刘翔广告纷纷“变脸” 广告票房和刘翔共进退

现状——刘翔广告被弱化

刘翔一度是商家的宠儿，因为在110米栏上的出色表现，刘翔已经成为中国人最喜爱的体育明星之一。不过自从刘翔在北京奥运会上退赛之后，其代言的企业也针对这一突然事件作出了应变，其中降低、削弱刘翔在广告中的分量就成了公众感受最为直观的变化。

8月18日，刘翔因伤退赛。第二天，北京、上海、广州、成都和武汉等地的都市报以及中国日报、体坛周报的版面上，耐克公司连夜更换了广告词。此后刘翔为耐克做的跨栏广告也被陈中拍摄的广告版本所代替。另外，联想集团也换下刘翔的电视广告，取而代之的是其新消费品牌Idea系列的广告。联想集团主管奥运营销的副总裁李岚回应说，换下刘翔的广告只是按照原定计划的正常切换，和刘翔退赛无关。至于VISA卡，虽然没有出现新的广告版本，但是刘翔拍的那个版本广告的播放率也大为下降。而现在，我们在电视里几乎看不到由郭晶晶、李永波、刘国梁、刘翔等人拍的伊利“有我中国强”的广告，取而代之的是以两块奥运金牌得主郭晶晶唱独角戏的版本。

退赛——不会有负面影响

其实企业作出这样的调整，也是非常合乎常理的，毕竟花重金请刘翔宣传自己的产品，其目的就是借助刘翔扩大自己品牌的知名度和认可度，从而进一步扩大自己产品在市场上的份额。当刘翔退赛后，出于对自己品牌的保护，企业通过这种行为和刘翔“划清界限”，也是能理解的。

针对刘翔退赛后，广告上的这些微妙变化，记者采访了南师大新传院广告系主任陈正辉教授。他认为，刘翔的退赛并不会对其所代言的产品造成直接的负面影响，“刘翔所代言的这些品牌都是有足够高的知名度和好感度的，消费者对它们的接受度非常高，并不一定是依赖刘翔的形象进行选择。而刘翔退赛，消费者也并不简单因为这一个事件而迁怒到这些品牌上。”

专家：减少曝光有必要

陈教授认为，刘翔所代言的产品本身都具有一定的美誉度，但这不代表广告商们不需要对自己的广告进行微调。他说：“刘翔退赛后，企业对广告进行微调是必须的。如果电视广告没有任何改变，还是播放原有的以刘翔为世界冠军、世界纪录保持者的广告，这会引起消费者们非常大的反感，毕竟他已经不处于那个地位了，同时，这也会给刘翔带来很大的困扰。”

此外，降低刘翔代言广告的出镜频率，对保护现阶段的刘翔也是很有必要的。陈正辉教授说：“对刘翔来说，他近期不适合过多地出现在媒体上。刘翔本人也应回避媒体，减少过度的曝光。一方面，经历这么大的变动以后，他应该低调行事，给人正在积极养伤备战的印象。如过多出现在商业代言的舞台上，很容易造成人们对其不必要的反感。另一方面，刘翔现在的地位也比较尴尬。他的世界纪录被罗伯斯打破，也没有拿到奥运冠军，商家应该用怎样的身份来宣传他，介绍他呢？很难定位，也很难处理。”

另外，刘翔退赛也对其所代言的企业提出了一个新的课题，那就是如何在这种不利的境遇下，做好企业的危机公关，以减少其退赛对企业的影响。陈教授认为，各家代言的企业首先要表态，要发表对刘翔支持的言论。陈正辉说：“在表态以后，就应该对广告进行调整。广告商的调整，应从降低广告频率，替换真人广告等微调入手，不宜立刻进行大的代言人的变动。因为，短时间内很难找到像刘翔这么具有代表性，这么符合产品形象的人；另一方面，贸然换人对消费者的刺激非常大，风险也就加大。”

刘翔退赛各家反应

耐克：耐克公司之前对于刘翔的伤病有所了解，但对于出现伤病导致退赛的情况也始料未及，但耐克公司对此事件表示理解。

可口可乐：将一如既往地支持刘翔，也对刘翔的退赛表示理解。

安利：公司就刘翔退赛一事做了励志型的公益广告，广告将于近期首先在平面和网络媒体上进行投放。

伊利：刘翔代言的优酸乳系列产品的推广期已经结束，不存在回避一说。

联想：联想公司签约的是中国田径队，刘翔在联想的广告中所占的比例不大。

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