醉鹅娘的All in转型之作——“自酿酒”和“我的娃”

10月8日，葡萄酒电商品牌醉鹅娘正式推出了“醉鹅娘自酿计划”，从一个渠道品牌开始向自酿酒这一上游产业链进军和转型。

很多人或许认为这不过是醉鹅娘在葡萄酒领域的又一次新尝试，但实际上这一次的尝试起因，自2022年7月以来的一年多时间里，伴随着挫折、苦闷以及最终的自我救赎，创始人王胜寒接受了WBO的独家专访，并在对WBO的描述中表示：“这个项目对我来说是All in的转型之作。”这也意味着醉鹅娘将彻底转型进入新领域，不再回头。

01

“自酿酒”，我的娃

在推出“醉鹅娘自酿计划”的半个月后，在所有人都还没来得及看懂这一巨大转型的缘由时，醉鹅娘创始人王胜寒发布了一篇名为《我生娃了。》的文章，一石激起千层浪。

在文章中，创始人王胜寒分享了自己真正意义上的娃，也完整地回忆了自己在事业上的“娃”——“醉鹅娘自酿计划”的由来。

原来作为创始人的王胜寒在一年前对醉鹅娘并不具有真正意义上的控制权。在一次突然爆发的负面舆论危机上，醉鹅娘2022年上半年难得的盈利迅速遭遇滑铁卢。王胜寒说：“所有广告合作、主播合作、品牌合作全部被中断。流量一泻千里，销售额腰斩，银行停贷，现金流几近断裂。亏损从此阴魂不散，‘一夜回到解放前’。”

转型谈何容易，醉鹅娘想回到“最初的梦想”，朝着红酒快消品化的反面——非标品化大步迈进，但业绩仍一路下挫。

自此，其他人或许会迅速陷入更深的自我怀疑与审视里，但创始人王胜寒却觉得这是因为转型还不够彻底，她还需要更适合的产品来找回醉鹅娘的核心受众和掌声，自酿酒成了转型道路上的最佳选择。

“坦白说，我们一直都有盈利压力，甚至就没两年是真的在盈利。出道十年来，从最开始的自媒体到现在的电商，我们一直都在做各种各样的尝试，不停地走出舒适区。未来我也会调整自己，让‘醉鹅娘’这个IP回归到创始人的身份。”创始人王胜寒表示。

02

All in自酿酒，做被大众认可的国产精品酒

很多人都看不懂，在当下整个葡萄酒行业仍处于低迷阶段，甚至整体市场规模仍在不断萎缩的境况下，醉鹅娘为何会选择在此时从一个轻资产运营的渠道品牌，全力向一个“费时又费力”的重资产自酿酒业务转型？

王胜寒认为，中国大众消费者对精品酒仍有市场需求，这是醉鹅娘进入赛道的主因。其表示：“我们要对现在葡萄酒行业的低迷状态有一个正确的认知。现在的低迷是相对于上世纪90年代的短暂高潮而言的，那其实是一个‘虚假繁荣’。那时候并不是一个真正由大众消费支撑的葡萄酒市场。因此，当我们拨开迷雾，深入了解今天的市场细分数据时，会发现就消费结构而言，由大众消费者实实在在购买葡萄酒的占比是在提升的。其次，无论市场的低迷状态还要持续多久，无论中国葡萄酒市场未来的容量如何，只要市场依然存在对精品酒的需求，就不影响我们去投身精品酒这件事。”

而如今推出的“醉鹅娘自酿计划”则是醉鹅娘首次与国产精品葡萄酒的深度接触。自今年7月对外表示自酿酒计划到10月8日正式对外发布，醉鹅娘从产区到葡萄园、葡萄品种、葡萄质量，再到酿酒师、酒体风格等一系列的前期准备历时2个多月，让更多消费者对国产葡萄酒的整个酿造过程有了更清晰的认知，也为其带来了第一批种子用户：“娘家人”。

“经过这么多年的行业沉淀，我必然会走上做自己产品的这条路。要么是外国酒，要么就是国产酒。而对我来说自然是国产酒更有价值。现在国产精品酒的发展已经越来越成熟，爱好者也越来越能够接纳国产酒，但仍然还差一口气儿：还没有出现一款真正出圈、被大众消费者广泛认可的代表作。所以我们不但要做国产精品酒，还希望它能够在市场普及率上去实现一个突破，相信它会成为国产精品酒高水准的代表。”王胜寒表示。

03

业务瘦身：跳出流量，回归品牌

“在自酿计划的官方宣传片中，我说为了酿这瓶酒，我‘调动了十年积蓄的全部力量’。这里面就包括了过往海量的试错经验。原本以为自酿计划一定会遇到很多坑，因为公司历史上的业务尝试可以说无一幸免地都遭遇过大大小小的坑，所以我对困难的预期往往都会往高了去。自酿酒这个项目，我甚至都做好了今年没办法上线的心理准备。但实际上，自酿计划到目前为止都是非常顺利的。”王胜寒表示。

十年来，醉鹅娘都在试图成为葡萄酒行业与普通消费者之间的一座桥梁，王胜寒也觉得作为桥梁就需要替消费者降低葡萄酒的门槛，既包括价格门槛也包括口味与审美的理解门槛。所以对于醉鹅娘而言，则需要有一款属于自己的标志性高质量精品葡萄酒去承载，不在乎市场规模的大小，而在于构建自身的品牌价值。

所以接下来，作为转型的一部分，原本主营业务下的“自主品牌+代理品牌”渠道品牌模式以及其进化出来的大量产品SKU将逐步弱化。

“醉鹅娘”王胜寒表示：“未来我们会大幅缩减公司的SKU数量，至于平价酒也会筛选掉那些太过入门的，只保留小部分相对进阶的产品。希望通过这次业务大瘦身，大家能够更清楚了解到醉鹅娘正在做什么。我当然寄希望于自酿产品，希望它可以成为一款市场普及度非常理想的精品国产酒。我的内容会更多地从品牌，而不是过去的流量角度去帮助公司，未来我们的目标则是成为一个成熟的品牌公司。”

在看过醉鹅娘那篇《我生娃了。》的文章后，有葡萄酒经销商也感慨道：“醉鹅娘的文章真的把葡萄酒人写得淋漓尽致。看完理解到，只有坚持做品牌才是出路。”

图源：受访者

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