2016年益达口香糖“笑出强大”系列电视广告分析（广告1502 刘冰洁）

这个形象成就了你，你就不该改变？

          ——2016年益达口香糖“笑出强大”系列电视广告分析

                                        广告1502 刘冰洁

                                        2015311200409

广告文案内容：

△《郭敬明 –讲台篇》 “这次，你又要惹到谁了？你会怎样被歪曲、误解和质疑？反正你从来没有想过要讨好这些人。笑出强大，益达。”

△《苏炳添 –中国影响力篇》 “他们说，今天中国的影响力无处不在。真的是这样吗？这短短的100m仍在等你去征服。笑出强大，益达。”

△《年轻女孩 - 结婚篇》 “他们都说，他一表人才、他事业有成、他身价不菲，但有些决定，你只能听从自己的内心。笑出强大，益达。”

笑出强大？？？看到这三则视频广告，大部分人内心一万只草泥马奔腾而过：“这还是我认识的那个益达么！” （尤其是当郭敬明在讲台上一边迷之自信地嚼口香糖、一边内心旁边说出毒鸡汤）

2016年的我还年轻，这一系列的三则广告在电视上都看到过，看到的时候内心问了自己一千遍一万遍“这！什！么！鬼！”

网络上大家对于这一系列广告的评论也都是这样的画风：

“不想嫁就早说，别出席婚礼啊，故意让新郎在大庭广众之下难堪？这就是笑出强大？”

“对益达路人转黑。逃婚，给新郎措手不及被粉饰成了遵从自己的内心。你之前干什么去了？”

“跑步还嚼口香糖你不怕被噎死在跑道上？ 至于郭敬明，人品太渣，对不起我就是这么较真！”

“你试图跟我讲人生，嘴里却嚼着一颗喋喋不休的口香糖。”（这条评论很有意境，恩！）

“BBDO为什么能做出这样的东西？”（这条评论肯定不是普通吃瓜群众，是一只强悍的广告狗）

“看到你们这样骂益达我就放心了。”

 “自从换了这个广告，我再也不买益达了……”

“哪个人会在演讲台上嚼口香糖？哪个人会在短跑比赛开始时嚼口香糖？还嚼得嘴各种大角度变形，恨不得全世界人都知道他在嚼口香糖……”

“全世界都对他有恶意，吃个口香糖就内心强大了，Orz”

“就郭敬明那种德性干的那些事，他也配说这话。谁想讨好他？”

总之，广大吃瓜群众很不喜欢这一系列的广告，他们的原因有：讨厌郭敬明、新娘在婚礼上逃跑对男主太渣、逃婚传播的价值观不正、到处嚼口香糖不礼貌……

经过在华农广告界摸爬滚打一年多，再回头看这一系列广告，我惊喜的发现我不再是普通吃瓜群众了，而是成功升级为吃瓜群众2.0。

接下来是吃瓜群众2.0市民刘女士一本正经的胡说八道。

一．益达有什么改变？

还记得08年的那句网络流行语吗?“是你的益达”。那是益达首次高调的出现在全国消费者的眼前，留着黑长直头发的郭碧婷与憨厚的便利店小哥之间，因为一瓶“对牙齿好”的益达，互生出淡淡的情愫。男主和女主互相推让“这是你的益达”的情节，更应和着当时“关爱牙齿，更关心你”的品牌概念。这使得“益达”成为在糖块商场仅有能够与绿箭平起平坐的产品，当人们提起益达，想到的也是男女之间浪漫的邂逅夹杂着恰到好处的关怀。

2011年，为了能将益达的理念——“关爱牙齿·更关心你”进行进一步地诠释以及深化，益达“加油站篇”上线，由彭于晏和桂纶镁在苍茫沙漠里演出了一出特别的爱情桥段。一句“朋友，加满”让大家记住了那支极具戏曲意味的益达广告。

2013年《益达-悲欢离合III》由白百何、郭晓冬全新演绎了一番“关心牙齿、更关心你”的悲欢离合故事，，广告中白百合的台词：“大叔，是你牙齿不好吧”、“行家呀”也成为当时的流行语。

从多年前郭碧婷的代言开始的，再从桂纶镁到白百合，无一不走的是“暖心故事传递温暖理念”的情绪路线，这句“关爱牙齿，更关心你”将口香糖的护齿功效升华成移情作用的广告语，也以柔软的温度与态度，传播了许多年，更是成为了许多人的青春记忆。

而今，捧红了郭碧婷的郭敬明取而代之，成了益达的新形象，并且一改益达往日的柔和治愈，企图展现更为强悍、富有煽动力的姿态：身材矮小的郭敬明走上演讲台，一边嚼着口香糖一边调高被放置太低的话筒，随后淡定地露齿微笑，期间的心理活动是，“这次，你又要惹到谁了？你会怎样被歪曲、误解和质疑？反正你从来没想要讨好这些人。”——新广告语在此时强势插入：“笑出强大”。

已经习惯了益达的温情牌的我们却突然发现，曾经益达广告传达的柔情蜜意不见了，它像是突然觉醒，听到自己作为“自己”想要发出的声音。

所以，我们看到它变成了随心而行的落跑新娘、变成了为梦想拼搏的运动员，以及饱受争议、一路招黑的郭敬明。

二．益达为什么要改变？

如果把益达广告比作是一个少年，我们可以清楚的看到这个少年从儿时的天真直白，只到有一天那个TA出现，学会对TA柔情蜜意，最后深刻体会到爱情和人生的酸甜苦辣。这很像一个人的成长过程。努力想要讨好这个世界，对世界和身边的人报以温暖和善意，就像比起“关爱牙齿”，我“更关心你。”

但是，强烈的自我意识觉醒，想要表达自己，坚持自我，似乎更符合当下年轻人的心理诉求。“不，是你的益达”这是益达经典且深入人心的广告语，但为了迎合更年轻的消费市场，贴近90后挑战与叛逆的情感诉求，益达重塑品牌定位，推出全新营销主题“笑出强大”，意在诠释“用成就笑对别人的成见。

于是益达勇敢的决定进行改变，从一个温情暖男向充满挑战气息和自我意识的叛逆少年转变，就像这系列广告播出后期推出的“林依晨篇”里说的那样：“这个形象成就了你，你就不该改变？”

另外，近两年来，口香糖领域竞争对手不断推陈出新、国外品牌借助跨境电商蜂拥而至、网购的普及和零售客流的减少，给益达带来了前所未有的挑战。益达希望扭转这样的局面，希望通过全方位重塑品牌来提醒消费者咀嚼益达口香糖的益处与乐趣。

几年前，口香糖关注牙齿健康对于消费者来说很有吸引力（“益达，全世界第一款无糖口香糖”、、“关爱牙齿”、“吃完喝完嚼两粒”）。但如今复杂的市场让消费选择越来越多，消费者在选择产品时，更注重与品牌的精神产生情感认同，特别是年轻人——口香糖消费主力军。所以，只是提醒消费者口香糖的实用功能已经远远不够了，益达希望在这个基础上，与消费者产生情感上的联系。

因此，益达在全球推出“增强自信、笑出强大”这个新定位。

三．益达如何进行改变？

2016年巴西里约奥运期间，就是一个宣扬品牌新理念的完美契机。各个品牌都想跟奥运会这个全民关注的大热点沾上关系，加上运动员嚼口香糖，确实也是一个很典型的消费应用场景。在品牌重塑的进程中，益达希望打造真正代表品牌“笑出强大”精神的人物故事，代表在人生道路上可能会遇到的不同挑战与怀疑。此次益达广告片“笑出强大”携手奥运短跑运动员苏炳添打造的“笑出强大”主题营销活动，通过展现运动员自信拼搏、不畏挑战的广告内容，传递全新的品牌信息。于是就有了《苏炳添 – 中国影响力篇》：一个中国短跑运动员，面对全世界对亚洲运动员在短跑项目上的偏见，希望在比赛跑道上要用速度展现中国力量。

《郭敬明 –讲台篇》则讲述了敬明上台演讲时发现自己的话筒被人故意调低，于是他笑着将话筒调回到合适的高度，随之15秒的广告结束。益达选择郭敬明抓住了他作为明星身上固有的争议所带来的话题度。其次，郭敬明的背后，还站着一大群幼龄少女（一群经常嚼口香糖的学生群体）。另外，2016年郭敬明导演的《爵迹》上映。《爵迹》类型的电影一直以来都让品牌又爱又恨，爱的是他们往往都是大制作，演员阵容强，宣传声量高，品牌搭上便可借势发力，恨的是这类电影缺少植入空间，很难实现深度结合，而这一次，益达和《爵迹》超越电影本体，将目光聚焦到人，希望以人物属性连接品牌性格。 不管是郭敬明本人，还是《爵迹》，这两个文化符号背后都簇拥着上百万的青少年粉丝受众群，而这部分人群也精准契合益达想要拓展的年轻化市场。

“他们都说：他一表人才- ，他事业有成，他身价不菲。但有些决定，你只能听从自己的内心！” 第三则广告《年轻女孩结婚篇》则展现了一个素人普通女孩遭遇婚姻门槛、舆论重压时，勇敢选择自己想要的生活，在婚礼现场逃婚的故事。可以看出，这条广告里体现了年轻人打破常规，为了自己而活的价值观。

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