直播风口下，关晓彤能给苏宁带来什么？

这事要从“国民闺女”关晓彤最近成为苏宁易购代言人说起。

眼下疫情加速了线上线下商业的融合，同时给直播带货的炉灶又添了一把柴。互联网大厂之间进入激烈的明星争夺战，背后是对电商存量流量的争抢。好在当红明星有的是，疫情影响空出了他们的档期，明星也乐得走到线上，试一把主播。

但与董明珠、刘涛、罗永浩都不一样，关晓彤是“姑娘家”的人设，与主妇、商界女强人完全不同，她多次在电视剧中扮演女儿角色，给观众建立的感官印象仍然留有孩子气的成分。她会在以家电为主要消费类目的苏宁直播中说什么、营造什么气氛、卖什么货，都令人感到新奇。尽管她之前做的三明治吃播、卸妆直播效果不错。

她在苏宁的直播首秀就在今晚苏宁联合东方卫视、腾讯视频、抖音等平台办的一场6.18晚会上。在沈腾、岳云鹏、张艺兴、贾玲等一众明星助阵的综艺直播秀中，关晓彤站上了C位。除了直播带货，她还以“极物星愿合创人”的身份加入苏宁，在内容和自有品牌商品孵化上展开合作，说明苏宁对她还有流量、品宣之外的考虑，不同于一般代言人任务。

这两年随着年龄与演技的逐渐成熟，关晓彤在饭圈的评价也被抬升。B站用户平均年龄23岁左右，与关晓彤同岁。她的相关视频在B站的弹幕与评论中正面而欢乐，常有“路人一脸姨母笑”的评论氛围。借助“王牌”综艺节目、直播等，关晓彤将更多生活中的本真一面展示给观众，三观正、有礼貌、直来直去的特点扭转了此前的无端“黑评”，路转粉众多。

所以从气质上讲，关晓彤与苏宁易购应该说比较契合，不算超级明星，但实在。苏宁在这次6.18年中大促明确亮剑低价打法，虽也有集明星卡瓜分红包等老套玩法，但在套路与繁琐程度上与过往的电商盛典相比降低不少，以价格直降为主，并将低价产品与直播晚会强绑定。

疫情后的报复性消费没有出现，普遍看价格仍是消费决策中最重要的影响因素。UBS瑞银投资研究部在最近一次媒体会上分享数据，今年5月份电商增速基本恢复到去年全年的平均增长水平，直播形式、出口转内销和农产品类目会带来行业增量，而线下尚处于负增长水平，长期看好电商发展，预计4-5年后线上渗透率会从现在的30%左右提升到40%。

图：5月份，城镇消费品零售额27881亿元，同比下降2.8%，降幅比上月收窄4.7个百分点；乡村消费品零售额4092亿元，下降3.2%，降幅比上月收窄4.5个百分点。1—5月份，城镇消费品零售额120294亿元，同比下降13.5%；乡村消费品零售额18437亿元，下降13.0%。

1—5月份，商品零售127384亿元，同比下降10.6%；餐饮收入11346亿元，下降36.5%。全国网上零售额40176亿元，同比增长4.5%，比1-4月提高2.8个百分点。其中，实物商品网上零售额33739亿元，增长11.5%，占社会消费品零售总额的比重为24.3%；在实物商品网上零售额中，吃类和用类商品分别增长37.0%和14.9%，穿类商品下降6.8%。（来源：国家统计局网站）

疫情期间一个让市场略感惊讶的数据变化是，全国苏宁零售云（下沉市场加盟店形式，以统一模版改造）在一季度报告期末时的数量是4963家，而本周苏宁对外公布的最新数字已经达到6000家，第6000家店面来自浙江义乌。可能的原因一方面是零售云以家电+生活用品的产品组合在满足农村、县镇级下沉市场需求中更接地气，选品本地化；二是与中等规模以上城市相比，下沉市场受到疫情的影响相对较小，恢复更快一些。

拼多多让人看到下沉市场巨大的消费潜能，京东后来推出京喜App，淘宝特价版展现独立趋势，这些多属于战略上的牵制打法，目的很明确就是与拼多多抢下沉的份额；而苏宁零售云战略至少已推进了三、四年时间，快速渗透线下，普遍以低毛利率+高周转率的策略谋求利润。它在下沉市场这个方向上更多是按照自己的节奏在走，只不过“五环内”不是零售云的受众，在外界声量上要小很多。

所以，苏宁眼下一个重要目标是将这些线下分散的零售云门店带到线上去，给他们以数字化的改造，并对接苏宁仓配和供应链，以提升单店坪效。受快手、淘宝等直播带货潮流的带动，下沉市场零售云门店的小老板们已经在尝试直播带货，浙江金华画水镇零售云加盟商王老板曾自己单场直播带货8万元，以明星网红动辄上亿的带货成绩相比，这些小老板可能连腰部都算不上，属于长尾部分。

但不能小看这类腰尾部的直播主。很多人拿直播电商与过去风靡电视台的电视购物类比，都是一种中心化的思维，其实还有一种更接地气的形态，就是10年前在超市大卖场里支个摊位介绍不粘锅、清洁剂和陶瓷刀的，品牌商给大卖场支付“坑位费”和佣金，也能围上一批批消费者观看、购买，只不过现在的电商直播将受众范围无限放大了。

电视购物衰落主要是因为货的口碑越做越差，售后服务能力弱，缺乏回头客；大卖场里的摊位逐渐衰败是因为客流被吸引到线上，去大卖场的人少了，能溢出给摊位的流量就会更少。可见，直播这种比较“古老”的带货模式中，流量、低价、供应链、售后服务是核心因素，缺了哪一环都难以长期可持续。头部主播通常能在品牌方那里拿到最大的价格折扣，是选货与供应链议价能力在决定直播转化率，这在快手直播的“家族式”竞争中已被证明。所以，现在直播间可以不是一个真人坐在那里念“下一个”，洛天依、初音未来这些虚拟歌舞姬也取得了不错的直播带货效果。

供应链与售后是苏宁近30年在零售市场缓慢积累起来的资源优势，配合物流仓配，这些是线上生态短期内拿不到的。苏宁易购副总裁顾伟称，“利用供应链价格优势和平台补贴把6.18爆款的价格直降到底。”

同时，苏宁对供应链的完善正在从传统家电向快消品拓展，快消品也将出现在6.18晚会上的1元爆款引流商品矩阵中。苏宁一季度业绩报告称，报告期内家电及消费电子类产品销售受到影响，而快消品百货类商品销售规模同比增长168%。这应该是已并表的家乐福中国到家业务对此有贡献。根据2019年报，苏宁日用百货的销售额占比从2018年的8.64%快速上升到2019年的16.93%，相关的成本占比变动趋势与销售额同步。类目结构处在丰富化调整中。

在这样一个经营基本面下，关晓彤等后续签约明星在苏宁直播发挥的直接作用是带中心化流量进来，借助苏宁供应链背后的价格优势完成销售转化，为6.18大促冲量，用售后服务增强复购率。常态化时，还是要利用明星头部主播的影响力去撬动更多中腰部直播、店播，配比区域化流量，成为第三方熟练的在线化营销工具，以丰富场景化购物。

作者公号：一千二百字

网址：直播风口下，关晓彤能给苏宁带来什么？ http://c.mxgxt.com/news/view/851410

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