不限制人身自由，许诺返还入门费，吸引新人自愿加入。

同时，更加聪明的TST为了规避相关的条款，连原有的销售门槛要求也取消了，直接用代理的业绩提成比例。

TST各级代理工资详情。
图片来源：微信公众号「京都刑辩研究中心」

而这种模式，实际上利用的，是微商的人脉性。

这点，许多人大概都深有体会，都曾经历过一段被朋友圈中各类微商狂轰滥炸的岁月。

这令很多人不胜其扰，甚至会忍不住将某些做微商的朋友屏蔽。但其实，它体现了微商本身的独特之处，即个体在社交平台上利用并发展人脉资源进行营销。

而且，如果从宏观角度看，这种让人厌烦的商业模式，也有积极的一面。

21世纪初，中国已进入生产过剩的阶段。为消耗过剩的产出，消费型经济落地生根是大势，产品营销随之在整个生产体系中，在资本的循环周转中，成为了结构性的重要部分。

个体微商顺应这种势头诞生，成为了产品与消费者之间的一个连通环节，为加快商品流通，厂商尽快回笼资金，做出了贡献。

但是，营销绝非任人摆布的傀儡，它会有自主性。简单来说，就是营销会有希望自身可以不断坐大和膨胀的诉求在。

因此，随着微商和直播这种数字经济时代营销方式的扩张，传统的生产流通关系在一定程度上发生了颠倒。

很多时候，不再是销售服务于产品，而是在一些特殊领域和条件下，变成了所有环节围绕着营销运转的模式。通过营销来调动消费者的欲望和非理性，加快产品销售的速度，成为了压倒性目标，而产品质量、售后保障的重要性，却被降到了最低。

典型的微商朋友圈。
图片来源：小红书

于是，我们才看到了各类魔幻的虚假营销。与营销宣传的效果相反真实的标准是：只要吃不死人的药就是好药，只要搽不烂脸的护肤品就是真品。

万一出了问题？货已售出，概不负责。

02微商的魔力

一些人会感到奇怪，为什么会有那么多人心甘情愿、前赴后继地掉进这种微商骗局中?

实际上，为了创造业绩以维持销售资格和提成比例，代理人往往需要用自己的钱囤货。

这些沉没成本，只能寄希望于在发展更多下线的过程中赢回来。再加上与所有情感控制相似，TST在每位代理人那里制造的现实压力和情感依赖是相互加强的，这也使得他们单凭主观意愿，很难挣脱。

TST更时常借助搜索引擎，屏蔽对自己品牌和产品不利的信息，不停渲染一种周围人不值得信任的形象。

由此，不难看到，TST和传销突出的共同点主要有两点：

（1）心理和情感操纵

（2）刻意营造信息闭环

因为需要集体氛围的支撑，以保证参与者的信心泡沫在封闭环境里得以维持和增殖。于是，代理人变身「家人们」，张庭变身「庭姐」，林瑞阳变身「林大哥」。

这些怪象都是为了在基本没有物质支撑的条件下，增强所谓的用户黏性，继续吸引新人。

毕竟野路子也是路子，魔幻的假戏有时比乏味的真情更有魅力，况且也很难说鸡血打出来的激动不是激动。

张庭曾在社交平台称很多人叫林瑞阳「林大哥」，后者的社交平台账号也以此自居。
图片来源：新浪微博@张庭

此外，微商的分散化、多中心往往也意味着自组织能力的缺乏，从而受到单向的组织和权力模式的操纵。

微商的组织结构容易发展为传销，规避《禁止传销条例》里的传销罪要件，就成了微商模式为了生存下去而自我约束的最重要方面。

按照《禁止传销条例》，构成「组织传销活动罪」需要三级代理人的结构，即一个人的奖金不仅与发展的代理人有关，还取决于下线发展起来的下线。

TST则在实行两级代理人的同时，鼓励达到一定业绩的代理人成立公司。上下线的关系就此通过公司与公司的关系隐蔽起来，但奖金激励的金字塔结构依然没有变。代理人为了获得更高的返利，当然会主动发展下线，并帮助下线发展三级下线。

北师大法学副教授印波在2019年发表的一篇文章中指出，尽管TST利用了相关法律漏洞，但仍然可被归类为《禁止传销条例》明确禁止的团队计酬式传销。

不过，在司法解释中有「单纯以销售商品为目的的团队计酬不入罪」的条款。而根据官方信息，由于目前对TST所属的达尔威公司还在调查和核算阶段，因此张庭、林瑞阳此次既有入罪的风险，也存有不受刑责的空间。

当然，并不是所有微商都会像张林夫妇这样打传销的擦边球。

事实上，在微商的行业生态中，不仅有TST这样的庞大帝国，也有更多能对产品质量作出有效控制和担保的经营者，并且他们也有组织的需求。

根据艾瑞咨询发布的《2021中国微商市场研究白皮书》，广义上的微商，包括基于社交平台进行营销活动的所有商户，其市场交易规模在2019年已超过2万亿。即便扣除一些刷单行为，数字依然非常庞大，而微商从业人员业已达到0.6亿。

2018-2023年中国微商市场从业者数量与市场交易规模。
图片来源：艾瑞咨询《2021中国微商市场研究白皮书》

更重要的是，在「互联网+其他行业」的经济格局下，微商还有能渗透到其他领域，进行融合的潜力。

如果说张林夫妇等通过明星效应，为自己的营销帝国赋信，挤占了腰部以下盈利空间，那么对微商精准有效的规范，达到的效果应该是恢复质优价廉的产品的竞争力，更好地让消费者受益。

03规制的来临

法律漏洞与监管不到位，助长了微商模式发展中的投机性。非道德化的明确的规制标准，则是对行政和市场主体的投机心理的双重制约。

跟经济规制造成对市场自由的破坏和效率损失的顾虑并存的，是行政力量规制的迟滞和事与愿违。

美国规制研究的代表人物凯斯·桑斯坦（Cass R. Sunstein）综合了规制失灵和市场失灵的理论观点后，强调行政力量应该避免命令式规制和道德化规制。

桑斯坦，美国法学家、传播学家，奥巴马竞选团队法律事务顾问，哈佛大学法学院教授。
图片来源：Harvard University

行政规制时常在效果和目的上不对应，规制的策略应该充分尊重社会和经济领域的规律和秩序，并且注重规制的成本和效果的评估。

我们需要规制，私人领域（包括家庭和市场）的自治存在缺陷，规制是避免个体遭受不必要的伤害的逻辑结果。但规制者和监管者既不完善，也缺乏决策所需的充分信息，这一点则说明规制制度和理论需要不断更新和自我进化。

经过四十多年的改革和试验，人们至少理解了市场和行政是互相离不开的，并在这一点上形成共识和对彼此的预期。而在时代或许将要滑入更紧张的僵局的趋势中，行政层面也更应避免传递可能引起市场激烈震荡的讯号。

从过去一年出台的系列法规和对大平台抓典型式的行政处罚看，行政力量强化对互联网平台的监管已成趋势。但是，自我认识和自我约束理应也是规制的责任。

规制的最终目的，应该是让政策和行业同时进入良性发展的轨道。

在这个事件中，我们可以看到部分旧的法律法规已经难以有效对市场进行规范，在法律缺位的情况下，粗暴的行政命令就可能顶上。

在经济形态转换的过程中，微商曾不失时机地抓住了利润增长点，通过野蛮生长，从无到有创造了新的商业形态。但水至清则无鱼，澡盆里也有孩子，新的商业形态需要新的法律和监管，避免误伤。

当这种商业形态出现瓶颈，暴露它的弊病后，市场也会做出合乎自身规律的选择，就像昔日的微商的某些优势今被某多多和直播带货等新的商业模式吸纳和击败。

总而言之，刻板或超越市场和社会条件的规制可能扼杀某些产业，节制、有公信力也可以促进市场的自我净化和产业的转型升级。

参考资料
平台监管的时代逻辑：博弈与驯化. 香帅的金融江湖，2021.
是传销不是微商！——专家详解张庭、林瑞阳公司的商业模式. 京都刑辩研究中心. 印波，2019.
2021年中国微商市场研究白皮书. 艾瑞咨询，2021.
家族、伎俩和梦，张庭如何托起微商帝国. 每日人物，2022.
“再见了，代购和微商！”又有人这么说，这次会成真吗？21世纪经济报道，2018.
给闺蜜送楼的张庭和她姨奶林瑞阳，传销坑人PUA的手法是这样滴. 观网财经，2021.
朋友圈“消失”的微商，都去哪里了？财经天下周刊，2022.
[美]凯斯.R.桑斯坦. 权利革命之后：重塑规制国. 中国人民出版社，2008.

网址：张庭夫妇的微商帝国，十字路口的行业规则 http://c.mxgxt.com/news/view/749331

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