奢牌瓜分明星

给最后一块，妄想独立于大数据时代的自留地，多一点不要钱的支持和关怀。

也给自己多一点，算法之外的自由时间。

作者：林真心

奢牌严选，逐渐成了内娱“风向标”。

近日，GUCCI举办品牌活动，并在活动结束后“认领”了王楚然、周翊然、李宛妲为品牌好友。加上之前已官宣的品牌代言人肖战、李宇春、倪妮、鹿晗，品牌大使文淇、品牌好友赖冠霖、田曦薇等人，GUCCI官宣的内娱明星正式突破两位数，数量上向DIOR、LV看齐。放眼十年前，奢侈品品牌还极少启用内娱明星代言。而如今，年轻艺人们不断进入品牌的考量范围。“后浪”来袭，流量更迭。奢牌瓜分明星，传递出新的信号。大牌“拥抱”新流量GUCCI近期举办的多地品牌线下活动，一口气邀请了张震、倪妮、莫文蔚、文淇、白鹿、陈哲远、宋威龙、田曦薇、王楚然、周翊然、刘宪华、赖冠霖、章昊、沈泉锐、文俊辉等数十位艺人参加。这其中有此前已官宣的品牌代言人倪妮、品牌大使文淇，品牌好友赖冠霖、田曦薇，但更多的是“新面孔”。除却张震、莫文蔚两位高国民度的艺人，GUCCI的合作艺人们呈现出明显的年轻化趋势。白鹿、王楚然都是年轻流量小花的代表，演戏方面无缝进组，社交平台上也频繁营业；陈哲远、宋威龙、周翊然也是近年来95、00一辈小生中涌现的影视新势力；章昊、沈泉锐、文俊辉，身上都带有鲜明的偶像组合、人气爱豆的标签。年轻流量们不仅在数量上压过了“前浪”，势头也同样不容小觑。比如，来自偶像组合ZB1的中国成员章昊、沈泉锐亮相此次GUCCI活动就引发关注，相关话题不断登上热搜。GUCCI并不是首个拥抱年轻流量艺人的奢牌。在此之前，DIOR、LV就早早迈出了合作的步伐。2022年6月，在巴黎男装秀打响前夕，LV给了内娱00后偶像组合时代少年团“品牌大使”的头衔，这也是组合首个奢牌品牌大使。95生王鹤棣凭借《苍兰诀》爆火后，LV便与之开展合作，而后也官宣其成为品牌大使。今年年初的LV大秀，王鹤棣也受邀出席。更为“大方”的DIOR，分别给陈飞宇、林一、刘雨昕、周也、邓为、于适每人配了一个中国品牌大使的title。王俊凯不仅是品牌大使，也同时是旷野男士香水系列代言人。除了中国品牌大使，DIOR还分了中国珠宝大使、中国珠宝腕表大使、中国品牌挚友、品牌好友。其中，马伯骞、孙伊涵、张凌赫、侯明昊、王佳怡、余景天、荣梓杉、王玉雯等95后、00后艺人直接占据了半壁江山。如今越来越多奢牌纷纷开启了和内娱年轻艺人的合作。经过了几任代言人风波，目前在中国仅有一位代言人李现、一位品牌大使檀健次的PRADA，也在推出新的彩妆线后选择了95后小花任敏，官宣其出任品牌彩妆挚友。PRADA集团旗下的Miu Miu，选择了赵今麦、邱天、刘柏辛三位新生代作为品牌大使，也在接触95后小花李兰迪、卢昱晓。LOEWE官宣了吴磊成为其品牌代言人；GIVENCHY则选择了虞书欣、范丞丞担任品牌代言人；CELINE的两位中国品牌大使分别是99年的张婧仪、00年的李庚希。要知道，放在十年前，这是中国艺人们想都不敢想的。“那一时期已经进入中国市场的奢牌们还没放下姿态，对内娱明星的态度没有现在这么友好。”某品牌公关Evelyn告诉狐厂娱乐观察。而近几年，奢牌们显然转变了思路，不仅开启了与中国明星的合作，还放下了高姿态，开始拥抱内娱这批信息时代的巨大流量缔造者。为什么是他们？
“如果不严格追究title，现在内娱有姓名的明星都能和大牌扯上关系，”Evelyn笑道。如果你比较关注内娱的话就会发现，如今艺人发博为奢牌推广、上身奢牌新产品已经不是新鲜事了。Evelyn告诉狐厂娱乐观察，找艺人拍图是最简单也最基础的合作模式。
“刚开始接触的话，我们会找合适的艺人拍一些上身图，发给线下店的sales，朋友圈传播一下，或者官方发条小红书，官博不会去认领。”意思是，并不是所有艺人的合作当下都能得到品牌的认领。演员白鹿和GUCCI已经有过多次合作，但GUCCI此次并未官宣与白鹿的关系，尽管网传她或将成为品牌新晋代言人。手握奖项和实绩的演员张震，也与GUCCI保持着普通合作关系。而与GUCCI有过多次合作的周翊然，则是在这次3月的活动后刚获得了品牌好友的头衔。
看起来，年轻一辈似乎更受品牌青睐。那么，他们是如何脱颖而出的？“对奢侈品品牌来说，流量是刚需。虽然在外界看起来光鲜亮丽，但其实这些奢牌也是靠涨价完成业绩上涨的。”Evelyn告诉狐厂娱乐观察，奢牌比我们想象中更需要曝光度，也寄希望于这些网络曝光量最终转化为实打实的商业收益。从这一维度上来看，面向广大的中国市场，内娱明星艺人可以利用自带的流量和个人影响力为品牌带来网络上的曝光。“这些奢侈品大牌现在都会关注新人，他们喜欢从现在的热播剧和热映电影里找新人。”资深艺人经纪Alex透露道：“因为相比新人来说，大艺人的形象、包括相关的话题讨论都已经定型了。他们比较看好新生力量，也有点儿像买股，找一些觉得可能契合品牌形象的艺人。”如此一来，自带流量和新鲜感的年轻艺人就成了奢牌的优选。“说实话，能直接影响到品牌年度销售额的艺人，少之又少。都不带货的情况下，选有流量的、年轻人喜欢的，肯定更好。”Evelyn透露，拥有更多的合作艺人，也就意味着品牌能在线上渠道获得更多社交媒体商业价值，收获更多Z世代的关注。当然，奢牌也不是盲目入股年轻流量。“首先要在专业领域有所建树，其次看作品热度、艺人话题热度，然后考虑粉丝群体购买力和品牌需求是否匹配。这都是品牌确定合作艺人最基础的考虑内容。”Evelyn说。艺人开始“反选”当然，品牌和艺人之间也不是单向的“买股”关系。奢牌瓜分明星的潮流下，被押注的这批年轻艺人也有了选择权。“很多品牌会主动过来接触，我们肯定是先看品牌的调性和艺人合不合适，也不会去和某个品牌‘锁死’。”Alex告诉狐厂娱乐观察，品牌“撒网”的同时，艺人也会多接触、多尝试。艺宣Coco给狐厂娱乐观察展示了某奢牌给她们列出的拍摄需求。从整体风格、造型搭配、艺人表情，到背景、角度、修图，都有详细的要求。值得一提的是，其中有些要求看起来和饭圈审美是相悖的。比如说，网上盛赞的“故事感”、“光影感”、“灵动”，都是该品牌明确标注的雷点。而为了凸显品牌，艺人拍摄时需要穿着一整套品牌的衣服。所以品牌方一般会寄从衣服、鞋子到包袋一整套look的产品。但很多都是需要归还的。“大牌有时候会送包儿，可能把衣服寄回去就行。还有些品牌可能一件产品都不会留给你的，那也没办法。如果想和这个品牌合作，肯定还是要专门拍图返给他们。”Alex说。除了合作过程是否顺利，“同辈”的竞争压力也在很大程度上影响艺人的选择。“好几个品牌找了，那肯定是先看这个品牌有没有代言人，有几个大使，都给了谁title。”Alex告诉狐厂娱乐观察，一旦品牌已经确定了艺人的“对家”合作，他们就不会再考虑与其深度合作了。艺宣Coco也持同样的观点。她透露，某品牌曾主动向她所在的艺人团队伸出橄榄枝，但考虑到该品牌与艺人同期的艺人有过多次合作了，他们就自然而然拒绝了合作。“你已经有看好的人了，为什么还要去挤呢？去找没有同龄人的其他赛道就好了。”Coco举例道，对于95花来说，就不会去主动联系已经和赵露思、虞书欣深度绑定的VERSACE、GIVENCHY。当然，手握这两位95花的品牌也不会再去接触其他95花，00花倒是有可能。毕竟，代言人和品牌大使的选择，向来是奢牌向市场消费者传递信号的重要渠道。品牌对艺人的“考察期”，也已经是半公开的秘密。王嘉尔从ARMANI Beauty亚太区香水代言人升级成为全球香水代言人，花了五年时间；2020年开始与LV合作的欧阳娜娜，终于在2023年才正式从品牌挚友升级成为了LV品牌大使。“其实品牌买股也和大家买股待爆演员一样，等到他们的作品播了，一年、两年，艺人可能慢慢也有星光了，加成下来才会最终拿到身份。”Alex说。（文中受访者均为化名）

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