郑爽任性、张雨绮口嗨……明星直播带货七宗“罪”

郑爽任性、张雨绮口嗨……明星直播带货七宗“罪”

作者|陈世锋  来源|蓝鲨有货（ID：lanshayouhuo）

2020年，可谓是明星直播带货的元年。因疫情无戏可拍，以及线下商演纷纷终止，众多明星跑步进入直播带货。

李湘、王祖蓝、李小璐、黄晓明、张雨绮、小沈阳等娱乐明星，乃至吴晓波、马东等文化财经明星都涌入直播间，明星直播带货野蛮生长。

自带光环效应的明星，大多认为凭借自己在粉丝群体中较高的影响力，只要自己矗在直播间，聊聊天，讲讲笑话，就能创造带货奇迹。结果往往是翻车频出，让合作的商家损失惨重。

最近，明星张雨绮因为是否要补贴粉丝，跟快手头部带货主播辛巴吵起来，竟然闹上了热搜。

6月16日，张雨绮联手辛巴进行了一场直播，单场带货金额2.23亿，张雨绮单场涨粉300万。谁知，2个多月后画风突转，辛巴在自己的直播间抱怨张雨绮此前的性情带货，说好为粉丝补差价，结果没有任何消息了。张雨绮工作室对此予以否认。由此，双方的一轮轮“口水大战”不停，惊呆了吃瓜群众。

张雨绮“补差”事件，是明星直播带货“事故频出”的最新实例。蓝鲨有货盘点明星直播带货翻车事件，试图总结出明星直播带货的七宗“罪”，以让后来的明星镜鉴，也给想请明星直播带货的商家提个醒。

01

一宗“罪”：不敬业，罔顾商家利益

8月21日晚，女星郑爽为庆祝29岁生日，在快手直播带货，计划从晚上6点半一直播到凌晨12点，生日刚到的时候下播。晚11点左右，郑爽突然在直播间发飙，说自己的直播间一直在推销商品，让她实在忍不下去了。说到激动处，郑爽还眼泛泪光。最后说累了，干脆不说话，为了不继续冷场下去，这场直播带货草草收场。

这任性的一幕被网友截屏下来，迅速上热搜。

有脑残粉说，郑爽为粉丝着想才任性，是真性情；但交了品牌坑位费的商家不干了。据网上披露的招商表格，郑爽这次直播35万元坑位费的商品有25个到30个，50万元坑位费的商品有15个，一晚直播下来，郑爽光坑位费就能收1600多万元。

郑爽居然在直播中屡屡提及“业绩好不好跟我没关系”。这不得不说郑爽敬业精神不够了。据蓝鲨有货了解，这场直播带货是郑爽公司自己组织，快手只是提供了流量扶持。那说明所有的选品、收坑位费、直播、乃至邀请助阵主播，都是郑爽作为大老板的公司全程主导，既然是商业行为，也收了商家的品牌费用，就不能罔顾商家的利益，说不想播就不播了。

不止是郑爽，很多明星直播带货都是“玩票”性质，只当自己出席了一场活动（确实也按此收的出场费），呆够时间就跑，至于商家是否能卖货，根本不在他们关心的范围。

02

二宗“罪”：不懂带货技巧也不愿放低身段学习

7月8日，北京某白酒品牌请喜剧明星小沈阳直播带货。此前，该企业专门查看了小沈阳的人气值——微博粉丝数为1743万，抖音粉丝数为1915.2万，且小沈阳在自己的直播间中也将其喜剧天分表现地淋漓尽致，本以为这场带货应该“稳了”。结果，后台的下单量却让企业负责人惊呆了，只有区区二十多单，并且第二天还有16单要退货。

小沈阳的直播带货，有港星任达华助阵，有网红周周珍力挺，却没呈现出自己的“喜剧风格”。小沈阳与任达华直播间没能“化反”，反而成为了摆设：产品主要由小网红周周珍介绍，节奏由周周珍把控，与用户的互动交流还是周周珍负责……这是在小沈阳的直播间带货，却靠一个小网红撑场面，哪能激发观众购买商品的欲望？

直播带货的逻辑就是依靠推销员（主播）通过语言、动作等帮助品牌完成知名度、品牌信用背书、产品促销和产品销售的脉冲式闭环营销。

当明星进入直播间，不仅要在长达数个小时的直播时段内始终保持热情，在介绍产品时用不断重复、夸张的语调、洪亮清晰的声音来传达产品的价值，还要学会在直播间与用户进行亲昵的互动。

高高在上的明星，一贯是单方面按“脚本”输出内容的“工具人”，很难放下身段，主动学习他们觉得LOW的带货主播的技巧，从而与普通用户进行更好的实时互动。不掌握直播带货技巧，又不愿意按脚本走，明星带货不翻车才怪了！

03

三宗“罪”：不懂也不研究用户

作为曾经的湖南卫视“一姐”，李湘自从结婚生子后逐渐进入到直播带货圈，是最早入局直播带货的娱乐明星之一，但其带货能力却并没有想象中的那么大。有皮草商家哭诉，花80万元请她直播带货5分钟卖貂皮大衣，最终一件也没有卖出去。李湘也是名主持人，平时穿得珠光宝气，怎么会完全带不动货呢？问题出在她不懂用户上。

今年3月底中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者观看直播的主要原因是了解商品信息，“商品性价比”和“喜欢程度”是消费者购物决策的关键因素；通过观看直播转化为购物的原因中，60.1%的受访者首选商品性价比高。

也就是说，观众虽然喜欢看明星，但还没有喜欢到随便乱花钱的地步，除非产品真的好，直播还有折扣，才有可能剁手。反观李湘的带货，貂皮大衣4188元/件，野生羊肚菌1000元/斤，这种价格能把大部分消费者吓跑，谈何下单？况且李湘那场直播，一会卖貂皮大衣，一会卖奶粉，似乎并不清楚哪些用户是主力消费者，她们希望通过李湘的直播间购买什么产品？

04

四宗“罪”：不懂货也不主动试吃试用

王祖蓝的直播战绩一直不俗，但翻车事件也是频繁出现。在某次直播带货中，商家交了10万元的坑位费，愿意给出高达30%的佣金，42万人在线观看，进店人数高达6万，可最后58元一盒的干粉只卖掉了66盒。

粉丝们怀疑，王祖蓝真的使用过干粉吗？

无独有偶，王祖蓝曾经在直播间大力推荐一款美牙仪，一边说自己常用，非常好用，一边却搞不清楚使用方法，小助理出言纠正，他还不经意间露出一脸懵逼的表情。

通常，在直播带货之前，主播要花时间了解产品，亲自试吃试用，确保没有问题才能向消费者力推。而明星在带货之前，往往对产品不了解，甚至连基本信息还要翻看稿子，就敢对用户说“很好用”、“很好吃”，这不仅是对商家不负责，也是对用户不负责。

当然，这也是由明星直播带货的特征决定的。一般情况下，商家即便已进入明星直播的招商名单，他们也无法直接对接到明星，而是跟明星的运营团队打交道。这就意味着，明星有可能连基本的产品信息都不知道，更别提在直播期间专业地强调产品的卖点。

其实，越是明星带货，品牌方越需要提前让明星试用、试吃拟直播的产品，对明星进行系统全面的产品卖点培训，才能避免明星不懂货带来的外行感。

05

五宗“罪”：不懂选品，人货匹配差

叶一茜在某次直播带货前声称，“每一件产品，自己试用；每一个食品，自己品尝”，结果90万人直播观看，只成交了10单。而吴晓波直播带货首秀的26件商品，全部由他选定，甚至其中十几个品牌吴亲自去厂家做过调研，结果奶粉只卖出去15罐。问题出在哪了呢？

显然是选品逻辑出了差错，即明星的受众和观看直播的人群出现了偏差。以吴晓波为例，其粉丝主要是商务精英男，而带货商品却不乏奶粉、面膜等女性专属的产品。即便是吴晓波曾经在喜马拉雅中吸了不少中青年“女粉”，但此次直播中，她们关心的显然不是所谓“新国货”的逼格，而是价格和产品的实用性。因此，吴晓波首秀中，部分偏女性、家居的商品销量低，甚至出现零销量的情况实属正常。

吴晓波在个人首秀后的反思文章《只卖了15罐》中，也认为翻车的逻辑有两个：“一是个人表现，二是选品逻辑”。其中着重提到的“网上笑话”奶粉，声称要打脸300下。但即便本人表现得如此惭愧，也难以挽回商家们的损失。

类似表现的还有喜剧明星许君聪，其粉丝群体中男性用户占了70%。但许君聪带货时，排名前10的几乎是女性用品，麦片、百雀羚、宝宝湿巾……据说，直播尚未结束，就开始有大量的商家排队要求许君聪团队退还坑位费。

06

六宗“罪”：不懂供应链，用户体验失控

王祖蓝曾直播带货“金蟹阁”大闸蟹，原价299元的蟹券折后价仅66元，一时成交量惊人。很快有消费者发现，商家承诺的9月中下旬提货无法兑现，且提货系统显示，10月30日前的已约满。“提货遥遥无期，莫非要等到明年？”有消费者吐槽。

显然，王祖蓝以及他的团队，没有充分了解大闸蟹商家的供应链，也没有对其供应链能力进行严格的考核，最终导致了用户的吐槽。

如今，直播带货的竞争，已经变成供应链时效和壁垒的竞争。不少带货能力强的网红为了快速反应和确保货源稳定，干脆搬到离供应链最近的地方，甚至自建工厂，以做到极致性价比。许多流量巨大的明星，还停留在直播营销宣传的层面，没有深入研究诸如仓储、物流等供应链，最终导致直播带货后端的客服、用户体验状况频出。

07

七宗“罪”：不懂直播带货“潜”规则，一毛不拔

回到文章开头张雨绮与辛巴补贴用户的纷争，该事件暴露了明星主播的“无知”和网红主播的“无奈”。在这场直播中，原价5000元左右的苹果手机，直播间售价4099元，张雨绮豪爽的一句：“3899吧，亏的钱我来补”，让辛巴和一众工作人员顿时狂乱。最后协商的结果是：手机仍以4099元价格卖出，但在手机开封后可以为购买用户再补贴200元现金，看起来皆大欢喜。

张雨绮作为快手的官方代言人，赚的是代言费，她一句“亏的钱我来补”，为何让辛巴肉疼，是因为真的要拿出真金白银补贴消费者。辛巴吐槽说，张雨绮让他多补贴了1200万元。快手官方给出的数据是，总计需要补贴600多万元。无论辛巴、快手都很清楚，张雨绮不可能真的从自己的代言费里拿钱补贴用户，即便张雨绮直播间因此涨粉300万。

最后，快手官方与辛巴协商，从辛巴直播间下单的用户由辛巴补贴，从张雨绮直播间下单的用户由快手官方补贴。

这次事件说明，明星因为对直播带货“潜”规则不熟悉，补贴其实是带货主播变相获取购物粉的手段，主播是愿意付出成本的。张雨绮其实是应该承担涨粉300万的补贴成本的，因为这些粉丝可以让她的广告价格、带货价格水涨船高，未来赚更多的钱。

这是快手带货主播涨粉最核心的手段。凡是想快速涨粉做直播带货的明星，应该有这种豪气，不然永远只能赚点出场费，给辛巴等头部带货主播站台。

结语

以上蓝鲨有货只是总结了明星直播带货的七宗“罪”，并没有穷尽，却已让商家与平台开始警醒。根据CBNData的数据，近两个月在抖音上直播带货的明星频率有所减少——7月有12组，8月仅有6组。商家们纷纷意识到：明星在粉丝群体中的强大流量，并不足以支撑起带货的销量。这也意味着，明星直播带货正在结束野蛮生长，开始进入深水区。而未来，在弥补了用户研究、精准流量获取、选品、供应链管控等缺陷后，明星直播带货“翻车”的概率会降低，商家、平台和行业才能少受“几宗罪”。

编者按：本文转载自微信公众号：蓝鲨有货（ID：lanshayouhuo），作者：陈世锋

本文作者信息

蓝鲨有货(直播带货新媒体)

关注(15084)赞(0)

广告、内容合作请点这里：寻求合作

咨询·服务

研究报告

产业规划

园区规划

产业招商

可行性研究

市场调研

行业地位证明

IPO咨询