内容传播与沟通始终是品牌营销的基石。品牌营销必须通过内容吸引消费者注意，塑造消费者认知，引发消费者共鸣，最终达到营销目的。在信息量激增的今天，营销内容的质量及传播速度，已经成为影响品牌市场影响力的重要因素。
随着生成式人工智能技术的发展，依靠人工智能生成内容（Artificial Inteligence Generated Content，AIGC）进行品牌营销已经逐渐成熟。凭借AIGC，不同场景和渠道的内容需求将被迅速满足，实现品牌沟通个性化、差异化，达到与消费者的快速精准沟通，实现规模化的个性营销。AIGC已然开启品牌营销内容生成与传播的新时代。
AIGC变革品牌沟通方式
AIGC技术是多模态的，用户可以通过输入提示词，自动产生高质量文本、图像、视频、音频等内容。AIGC帮助企业高效制作出多样化的品牌创意内容，节约了大量的时间与成本，提升了品牌营销的生产效率和可扩展性。
文本模态方面，国外的ChatGPT，国内的文心一言、科大讯飞大模型及通义千问等都是常用的文本生成工具。老字号品牌沈大成通过ChatGPT输入AIGC提示词“上海、Q版女孩、色调温暖、糕点元素、中国传统服饰”，简洁且高效地生成了别具一格的礼盒产品介绍文案。同时，沈大成根据抖音、小红书、微博等不同平台风格，利用AIGC文本模态生成宣传文案与短视频脚本以高效宣传品牌，促使老字号与现代前沿技术融合。不仅如此，为了进一步实现优质的品牌营销，其短时间内通过ChatGPT生成多条广告语，如“选沈大成礼盒，品味百年底蕴”“沈大成，传承百年匠心尽在这飘香美食中”等，生动阐释了AIGC独有的营销魅力。
图像模态方面，Midjourney、StableDiffusion是目前使用较广泛的AIGC图像生成工具。春节期间，天猫通过联动明星与热门IP，发起AI共创年画的活动。用户依靠AIGC，在明星或IP制作的年画中加上自己浓墨重彩的一笔，创作出带有个人专属烙印的“天猫品牌年画”。通过AIGC图像生成工具，这种“明星联动+个性定制”的品牌营销互动模式全新上线，吸引了大量用户参与，收获了更多粉丝。此外，麦当劳以“M记新鲜出土宝物”为主题发布了AIGC品牌宣传海报，其由消费者、粉丝、麦当劳官方运用AIGC技术合作而成，不仅汇集着麦当劳的经典品牌元素，同时融合了青铜、玛瑙等象征中国传统文化的材料，使得每一宝物均富有中华文化内涵。这一组创新性的AI品牌海报不仅向消费者展示招牌产品，更通过与中华传统文化的融合展现出个性化的品牌特色，增进消费者对麦当劳的感情。
音视频模态方面，Sora是全新的文字生成视频工具，虽然当前仍未成熟，但已经展现出不俗的前景。现阶段，该模态应用最多的是AI数字人营销短视频、品牌创意广告等，包括Synthesia、HeyGen AI等工具，已用于商业化。知名碳酸饮料品牌可口可乐一经发布AIGC广告大片，便迅速吸引了公众的广泛关注并引发热烈讨论。该视频以一个标志性的可口可乐瓶作为核心元素，巧妙地将世界各地的名画和雕塑串联起来，引领观众踏上了一场独具AI特色的博物馆冒险之旅。穿梭古今，可口可乐与名作“主人公”亲密互动，引导观众步入名画世界，着实彰显着品牌的独特个性。乳制品业头部品牌安慕希在春节之际推出“干杯益生菌，一起安慕希”AIGC互动挑战赛，用户通过抖音平台使用“接龙安慕希”特色AIGC特效，即可解锁自己专属的国风“小龙人”形象，这一视频互动形式使得安慕希的种草人群规模迅速增长8倍，令品牌实现更有效的传播与转化。
多模态的内容生产方式不仅革新了内容质量及其产出速率，而且在品牌营销领域展现出广泛的应用潜力。首先是品牌官方直播。品牌方通过AIGC技术构建数字人主播，实现全天候直播推广，这些主播不仅能够以自然的语言与观众互动，还能根据实时反馈调整直播内容，提供更加个性化的购物选择。如元境科技开发的虚拟数字人江凌枫，它具备实时肌肉系统、高精度多情感表情模拟系统，以及生成式动作与微调技术，能够深度理解人类情感，提供高度互动的用户体验，为品牌直播带来新的活力。其次是顾客服务交互。AIGC应用的智能客服能熟知并回应顾客的各种疑难，提供快速而准确的解决方案，提升顾客满意度。京东云旗下的言犀智能客服“京小智”在与兰蔻共同探索智能服务路径的三年中，通过精细化配置、提升服务智能化及自动化、精细化水平，为用户带来了更优体验。同时，京小智在与服务场景深度融合后可以做到精简精准、多想一步、高频高效优先，让服务压力有效释放，提供真正意义的智能化价值。
如何利用AIGC做好品牌营销
AIGC的出现使得品牌营销内容快速增产，但依靠人工智能生成内容始终缺少真人主观情感，导致品牌同质化的现象加剧。因而，打造品牌差异化是AIGC时代下做好品牌营销的首要因素。那么，应该如何利用AIGC做有差异化的品牌营销呢？
AIGC生成符合品牌个性的虚拟IP形象。各大品牌通过AIGC技术塑造具有辨识度的IP形象以达到差异化效果，如虚拟品牌运营官、虚拟形象代言人或主播等，不仅可以节约大量的人力资源成本，还能为品牌创造一个24小时在线的营销大平台。知名经销商品牌屈臣氏在AIGC商业化发展之时推出了名为“屈晨曦”的虚拟品牌代言人，凭借虚拟偶像文化情感价值的痛点吸引消费者，增强品牌与消费者间的黏性。毫无疑问，构造紧贴主题的虚拟形象代言人，不仅能够通过其独有特征彰显品牌文化内涵，还能够满足当下年轻消费者的差异化需求，提升品牌形象。此外，蒙牛品牌的虚拟人主播“奶思”，花西子品牌虚拟偶像“花西子”等，作为形象代言人，无不例外其控制权完全掌握在品牌手中，无惧塌房，无惧解约，同时更具有共鸣感、亲切感，更加贴合消费者的生活，为传统品牌升级提供全新的突破。
AIGC提供品牌跨界合作机会。企业之间“抱团取暖”，品牌之间联名是目前凸显差异化的一大常态。2018年，两大知名品牌京东与科大讯飞展开深度合作，利用AIGC技术精准定位目标客户群体，为品牌场景营销赋能。春节之际，两家公司通过AIGC语音识别功能打造H5互动小程序，借客户的一句话语即可辨别其性别与年龄，随后依靠大数据中的用户标签估计心中的年度关键词，并通过微信朋友圈等渠道实现二次传播。这样的品牌合作展示了其通过AIGC技术提升营销活动个性化、差异化的可行性，同时增强了品牌知名度。前不久，携程与妙鸭相机联名开启了一场关于AIGC融合数字艺术的盛宴，推出的九套AIGC环球旅行写真模板均巧妙地结合了破次元壁旅行场景、城市巨物实拍、实景素材3D艺术表现手法，令人眼前一亮。同时，联名活动为了强调“AI世界很好玩，真实的世界也值得走一走！”这一价值理念，携程还将妙鸭相机里正在旅游的数字分身带到了全球各著名地标，精准满足了旅游客户暂时无法出行、难以全球旅拍的痒点，成功打造了现象级的营销热点。AIGC如桥梁般连接着不同领域的品牌，将营销活动提升至融合多行业特色的新高度。
AIGC帮助品牌产品创新。差异化的产品设计是当下各企业品牌营销的关注热点，其中产品的开发、包装更是重中之重。最经典的要属饮食业品牌，因为对于饮食业来说，如何创新产品、利用独出心裁的包装吸引消费者，一直是其品牌个性化营销的核心问题。冰激凌品牌钟薛高利用AIGC技术为产品开发提供建议，创造了牛奶、可可、红豆、绿豆四种不同口味的新产品，并命名为“Sa’Saa”，一经推出便引起了消费者的极大兴趣，增加了产品的吸引力和话题性，帮助它在市场上打了漂亮的翻身仗。知名凉茶品牌王老吉作为AIGC的先行者，以中国文化与国家文物为灵感，通过AIGC设计生成了四款中国风的主题包装，一经上线便引来无数用户的关注与喜爱。乳品头部品牌伊利借助AIGC技术洞察分析，在“杭州亚运会倒计时100天”之际制造出新话题，并同步上线活动，消费者可以通过诵诗的方式，让AIGC生成属于自己的伊利定制包装。生成的牛奶包装虽风格各异，但均简洁大方地呈现出品牌所传达的设计美感，成功塑造了品牌先锋形象，提升了用户参与感，引发社交媒体转发点赞及跨平台话题出圈，让大众感受到品牌所传递的理念，从而对品牌产生不同的记忆锚点。
无论是AIGC多模态内容生成，还是其多形式实现品牌差异化营销，AIGC时代下的品牌营销折射出高效与个性化的缩影。更重要的是，AIGC不仅仅是一项独立的技术，它将融入其他先进技术，极大改变人类的精神和娱乐生活。正如笔者在《元宇宙营销：数字营销新浪潮》（北京大学出版社）一书中指出，AIGC技术结合AR和VR技术，能够快速丰富内容匮乏的元宇宙虚拟世界，打造更具沉浸性的体验。总之，借助AIGC打造个性化、差异化的强体验内容，将成为未来品牌营销的制胜之道。
（廖俊云为暨南大学管理学院副教授、博士生导师，广州品牌创新发展研究基地执行主任；谭竞铉为暨南大学管理学院学生）
本文刊载于《金融博览》2024年第9期
投稿邮箱：
订阅方式：
1. 邮局订阅：邮发代号22-488
2. 电话订阅：010-6326 5031返回搜狐，查看更多
