记者/习鹏颖
飞鹤选择了章子怡，伊利选择了谢娜，君乐宝选择了田亮，雅士利选择了姚晨，澳优选择了黄磊，合生元选择了刘烨，贝因美选择了孙杨......
我们可以看到，在婴幼儿奶粉竞争到“白热化阶段”的时候，明星代言似乎已经成为了一种“风潮”。
据笔者调查，使用一位明星代言的费用，以及后期的广告制作、投放加起来动辄数百万、数千万、甚至数亿。如此多的投入，不禁让人思考：
这样烧钱的“投资”究竟值还是不值？ 这样的代言广告对市场销售的效果是好还是一般？ 怎样做明星代言广告才能不让这笔“巨额投资”打水漂？ 明星代言有哪些原则和痛点？ ……01-那些成功的明星代言
有人说，飞鹤这几年的快速发展是因为章子怡的品牌代言；也有人说，章子怡代言的成功背后是因为飞鹤投入了数亿的广告费。
孰是孰非，我们今天不想评判。但我们能够看到的是，飞鹤在市场上已经成为国产奶粉销量第一。在这其中，章子怡代言飞鹤到底有多大的贡献呢？我想，您看过了飞鹤的广告片后就会有答案！
章子怡代言飞鹤奶粉（30秒版)广告片
02-明星代言的三大铁律
针对明星代言的一些问题，笔者采访了中国乳业俱乐部创始人、北京普天盛道企业策划有限公司董事长雷永军先生。雷总对一些企业的明星代言持有肯定态度，但也指出了一些企业在明星代言上过于草率。
雷总告诉记者，明星代言有三大铁律，这三个铁律均不能犯，犯了任何一条都会导致明星代言的失败。这三条铁律是：
第一：企业在做明星代言时，关键的关键是必须处理好产品、品牌与明星之间的关系，这种关系融合的恰到好处，就对品牌有利，反之有害。
不错，无论是阳光青春或是稳重成熟，每位明星都有自己的形象个性，企业要为品牌寻找合适的代言人，就要选择在形象个性上符合自己品牌调性和价值主张的明星。
这样的明星，才能让消费者引起共鸣，才能让消费者接受到准确的品牌概念。
第二，明星在广告中的角色一定不能偏离。常用的角色场景是“权威推荐”、“现身说法”或“气氛渲染”，但其本质都是在扮演“意见领袖”的角色。
达到以上几点，才能有效地传递企业的品牌主张和价值、才能有效地传递产品的卖点和利益，最终达到感染消费者、让消费者要么对品牌好感，要么立即付诸购买行动。
第三，在做广告片的创意时，要特别注意产品、品牌和代言人的出场时间。对于30秒的广告，必须在3秒内开始交代明星与产品、品牌的关系；对于10秒的标板，则必须从第一秒就开始交代明星与产品、品牌的关系。
30秒版：从第2秒开始就交代章子怡和产品的关系
10秒版：从0秒开始就提出产品品牌和章子怡的关系
现实中，不懂品牌策略的广告公司，在广告创意时，很多时候都太过于注重艺术效果，而忘记了广告的本质是提升品牌、制造销售。现在市场上无数的“好莱坞大片”式的广告多数都是他们的“杰作”。
而往往企业的品牌负责人会被大片的效果感染，而和广告公司的人一道忘记了广告的核心作用是提升品牌、引导销售。
“一个不卖货的广告一定是一个‘烂广告’”，雷总告诉记者：“在形象代言人的广告创意中，这种风气尤甚。”
对此，我们研究了一下飞鹤的广告片。
从这条广告片的创意中我们可以看到：叱诧风云的“国际章”不见了，“明星光环”褪去的章子怡在片中是一个温柔的妈妈，从广告片播放的第2秒起，章子怡就开始表白，“很多朋友问我，你们家宝宝吃什么奶粉呀，我不盲从，我选的是国产飞鹤奶粉。”这个角色的设计一下子拉近了明星和消费者的关系。消费者会发现，章子怡和所有的普通妈妈一样，对如何选择奶粉非常关注。
随后，章子怡清晰明了地回答了为什么要给宝宝选择飞鹤奶粉、为什么要给朋友推荐飞鹤奶粉。这正应了雷总谈到的“权威推荐”和“现身说法”。
同时，这个创意设计也非常清晰地交代了产品、品牌和明星之间的关系，没有高高在上的章子怡，在广告片中塑造的平和的氛围正好起到了“气氛渲染”的作用。
对章子怡代言飞鹤的这段广告片，雷永军表示：这条广告片可以称得上是奶粉品牌代言类广告的模板之一。
03-明星代言80%的广告费用浪费在哪里？
有成功的代言，也就有失败的代言。
也有不少使用过明星代言的企业都痛苦不堪。他们的明星代言广告不仅浪费了明星代言费，而且浪费了80%广告投放费用。
在中国奶粉行业如此热衷于明星代言的今天，我们相信，已经有不少企业踏上了痛苦的征程!所以，我们需要搞清楚：明星代言80%的费用浪费是由什么原因造成的？雷永军对此认为有以下几个原因：
其一，明星代言人选择失败。
比如，前段时间范冰冰代言贝智康奶粉就是一个典型的案例。过去一年多，范冰冰负面新闻缠身，正处于一个形象尴尬的时期，有媒体总结说，70、80后对其不同情，90、00后对其不追捧。此时贝智康与她合作就弊大于利，容易造成负面代言人渲染负面品牌的现象。对于一个原本品牌力就不是很高的企业来讲，这无疑是“雪上加霜”。
其二，违反三大铁律之一的“秒”原则。
笔者看过多条广告片，发现有的企业对广告片的场景设计的确存在问题：在一段长达30秒的广告片中，有的广告播出超过10秒、甚至15秒还没有出现产品和品牌的Logo，一直都是形象代言人的表演。这样的广告创意，似乎不是在给企业的产品、品牌做广告，而更像是在给明星个人自己做形象的MV。
想想呗，中央电视台新闻联播5秒就是几十万的投入，广告费能不浪费？
其三，广告投放策略不符合企业的营销战略。
营销战略指明了广告投放的方向，营销战略中的消费者策略指明了广告投放的媒体。可是，很多企业的广告部对此毫无策略，甚至有的企业广告部门和营销部门严重割裂。
营销战略的媒体投放一般都要跟着终端进程，雷永军告诉记者，最好的策略是市场开拓到了哪里，广告应该跟在哪里。对于新的媒体，企业应该大胆尝试，避免大量尝试。如果找到了规律，然后在大举投放不迟。
比如，2018-2019年，至少有20多家奶粉企业投放了抖音广告，几乎每一家的效果都一般。抖音是很火，但是抖音配有什么特点？更适合什么样的品牌去做广告投放呢？
笔者对此采访了专门做短视频抖音和快手流量转化的专家，专家直面告诉我说，现在的抖音作为广告载体有三个特点：第一，抖音只能增加品牌知名度；第二，抖音对含有广告的短视频的有效点击率不高，且点击量和你的目标消费者难以匹配；第三，抖音的销售转化率很低，几乎为零。
抖音能产生流量，但不精准；能产生数量而无法转化，这或许才是抖音的本质。这也正是抖音的媒体性。这个本质正好揭示了为什么很多企业品牌在抖音点击量数亿、甚至更多，却终端产品仍然滞销的现象。
其四：不知道广告要投放给谁
或许你会惊讶，还有不知道广告投放给谁的企业？我要告诉你，这是事实。
对于很多中小企业来说，很多时候广告投放的频次达不到一定的密度，对消费者来说几乎没有任何效果。所以，有的企业投放广告，主要是投放给渠道商来看，以此表明企业做市场的决心和态度。投放给渠道商最好的选择就是CCTV、热门卫视等这样高收视率的频道。载体要高大上，频次可以少一点。
更多的时候，我们的广告要投放给消费者。这就要求我们观察消费者的行为。举个例子，君乐宝和飞鹤在过去五年时间里，对于非常“便宜”的广播电台广告做了密集的投放，既便宜、又有效。可是，很多中型企业却花了大价钱追求高大上的媒体，最终还是密度不够，浪费了大量的广告费用。
其五，广告创意“华而不实”。
广告片的创意有营销派和艺术派之分，营销派注重市场效果，艺术派注重广告美感。二者结合的派系叫做实战派，雷总说，实战派在艺术和营销综合的选择上，一定是艺术让位给营销。
可是，广告公司往往充斥的是艺术派的人才，他们创意的广告片看上去很唯美，却往往没有销售力。业内对这类广告片取了一个很调侃的名字——“大片”！
如果有业内人士“夸”你的广告是大片，那是在说，你广告广告是“烂片”，而几乎所有的大片都是烂片，起不到提升品牌和促进销售。
雷永军告诉记者，任何做广告创意的公司或者企业，都应该时刻追问自己：企业做广告的目的是什么？一定要把握住我们不是在给明星做形象广告，而是要利用明星的形象来衬托我们的产品、品牌的基本原则。
其六：没有叫得响的广告语。
广告语往往是广告创意的点睛之笔。创意有很多方向，但唯一的原则是要让消费者能够记住！
雷永军告诉记者，好广告语上有三条原则：渠道商记得住，消费者愿意传，竞争对手特别恨。
在对飞鹤广告语的严重中，我们查阅资料发现，被大家追捧的飞鹤广告语大有“拿来主义”的嫌疑。
有资料显示，原来的奶粉老大——三鹿在2003年的广告就打出了“更适合中国宝宝”的经典广告语；随后这个创意在2005年被味全“抄袭”为“适合中国宝宝体质”；15年后的2018年，飞鹤利用拿来主义将其改为“更适合中国宝宝体质”。
有人说这是抄袭，其实是否抄袭已经并不重要了。重要的是这个广告语的确符合普天盛道提出的三原则。这个广告语15年前是中国奶粉的老大在使用，今天还是中国奶粉的老大在使用。
这也是给飞鹤服务的广告公司偷懒的“聪明”之处。
2003年三鹿奶粉广告语：更适合中国宝宝
2005年味全奶粉广告语：适合中国宝宝体质
04-选择明星请谨慎
明星代言好处很多，但风险也很大。运用恰当，将起到意想不到的效果；运用不当，要么浪费企业资源，要么会给品牌带来伤害。
在选择明星代言人时，企业不能一味地追求热度，而要更多地去研究明星给消费者的印象是不是正面的、积极的，这个形象是不是和自己的品牌价值吻合。
合则两利，不合两输。切记，不可跟风。
我们希望已经选用了明星代言的企业，调整好自己的策略，争取把明星的资源用好；我们也希望，那些准备选用明星代言的企业，好好读读本文，慎之又慎地决策，大胆。
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建国70周年：中国乳业卓越贡献70人！返回搜狐，查看更多
