明星企业钟薛高的意外衰落

发布时间：2025-04-24 00:27

钟薛高自带热搜体质，近期再次登上热搜。一条关于“钟薛高售价由60元降至2.5元”的新闻快速占领热搜榜首，引起公众广泛关注。

关于此品牌的各种不良新闻也被重新提起，包括拖欠员工工资、欠供应商款项、频繁诉讼、暂停更新社交账号以及全国经销商泪洒清仓大甩卖。

就在一年前，钟薛高作为新兴消费品牌领域的佼佼者，成绩斐然：成立仅16个月便实现营收过亿，2021年营收突破10亿，连续三年荣获天猫618冰淇淋类目销售冠军。

然而，尽管钟薛高付出了诸多努力，如推出独立冰柜、推出3.5元的经济型雪糕，但其业绩依然呈现稳定的下滑趋势。《食品内参》的一位知情人士透露，去年其业绩仅为7亿元。

林盛，这位广告业出身的创始人，从一开始便致力于将品牌与热搜紧密结合，声称“通过网红推广是品牌成功的必经之路”。然而，如今他已大幅降低了曝光率，鲜少公开露面。

经销商在剧烈的销量波动中已筋疲力尽。在2023年的订货会上，一位经销商不断追问工作人员：能否确保品牌不会再次引发舆论风波？

2024年的经销商大会上，钟薛高将大会主题定为“至暗时刻，向光而行”，林盛宣布今年的业务目标仅为3亿元，而经销商数量将从580多家减少到100多家。

作为一度光芒四射的新消费明星企业，钟薛高面临的困境并非偶然。

钟薛高一出道便成为热门焦点。

2017年，曾属于天猫不温不火的冰淇淋类目突然间火了起来，一个叫做中街1946的中国风雪糕品牌年销售额突破亿元，618期间仅4分钟便售出了10万支。

林盛在接受采访时平淡地说：“中街1946正好赶上了好时机。”

次年，林盛亲自下场创立了新品牌，品牌名简洁直接，只是从中国风雪糕名中去掉了“式”字——钟薛高，其平均售价比中街1946高出3到5元。

当时，许多手握大笔资金的投资者正寻找下一个爆款潮品，钟薛高恰逢其时。先是真格基金、经纬创投和峰瑞资本抢先投资天使轮，紧随其后的还有天图投资和头头是道基金。创立仅9个月的钟薛高背后已站满了投资者。

钟薛高之所以备受追捧，原因有二：

首先，现制茶饮市场尽管已有百亿规模，但冰淇淋市场高达1110亿，下一个市场宠儿指日可待。

其次，林盛凭借之前在马迭尔和中街1946的成功经验，成功的可能性极大增加。头头是道基金的合伙人姚臻曾说，投资钟薛高，“最关键的因素之一就是创始人林盛。”

此前，电商是冰淇淋品牌不敢涉足的冰冷领域。主要原因是冷链成本过高。例如，新京报曾做过一项调查，商家从浙江或上海往包邮区发价值150元的冰淇淋，仅干冰和运费就需要40元，若发往北京，实际运费至少要60元。

但对于当时的钟薛高而言，解决这一问题的方法很简单——既然冷链成本高，那我就定价更高些。

2018年双十一期间，钟薛高推出的一款售价66元的厄尔多瓜粉钻雪糕迅速走红。这款雪糕宣称使用了20年才结一次果的柠檬柚和全国仅有3吨的天然粉可可，营销噱头十足，仅15小时便售罄2万片。

自此之后，钟薛高的发展速度如同坐上了火箭。2019年销售额突破亿；2020年，其销售额甚至超越了哈根达斯，成为多个销售榜单的领头羊。

钟薛高能取得这样的成绩，不仅仅是因为抓住了冰淇淋线上化的机遇，更重要的是选择了正确的时间和策略。

新消费领域流传着一种爆款公式：OEM生产产品——通过小红书投放5000篇种草文章——在知乎回答2000个问题——进入直播间由李佳琦OMG推荐，这便是典型的新消费品牌成功案例。

看似只要按照这一公式操作，无论销售什么产品，都能变成国货之光、Z世代的最爱，并成为各类目的销售冠军。例如拉面说在2018年销售额仅为8000万，但经过一个月1854场的直播轰炸，其销售额在2019年飙升至2.5亿。

钟薛高亦是采用了这种方法，首先推出了具有话题性的“66元的厄尔多瓜粉钻”，随后在一周内在小红书上疯狂投放5000篇种草文章，甚至让投资者化身兼职KOL参与分享；在薇娅的直播间，钟薛高的一些奇特口味如未成年雪糕、断片雪糕、清煮箬叶雪糕等，在一分钟内能售出上万份。

在这样的势头之下，林盛的信心满满，他曾发表过许多令人震惊的言论：“为什么有人觉得花20-30元买一杯奶茶很正常，却觉得花十几元买雪糕就不合适呢？”、“它就是这个价格，你爱买不买。”

在频繁登上热搜的流量带动下，2021年钟薛高的营收达到了史无前例的10亿元，并顺利完成了2亿元的A轮融资。

这一年，被视为新消费品牌投融资最热烈的一年，成立几个月、销售额不到千万的小公司也

能轻松接到投资意向书；投资市盈率倍数从常规的1-3倍飙升到7-10倍。整个2021年，该领域共发生1064起融资事件，交易金额高达1608亿元。

然而，钟薛高的光辉时刻也随之定格，正如其他新消费品牌一样。

2022年夏季，钟薛高面临了一个重大的转折点。

问题的起因是有人发现钟薛高的雪糕即使用火烧也很难融化，这一发现迅速引发了网友的强烈不满。而林盛一如既往地将责任推脱给了他人，暗示是竞争对手购买热搜进行抹黑。

但这次，钟薛高的销量急剧下降。以抖音为例，2022年618期间，钟薛高还是冰淇淋类目品牌自播榜的冠军，但到了2023年第二季度，已被伊利、可爱多等品牌大幅超越，市场占有率仅为2.99%，走上了不归路。

根本原因在于，虽然钟薛高依旧是那个钟薛高，但市场环境已经发生了彻底的变化。

钟薛高初出道时，以代工和营销为主，只要品牌名和包装设计得当，就能迅速增加销量。

一方面，当时国内的供应链已相当成熟，几乎任何类型的产品都能找到合适的生产厂家。另一方面，新兴的社交媒体平台如小红书、抖音等涌现了大量低成本的流量。

例如钟薛高，无论是66元的雪糕还是10元左右的李大橘子品牌，都选择了米开朗食品、江苏美伦食品等几家代工厂，仅需采购原材料并派员工监督生产过程。

同时，新消费品牌通常会通过原料升级作为卖高价的理由。例如元气森林最初是由统一、银鹭等大厂代工，但使用了比阿斯巴甜贵三四十倍的“赤藓糖醇”，从而定价也比同类产品高出好几块钱。

钟薛高精通这一商业模式，其轻牛乳雪糕号称未加一滴水；酿红提雪糕则宣称使用了特级红提。通过一系列的营销投放后，成功统治了各大销售榜单。

但到了2022年，钟薛高跌倒的时候，市场的流量变得昂贵，同时卖雪糕的品牌也减少了，新消费品牌进入了更为困难的“硬模式”。

首先，渠道流量成本显著上升。例如阿里系电商的获客成本在四年间增长了3.3倍；小红书美妆类目的互动成本上涨了50%。具体而言，2017年，完美日记投入100元能获得500元的回报，但到了2022年这一数字仅为150元。

其次，消费者的购买意愿减弱。新消费品牌常以原料升级、外观升级和跨界合作来吸引顾客，但产品质量大同小异，价格却高出许多。在经济压力增大的情况下，消费者对于这些高价产品的需求大减。

对于钟薛高来说，消费者还发现所谓的“原料升级”其实并不靠谱。宣称的特级红提实际上是散装葡萄干；声称不加水的雪糕，却被监管部门揭露确实添加了水；宣传使用的是日本薮北茶，实际上还混合了龙井、鸠坑。

直到2022年夏天的“雪糕不熔化”事件，这些长期积累的不满终于爆发了。

据深圳中为智研咨询的分析师指出，一支售价14元的轻牛乳雪糕的全部成本大约只有4元左右。此外，有网友意外发现，钟薛高售价18元的“丝绒可可”与代工厂5元售价的“思浓生巧”口味几乎无异。这种低成本高溢价的商业模式让消费者纷纷用脚投票，表达他们的不满。

随着资本的大规模撤退，新消费品牌集体经历了前所未有的危机。王小卤、莫小仙、永璞等一批品牌率先转向线下市场，寻求新的生存和发展空间。然而，钟薛高面对的问题更为严峻。

相比其他新消费品牌，钟薛高选择了雪糕这一路线，这是一条困难重重的道路。

一方面，由于行业内冷链物流成本极高，达到整体成本的32%，雪糕产品往往是地区性的产品。例如，上海光明、广州五羊、河南天冰、沈阳德式和中街等都是具有地域特色的品牌。

另一方面，雪糕消费的即时性强，严重依赖线下销售渠道，如遍布街头的夫妻老婆店、便利店是主要的销售阵地。尽管品牌集体向线上转移，2021年线下销售仍占到了总销售额的80%。

在这种残酷的线下市场竞争中，钟薛高必须面对国内的大品牌如伊利、蒙牛和路雪的双重挑战。

例如，联合利华1992年引入“和路雪”品牌时，采用了大胆的“冰柜战略”，为店铺免费提供带有品牌标识的冰柜，并附送一把红白相间的大阳伞。作为“免费”的代价，这些店家的冰柜中只能存放和路雪的产品。这一策略使得和路雪在两年后就抢占了18%的市场份额，到1999年，市场占有率更是高达36%。

伊利则在1993年进入冷饮市场，依靠其拳头产品“伊利苦咖啡”以及频繁出现在央视的广告和大规模赞助活动（如奥运会），迅速提升了品牌知名度和市场份额。

根据欧睿的数据，截至2022年，中国冰淇淋市场中，市场份额超过2%的品牌仅有7个，伊利以27.7%的份额位居榜首，联合利华（和路雪）和蒙牛分别以11.6%和11.1%紧随其后。

#深度好文计划#在这样一个由头部品牌主导、市场高度分散的竞争环境中，创立一个新的冰淇淋品牌意味着需要在巨头们营造的铁幕中撕开一条裂缝。从2020年到2022年，钟薛高在上海、杭州、深圳等200多个城市，推广了约40万个终端冰柜。为了应对被指责“混迹平价雪糕冰柜里当刺客”的评论，钟薛高还投入巨资推广了数十万台专有冰柜。

然而，线下的冰柜战争是一项复杂且成本高昂的工程，需要耗费大量资金、人力和时间，这些都是钟薛高这样的“小品牌”难以承受的。

面对和路雪的“独占冰柜”政策，伊利则通过提供更大的折扣、更深入的渠道下沉以及更灵活的冰柜管理策略，实现了后来居上的效果。

最初，钟薛高能够打入线下市场，一个重要原因是其较大的利润空间对于店家而言非常有吸引力，卖一支钟薛高的利润，相当于卖上百支普通雪糕。借助超过1200人的销售团队和超过800家经销商，钟薛高的线下渠道占比一度从20%提升到了60-70%。

然而，当大量店家引入钟薛高产品后，却发现这些产品虽然占据了货架空间但销量不佳，这成了一个更大的问题。

到了2023年，整个雪糕行业面临销售困境，加之产品价格下滑，使得售价6元以上的雪糕数量比2022年减少了近一半。即便是联合利华的冰淇淋业务，其销量也下降了6%。

钟薛高在线上线下市场双重失利的情况下，处境极为尴尬。最关键的是，资金链紧张到了极点，连位于杨浦渔人码头国际中心的办公楼也不得不退掉其中一层。

曾经风光无限的林盛，如今难掩焦虑之情：“我拜访了80家投资公司，接连听到了八十个‘不’。”钟薛高目前的目标已由昔日的扩张转为求生存。

林盛在最初的品牌策略中，曾信奉一种观点：品牌可以后期再补课——“你可以先靠网红效应起家，然后慢慢活下去，最终将自己转化为一个长久的品牌。”

凭借马迭尔和中街1946的成功经验，林盛对自己的运营策略颇有自信。然而，他似乎忘记了，通过网络放大效应将一个品牌从10做到100，与从零开始创立一个全新品牌，这两者之间有着本质的差异。

钟薛高的危机，可能在更早的时候就已埋下了伏笔。

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