摘
要
视频直播时代，粉丝经济的主体多元化、情感货币化导向愈来愈明显，“粉与被粉”的不同关系对直播带货有着完全不同的影响和作用机制。藉由网络田野观察，本研究发现直播电商中主播与粉丝之间存在四种关系模式。在“线上导购—顾客”关系以及基于货品的“意见领袖—粉丝”关系中，粉丝的消费者属性更强，理性决策胜于情感决策，粉丝经济不起主导作用；在基于内容的“意见领袖—粉丝”关系以及“偶像—粉丝”关系中，粉丝的生产者属性更强，产生更多基于情感的决策，此时粉丝经济具有重要加成作用。因此针对不同的关系，品牌方和主播需培育相应的核心能力，以适应长期运营的要求。
新冠疫情防控期间，直播电商释放出巨大的消费潜力，助力复产复工，也成为社会关注的热点。在此背景下，我国直播电商用户规模迅速增长到2.65亿，占网民整体的29.3%。李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播一跃成为市场的宠儿，其所聚集的粉丝数量和购买力令人惊叹，粉丝经济成为直播带货热潮中不可忽视的一环。然而，直播间中“粉与被粉”的关系并不是单一的。由于直播电商糅合了视频直播和电商销售两种功能和场景，“主播—粉丝”之间的关系建构存在一定的复杂性，粉丝经济在其中的体现和作用也存在显著差异。本文通过对50多位不同平台不同品类不同类型的主播长达1个月的直播田野观察，提出了“主播—粉丝”的四种关系类型，并指出了粉丝经济在直播带货中的作用范围。
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粉丝经济概念的源流
粉丝经济（Economy of Fandom）一词始于1992年约翰·费斯克《粉丝的文化经济》一书。费斯克发现对于文化产业来说, 粉丝是一个额外市场, 他们不仅经常大量购买“衍生”产品, 而且提供了许多宝贵且免费的有关市场趋势和偏好的反馈，并与文化工业争夺话语权。李文明、吕福玉认为，粉丝经济指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是通过提升用户黏度来优化口碑营销实效以获取经济收益与社会效益的信任代理形态与经济运作方式。其中，“被关注者”可以是明星、偶像、网红，也可以是品牌、IP、自媒体等。大部分学者都认为粉丝经济以情感为核心，粉丝通过积极主动的参与，在产业结构中具有一定能动性地位。
中国本土的粉丝经济经历了三个阶段。早期随着2004年湖南卫视选秀节目《超级女声》的推出开始崭露头角，之后有一定的快速发展。早年偶像定义集中在明星主体上，粉丝之间连接较为松散，粉丝经济变现模式也较为单一，主要依托唱片、影视产品以及其他衍生物的贩售。第二阶段自2009年起，随着许多带有互联网思维的创新产品和服务出现，产生了品牌粉丝的概念，“品牌社群”也逐渐被重视，以小米品牌为代表。此时粉丝不仅体现在购买环节发挥能动性，更对产品的设计、生产和传播环节都产生了影响。社交媒体的繁荣也让粉丝与被关注者开始双向互动，原先单向的仰望关系被重新定义。第三阶段自2014年起，依托社交媒体的粉丝社群从一个亚文化圈层逐渐升级为生产性的自组织，开始有意识、深度地参与文化产业链的各个环节，其生产性已经不再局限于内容的再生产，而转变为真正意义上的“生产型消费者”。换而言之，他们不仅是消费者，还是被消费者：粉丝社群的传播能力和消费能力构成了产品本身，可以置换资本和创造经济价值；粉丝对明星/KOL/品牌等相关产品和服务的消费和传播不仅是为了满足自身的情感需求，更是为了再生产明星/KOL个人品牌和产品品牌。依托社交媒体平台，粉丝与偶像、粉丝与粉丝、粉丝与品牌之间能够形成高效的协同和一致性的行动，粉丝社群作为一个边界模糊的组织与结构进行互动和博弈，在宏观层面争夺着品位话语权。
不论是依赖个体号召力的粉丝经济（如明星或网红）、以品牌为核心的粉丝经济，还是以文化生产为主的粉丝经济（如内容IP），11都体现出情感导向、关系依赖和用户参与的特点。
首先，粉丝是对消费对象投入最多情感的群体，不同于普通消费者更加偏向实用功效和理性决策，多个研究都表明粉丝的情感承诺显著影响他们的消费决策。粉丝在迷恋对象上投入了更多的时间、精力和情感，关于迷恋对象的每个消费元素在粉丝心中都有特殊意义。无论是通过购买“爱豆”代言的产品来佐证自己的热爱，还是将品牌符号奉为一种信仰，粉丝们都在消费中倾注着自己的情感。粉丝基于情感关系的消费甚至可能带来“边际效用递增”的馆藏式消费行为。
第二，粉丝经济极大地依托社会网络中的关系与连接。这种关系不仅是明星/KOL/品牌与粉丝之间一对多的中心化关系，更是粉丝之间、明星、品牌、平台各主体之间的相互交叠。比如粉丝之间的关系对消费行为的影响甚巨，不论是粉丝社群还是品牌社群，个体的消费、忠诚度很大程度上受到社群之间的情感和归属感的影响。KOL也往往是沟通粉丝和品牌之间的桥梁，影响消费者对品牌的感知和购买。
第三，在不同类型的粉丝经济中，粉丝的积极参与都是显著特征。例如与品牌的产品共创、参与KOL的内容制作和传播、参与明星的打造等。在粉丝社群的积极参与下，双方都创造出更丰富的价值。
02
视频直播时代粉丝经济的特征及其表现
近十年来视频直播的兴起使粉丝经济的模式日趋成熟和多元化。从PC端到移动端，从秀场直播、游戏直播到电商直播，“直播+虚拟礼物”“直播+电商”“直播+服务”“直播+广告”等商业模式正逐步完善。视频直播的即时性、沉浸性、交互性等多重特征，再造了粉丝与被关注者“共在”的场景。该语境下的粉丝经济的情感导向、关系连接和用户参与的特质被进一步增强，与此同时也出现了一些变化。
首先，被粉者的身份日趋多元化。通过直播，越来越多的普通人开始收获一定规模的粉丝。粉丝和被粉者之间的关系越来越接近，也越来越平等，甚至出现地位的倒转。明星往往是粉丝理想自我的投射，而草根出身的主播则往往更接近于现实自我，心理距离更近。相对于“追星”，直播这种“面对面”的直接交流更加充满吸引力。
其次，直播间的情感互动更有赖于粉丝和被粉者的共同努力，而不仅仅是粉丝单向的付出。由于主播与粉丝的心理距离较近，粉丝情感又与经济回报直接挂钩，主播必须提供给粉丝相应的价值，在直播中往往体现为更高价值的内容信息、更多的互动、给予粉丝更多的掌控权等等。这就要求主播规训自己的表达和身体，积极构建互动的氛围。
最后，情感、关系与消费之间的连接越来越紧密，也形成了更加直接的商业模式。在中国娱乐市场，明星无法在2C端获取粉丝的直接经济回报，而只能通过片酬、品牌代言费用等方式获得2B的回报。因此明星粉丝表达情感的方式往往通过购买明星代言或者传播明星的内容产品来间接实现。传统的网红或KOL也常通过广告或自创品牌来完成粉丝的间接变现。但在视频直播的商业模式中，粉丝们使用虚拟礼物给主播打赏，主播直接面对粉丝贩卖内容信息或情感，以实现自身和平台的盈利，其产品属性更为明显。
同时，这也意味着在视频直播时代，情感和关系被更加直接地货币化了。比如秀场直播中，粉丝消费虚拟礼物的过程，就是一种粉丝与主播、粉丝与粉丝建立社会关系的过程，也是粉丝表达情感的过程。例如游戏直播中的游戏竞猜、组队、抽奖等，一方面增加了主播与粉丝之间的互动趣味和情感链接；另一方面也高效率地带来情感的变现，这使得视频直播的粉丝经济成为经济规范和社会规范糅杂的产物。
03
粉丝经济对直播带货的影响
直播带货作为视频直播技术的一个应用场景，既具有其他类别直播的共性，也拥有电商内涵的独特一面。从电商的角度来看，直播带货本质是内容营销，在传统电商中，消费者面对的是货品，而在直播的场景中，“人对货”转变为“人对人”。这意味着原本隐藏在品牌和企业背后的人格特质越来越成为影响消费决策的显性因素，“人”成为愈发重要的节点，如格力电器就变身为“董明珠的微店”。人际关系理论在直播带货中发挥着越来越重要的作用。
正是由于直播电商同时包含着内容属性和产品属性，主播与粉丝的关系较单纯的直播而言也变得更加复杂。
我们通过对50多位不同平台、不同品类、不同类型的主播长达1个月的直播田野观察，发现随着“主播—粉丝”关系的不断深入，直播电商中主播与粉丝之间存在4种关系模式。一个主播和其粉丝可能同时存在4种关系，也可能在4种关系模式中不断变化，粉丝经济在其中的作用也不尽相同。
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“线上导购—顾客”关系
线上导购与顾客之间的关系是直播电商中最常见、最浅层的关系。淘宝70%以上的店铺自播、代购中的“主播—粉丝”关系大多属于这类。在这一类型中，“主播—粉丝”关系与传统销售中的“售货员—顾客”关系本质一致：主播的直播间塑造了一个购物的场景，商品的陈列、集市中的行走都增加了粉丝的体验感。主播将直播间粉丝视作销售对象，观众将主播视作销售员；直播间已放置所有产品的链接，主播会对每一个待卖的产品进行详尽地展示与解说，粉丝在进入直播间或找到心仪的产品后，会向主播进一步询问产品信息和专业建议，主播在答疑之后，还能主动延伸话题，进行更加全面地讲解。
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基于货品的“意见领袖—粉丝”关系
当主播不断带来更好的货品，粉丝长期在主播的直播间“蹲守”、不断复购时，主播与粉丝之间的连接就更进一步，形成基于货品的“意见领袖—粉丝”关系。在这种关系中，主播的个人魅力并不是吸引粉丝最重要的要素，其所销售产品的优越性成为关系链接的核心。典型的案例就是薇娅。薇娅带货其实并没有那么“好看”，主要是靠强大号召力所带来的商品的折扣支撑，因此她也被称为“人肉聚划算”。薇娅庞大的粉丝量和粉丝购买力能够形成集中采购效应，成为她与品牌价格博弈的基础；而品牌给予的较高折扣又能够让粉丝获得实惠，进一步加强主播与粉丝间的信任关系。“全网最低价”和团队的品控，让粉丝在购买时几乎不再做其他比较，直播间抢购氛围也减少了粉丝的犹豫。不过，相较李佳琦与粉丝的关系，薇娅和粉丝的关系稍显疏远，其实用价值大于情感价值。虽然薇娅的粉丝对其信任感较强，但各社交媒体平台上很少有薇娅的粉丝群体聚集，多数用户只在需要购买时点进直播间，而不会对薇娅本人付出过多情感。
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基于内容的“意见领袖—粉丝”关系
基于内容的“意见领袖—粉丝”之间的关系构建有两种路径：一类是原本基于货品的意见领袖开始在直播中加入内容（包括综艺和情感交流），以减弱销售属性增加直播的可观赏性、社交陪伴和社群归属感，使得主播与粉丝之间的关系更进一步；另一路径则是原本基于内容和粉丝形成强关系的意见领袖开始通过直播进行产品销售。
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“偶像—粉丝”关系
“主播—粉丝”之间的关系紧密到一定程度，就会越来越类似于明星与其粉丝社群之间的关系。粉丝不仅是主播带货的消费者，更会主动在社交媒体平台上集结为自组织，成为主播个人品牌价值的生产者。
在“饭圈”文化中，粉丝往往为了让自己的偶像有更高的商业价值、获得更高价值品牌的青睐而过量购买明星代言的产品，或大量传播偶像参演的电视剧或综艺以提高收视率。通过消费劳动和传播劳动，明星的个人价值被进一步扩大，能在市场上获得更多的品牌资源和内容资源，从而增值其名人资本。也就是说，粉丝通过主动参与和消费再生产了偶像的个人价值。直播带货中，这一逻辑同样存在。头部主播常常会请明星（尤其是流量明星）来坐镇直播间，因为明星的粉丝不仅为了自己的情感来观看直播，还会为了再生产偶像的商业价值进行更多的消费和传播劳动。
每个主播或多或少都拥有这四重关系，只是比重不同。比如薇娅虽然更偏向于基于货品的意见领袖，她也有一些热情的粉丝将其作为偶像来追寻。李佳琦虽然越来越明星化，但也有大量的消费者仅仅将其作为一个优秀的线上导购看待。在图2中，越向右边，“主播—粉丝”之间的关系就越紧密，粉丝经济的效应就越明显。同时，随着关系的深入，对主播的能力要求也越来越高，越来越难标准化培训。
直播带货的成功与否，从多个角度反映出主播与粉丝的关系类别。在“粉与被粉”的四重关系当中，随着关系越来越深入，主播的人格魅力所起到的作用就会越来越大，而这正是互联网粉丝经济中非常重要的特性与影响。
（周懿瑾：中山大学传播与设计学院副教授，广州直播电商研究院副院长；黄盈佳：中山大学传播与设计学院2017级本科生；梁诗敏，中山大学传播与设计学院2019级研究生）
本文原载于《新闻与写作》2020年第9期，内容有所删减，未经授权不得转载，学术引用请以纸质版为准。返回搜狐，查看更多
