沸沸扬扬的蔡徐坤事件背后，折射出NBA的流量焦虑和破圈困境

　　

　　每到中国农历春节前夕，都是各大品牌制造情绪，收割一波用户好感的绝佳时机。当《啥是佩奇》预告片火遍网络获得叫好声一片的时候，2018年另一大热词“蔡徐坤”却因为和NBA的结缘饱受争议。

　　这件事简单地说就是：NBA请蔡徐坤当选新春贺岁形象大使，并跟NBA球星一起拍摄了视频祝福短片。然而球迷不买账，认为其不具备成为一个篮球品牌大使的资格，从而引起了直男和饭圈的骂战。

　　自媒体“小声比比”的一篇名为《NBA请蔡徐坤做形象大使：你对得起之前的科比和姚明吗？》的文章将这种争吵升级，NBA方面不得不拿出了自己的公关武器来平息舆论压力。

　　我们目前无法评估这件事情会给NBA在中国地区的推广带来多大影响，但是却可以看到顶级体育IP的流量焦虑症和突破圈层面临的阻碍。

　　

　　从大卫·斯特恩在寒风中给央视免费送录像带开始，NBA已经和中国球迷相识了30多年，一代又一代的中国球迷因为乔丹、科比、艾弗森、麦迪、詹姆斯、库里等众多超级明星而喜欢上NBA和篮球运动。2018年11月，腾讯旗下的企鹅智酷发布的《中国篮球产业白皮书》显示：目前中国核心篮球迷群体达到1.43亿人，对篮球有基本认知的人数达到6亿以上。

　　作为世界上商业化最成功的体育联盟之一，NBA一直野心勃勃，不断地在中国扩大疆土。

2015年，NBA与腾讯签署了5年5亿的新媒体独播合同，这成为一个划时代的事件；2018年11月，NBA与字节跳动开启全球合作伙伴关系，NBA短视频内容可推送给字节跳动旗下的今日头条、抖音、西瓜视频的用户。2018年12月，NBA又与中国移动旗下咪咕公司达成全球合作伙伴关系，咪咕有权播出在中国内地及港澳地区播出NBA的相关内容。

　　这种“广撒网”的策略扩大了NBA的影响力，但也反过来凸显了NBA所面临的流量增长的压力。移动互联网时代，用户的关注点更加多样，在某一特定事物上的停留时间也越来越短暂，“用情不专一”的行为特点让他们没有耐心认真完整地看一场48分钟的篮球赛，他们还可以随时拿起手机看看美食、八卦、电竞、旅游、汽车和股票。因此，NBA只有通过进驻更多的大流量平台，才能获取更多的曝光。

　　而且，庞大的粉丝群体也不能带来实实在在的营收增长。腾讯体育曾在其专题报道中列出这样一个数据：2015年，NBA在中国的粉丝数量已经超过美国粉丝数量的两倍，但是创造的市场价值却只有美国的三十五分之一。

　　由此可见，大部分中国NBA球迷还停留在电视机前、网络中和键盘上，并没有形成NBA设想中的消费习惯。

　　中国NBA球迷的直男特质让他们并不那么热衷于体育消费。这跟网络上热传的消费价值人群排行极其吻合。在投资人看来，消费价值从高到低依次为少女、儿童、少妇、老人、狗、男人。而直男作为男人中又直又硬的那一部分，消费欲望着实可怜得令人发指。

　　因此，让年轻女性和NBA发生一点关系，看起来是个不错的选择。而捕捉到蔡徐坤，无疑是看中了他对女性粉丝的影响力和巨大的带货能力。这位因热门综艺《偶像练习生》而大红大紫的鲜肉明星微博粉丝超过2000万，随手发一条微博转发数量都可以超过千万，他代言的品牌包括养生堂、vivoX23、巴黎欧莱雅、Levis等多个品牌。今年除夕夜，全国观众都将在央视春晚上看到蔡徐坤表演的节目，而北京台在月初发布的春晚宣传海报中，蔡徐坤和杨幂共同以拱手礼为观众送出祝福。

　　

　　NBA与蔡徐坤的这次跨界合作用行业内比较流行的词表达，叫做“破圈”。

　　“破圈”是近两年体育的新兴玩法，通过将体育和综艺娱乐结合在一起，让粉丝们看到其男神在运动场上性感的一面，从而在尖叫声中心甘情愿地完成消费。腾讯体育的超级企鹅篮球名人赛、超新星运动会、优酷原创综艺节目《这！就是灌篮》、天猫高校名人堂巅峰之夜都是“破圈”的代表作。

　　据了解，2019男篮世界杯的独家新媒体转播平台腾讯体育今年营销关键词就是“破圈”。他们希望借世界杯的机会，突破篮球及体育圈层，触达到大众用户，从而实现更大范围的招商。

　　必须要承认，“破圈”是一种创新之举，但同时也是无奈的选择，当一个产品到达了流量的天花板，去争夺外部资源是唯一途径。只是，在破圈的过程中，或许大公司和大IP的持有者应该注意一些问题。

　　摘掉“不专业”的标签。这次NBA与蔡徐坤合作最大的争议点就是因为蔡徐坤不会打篮球，在业余选手中都无法做到出类拔萃，球迷们必然会怨声载道，甚至有虎扑网友都怀念起了吴亦凡，毕竟“吴亦凡打篮球的水平要比说唱更厉害”。

　　要让泛球迷看到长期的好处。核心球迷不用培养，要通过“破圈”把泛球迷变成核心球迷，需要的是长期的渗透。毕竟和娱乐相比，体育是有门槛的，其背后有很多复杂的故事和规则，如果不能持之以恒地做下去，与割韭菜无异。

　　最后想说的是，体育真正打动人的是故事，而不是热闹。《摔跤吧！爸爸》的走红，根本原因是讲述了父亲对女儿的爱，而摔跤运动只是一个载体，但是更多观众通过这部电影了解了摔跤的规则，对于扩大这个冷门项目的影响力，显然是大有裨益的。

　　NBA最不缺少的就是故事了。

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