《文案变现：写出有效文案的四个黄金步骤》内容提炼

自序

思路：说什么——对谁说——在哪说——怎么说

说什么：找到文案创作目标。

对谁说：找到文案沟通对象。

“聊天对象”（也就是“目标人群”）都有哪些特征？他们和品牌是什么关系？

在哪说：找到文案表现方式（投放渠道）。由“在哪说”决定“说什么”，充分考虑用户与广告的接触情况。

怎么说：找到文案创作方法。

第一章

一、文案工作的核心是提高销量，需要实现三个目的：认知、情感、行动。

　二、2个文案类型：品牌文案（目的为“认知”“情感”）、销售文案(目的为“行动”)

（一）品牌文案三个特点:

1.展示品牌形象及特点。侧重告知。

2.展示品牌精神。侧重让人喜欢这个品牌。（如诸多运动鞋品牌，在产品上用户感受不到太多差异，反而会凭借对品牌的喜好来选择。)

3.带动品牌传播。如，“发生在我身上的这件事，你是不是也经历过？”

（二）销售文案三个特点：

1.明确的产品卖点；2.立刻购买的理由；3.明确的购买引导；

文案的类型重点看应用场景以及文案目的来确定。一般来说，用户跟广告接触时间短，就重点侧重“认知”。如果接触时间长，有足够的时间看你的广告，这时候你也可以考虑做品牌文案，让看到文案的人喜欢它，甚至被它打动拍照发朋友圈。

第二章 找准要说的点

一、文案GPS目标大纲

主要分为四个部分，明确说话对象、文案的变化结果以及基于这两点分别从理性上信息传达，从感性上情绪推动。

明确说话对象：广告文案是写给谁看的，用户的性别、年龄、习惯、爱好等方面都要考虑到。

文案的变化结果：我们要让用户看完这个广告文案后，对品牌的印象有所改观。

从感性上情绪推动：让用户在文案中感受到的情绪主要分为两种：正向情绪；负向情绪。正向情绪包含激动、喜悦、惊喜、信任等，负向情绪包含恐惧、焦虑、愤怒等。带有情绪的文案很容易被记住。

广告中所有元素，都应该为目标服务！

二、筛选卖点三步法：

罗列全部卖点——按用户关注度进行排序——考虑跟竞争对手的差别

第三章 找准文案沟通对象

一、从六个方面对目标人群进行描述：

人群标签：明确目标人群的基本特征，如性别、年龄、地域、教育水平、职业、收入状况、婚姻状况等，这些内容决定了人群的消费水平以及他们对商品价格的敏感度。

人群喜好：明确目标人群的兴趣爱好，他们喜欢做什么，喜欢在哪里购买商品，一般上哪些网站，用哪些app，也包括他们的价值观，如他们崇尚什么，他们拒绝什么；

待满足需求：我们的商品或品牌能够解决目标人群的哪些需求？

与本品类的关系：这些人通常使用和购买这类商品的频率是多少？假如从没购买过这个品类，文案侧重在告知（这个品类是什么，能够解决什么问题，我们的商品为什么值得购买）。如果经常购买，文案侧重突出产品特点和优势。

与本品牌的关系：这些人使用和购买我们品牌的频率是多少。决定广告是否突出说明品牌。

对我们广告的印象：他们有没有看过我们的广告？对我们广告的印象是什么样的？这样的印象是否是我们想要的效果？是否需要改变之前的广告印象？

人群标签、人群喜好主要是对人群基本属性进行描述，这一部分有助于找到我们跟目标人群沟通的方式。

待满足需求、与本品类的关系、与本品牌的关系、对我们广告的印象帮助我们找到品牌跟目标人群之间的关系，理清这些内容后目标人群也会更清晰，接下来文案要跟他们说什么内容，用什么方式说，在哪里说都能够逐步找到脉络。

二、借助2个方法找准目标人群

一是需求，找到哪些人有此类商品需求（新产品）；二是现有顾客，找到都是哪些人在买（老产品）。

第四章 3个文案写作方法

一、与你相关的两个文案框架

用户并不关注我们的产品，他们只关心能够给他们带来什么。写商品的文案要与“你”相关（如，文案中带“你”字）。“你”指的就是用户，文案要与用户有关联，我们要站在用户的角度思考、创作。

1、“卖点+收益点”，商品海报文案必备框架

“卖点”就是产品的特点、优势，“收益点”就是这个卖点能够带来的好处或者价值，两者有一定逻辑关系。（如“前后2 000万，拍照更清晰”）。

优势：体现产品的特点，更能突出商品与用户之间的关联，容易让用户感同身受。

2、运用标签：吸引你的精准用户

在文案中运用标签，更容易引起目标人群的注意。重点考虑标签跟产品和服务相关性。描述要具体。（如，“熬夜党福音，再也不怕熊猫眼”）

标签分两类：

人群标签：指的是一个人的属性。（如年龄、性别、出生地、居住地、职场精英、时尚明星、高个子女孩、熬夜党等。）

行为标签：通常是指要达到一些目的的行为。（如上班、约会、逛街、去咖啡馆、运动瘦身、做快手菜、三分钟化妆等。）

二、解决痛点的2个文案框架

首先找到产品的特点（卖点），然后考虑这个特点（卖点）能够解决的痛点。

1.“痛点场景+解决方案”

整体文案先说你的产品能够解决的痛点，通过这种方式引起用户的关注，然后给出解决方案。重点体现没有我们的产品会出现哪些问题。

2.“低门槛数字+解决效果”

“低门槛数字”就是通过具体的数字表现出可以解决的痛点，“解决效果”主要就是呈现效果。重点体现我们能够带来的解决效果。用数字时，尽量用阿拉伯数字。要让人感受到操作不复杂。

与“你”相关、“解决痛点”更适合做商品海报文案、活动海报文案。

三、表达想法的2个文案框架

做品牌宣传海报。

1、人物代言

用具体的人物形象表达品牌的相关主题。如把品牌想表达的观点、卖点通过客户、员工、明星等人的口吻说出。以目标客户的形象跟客户沟通容易打动人心。而以真实的员工代言，则能让客户信任这个品牌所说的话。

2、运用金句

可以传递品牌价值观，也可以用来表达用户的想法。

运用金句能提升整体内容的意境，强化重点。大部分金句都采用了一个技巧：修辞。常用反复、排比、比喻等。比喻让句子更生动；对比让文案卖点突出；反复是指为了强调某种意思，突出某种情感，特意重复使用某些词语、句子或者段落（如：“没事多喝水，多喝水没事。”）。

四、优质短文案的4个标准

吸引注意： 3秒内抓住眼球。人的大脑会首先关注与自己相关的信息。这也是为什么，我们会用与“你”相关的方法，因为用户会有天然的关注。说我们的卖点对方不关注，但是说这个卖点能够带来的好处，对方就开始注意了。

筛选用户：吸引目标人群。

传达信息：标题概括文案内容。

吸引阅读：关键在于文案跟用户的关联度。

第五章 长文案、软广告如何写

一、　1个长文案结构，拿起就能写

分析目标人群——确定文案目标——确定内容大纲

经典的4P文案公式：描绘（Picture）——承诺（Promise）——证明（Prove）——敦促（Push）

1、描绘（Picture）

（1）描绘没用该产品时的痛苦场景。

（2）描绘拥有该产品后的美好心情。

2、承诺（Promise）

承诺我们能解决的痛点.

3、证明（Prove）

证明我们如何兑现自己的承诺，可以分别从理性、感性两个层面去证明。

4、敦促（Push）

敦促对方做出购买行动或其他反应。

二、描绘：2个开头方法

几乎所有产品都是两个需求：解决痛苦、满足梦想（追求更好）。

（1）“痛苦场景—排除相应选择—给出承诺”，通过描绘痛苦、麻烦场景后，帮用户排除相应选择，然后把用户注意力引导到我们的产品上。这个方法适合有特点，跟同类有区别的产品。

（2）“痛苦场景—解释原因—给出承诺”描绘痛苦、麻烦场景后，解释问题产生的原因，让用户自然而然地关注我们的产品。这个方式适合特点不明显，但能展现品牌专业度的产品。

（3）“痛点+解决方案”也适用于长文案，描述完痛点场景，直接给出解决方案。

三、证明：2个内容方法

从理性、感性两方面来进行证明。因为人的大脑单纯接收感性或理性信息都未必能够让他心有所动。理性能让人信服，感性能让人感动，理性和感性结合更容易让人行动。

（一）理性证明

1、权威。

2、数据。主要是运用具体的数据来表现卖点。（如，告“一年卖出10亿杯，杯子可绕地球三圈”。）通过“数据+熟悉事物类比”会更让人感受到数据的强大。

3、效果证明。

4、细节。

（二）感性证明

1、讲故事。

听故事时的大脑反应和拥有愉快经历时一样。

三种故事类型：创始人故事、员工故事、客户故事。

情节基本一致：设定状况—发现问题—设定课题—克服障碍—解决收尾

麦肯锡有一个故事框架SCQOR，我们可以学习一下：

设定状况：品牌创始人原本生活安逸或者和大部分人一样；

发现问题：但是突然有一天他遇见了一些意外，让自己获得了一个目标；

设定课题：主人公去为目标付出努力，但是发现还有其他具体的问题阻碍了他；

克服障碍：尝试各种解决办法，这部分主要描述经历，也是故事的主体部分；

解决收尾：最后终于获得解决，推出了某品牌或某产品。

2、客户案例。

客户使用产品前后的效果对比展示。真实客户案例说服力强，易感染其他客户。

3、客户口碑。

两点注意：

（1）具体有效：能体现客户使用产品前后的变化效果；

（2）客户标签：体现出对应人群标签，让相应人群感受到适合自己。

四、敦促： 3个心理学小知识

结尾部分：总结一下整体卖点，加深一下我们对用户之前说过的卖点。

1、损失厌恶：指面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。

（如：前期免费试用、限时限量促销。）

2、从众心理：指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众舆论或多数人的行为方式。（如：热销爆款：说明很多人都在买。）

3、动作引导：在广告文案中，通过文字引导和图片引导，让人做出下意识动作。

直接通过文字或者视觉引导对方去购买下单，如“立即下单”。

视觉引导就是用类似于箭头、按钮的方法，让用户知道这是个按钮，可以点击。让用户在大脑中思考一遍这个行为，然后下意识地去做这个动作。

如果你的文案用在购买页，那就应该直接说“立即购买”引导购买动作，如果你还在引导阶段，比如在朋友圈看到这个广告，然后通过这个广告的引导进入购买页，那么这个引导页就应该用门槛低的“了解详情”“查看更多”“前往领取”“我去看看”之类的文字。

第六章 灵活运用工具、方法解决问题

品牌个性

美国品牌学之父戴维·阿克通过对品牌个性的研究总结出七种品牌个性：

同一个品牌不会同时表现出七种个性，一般选用一两种混合。如果个性太多就会给大家的印象不稳定，影响品牌个性的确定，而且两种对立的个性一般也不会同时出现在同一个品牌上。

能解决顾虑的商品文案才有高转化率

卖货文案应考虑打消用户的顾虑。

（1）找商品切入点，劣势也能变优势。

（2）让人看到一个真实的人，更容易获得用户信任。

锚定效应

指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

锚定效应的运用：

（1）店铺商品陈列。显著位置摆放的是店铺最贵的商品。这样让人一进店铺看到的价格也成为心里的锚，继续逛下去就会感受到其他商品没那么贵，这样可以促进消费。

（2）推荐商品时。先给顾客推荐更贵的东西，接下来推荐稍微便宜一点的商品（但对于同类来说还是略贵），顾客会更容易接受。

（3）打折促销时，标出原价。原价也是一个锚。

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