Angelababy代言了Dior错在哪了?

 

Angelababy刚刚拿下Dior中国区品牌大使，Dior官方微博和Angelababy的微博瞬间被攻陷，网友的吐槽非常统一：Dior，你堕落了，越来越low了。在Dior官博宣布杨颖成为其中国区品牌大使的微博下，转发与评论超过80万条，不少人对杨颖的形象与Dior品牌的契合度表达了质疑。以前的Dior代言人，詹妮弗·劳伦斯、娜塔莉·波特曼、玛丽昂·歌迪亚等，多为奥斯卡影后，演技和专业度已被公认。而围绕Angelababy的都是整容、婚恋和真人秀的话题，而作为演员的影视作品乏善可陈。

其实从商业的角度来说，也许不难理解Dior的逻辑：杨颖微博粉丝数超过8000万，高居全网第四。巨大的粉丝流量和话题度，让她为品牌“带货”充满想象空间，提升业绩。要知道，自从吴亦凡成为了Burberry首位中国代言人之后，Burberry集团第三季度收入大涨22%。为了销量为了影响力，选择流量大的明星代言无可厚非。

其实，在传统营销中，明星常常出现在广告中，但在奢侈品中，邀请明星代言一直是一件谨慎的事情。

在奢侈品行业里，借助明星来推广奢侈品一直被认为是极端危险的事情。奢侈品与顾客是一种特殊的关系，它要尊重顾客，同时还要主导他们。寻求明星的帮助就等于在表明，这个品牌需要借助明星的声望才能得以生存，于是就等同于承认自己没有什么声望。由明星来主导奢侈品，奢侈品就成了附属品，这是严重的策略性失误。奢侈品只有拥有像神一样高高在上的主导权才能得到消费者的认可与追随。

对于Angelababy成为Dior中国区品牌大使的事，大家完全不用操心，Dior心里有数得很。在中国区Dior除了邀请Angelababy以外，还邀请了当红演技派国民小生黄轩，还有之前的刘亦菲。

对于奢侈品来说，不会用一个明星或形象大使来展现产品，而是让多人使用或者证实他们在使用，他们有时也会讨论该品牌在文化或美学方面所扮演的积极活跃角色。奢侈品支配着顾客，因为你不能用一个名望会掩盖品牌影响力的明星，如果通过广告很明显地表明这个明星的地位远高于该品牌，这是一个战略性的错误。奢侈品必须要证明一件事，表明备受人们尊敬的人都在使用这个品牌的产品，从而确定这些产品就像有声望的人常常使用的其他生活普通产品一样，虽奢侈但却在尊贵那里一样普通普通，这是种尊贵与奢侈的普通搭配，进而确定品牌的身份与力量。奢侈品劳力士就是采用这样的策略来运作的，它聘用广受尊敬的体育明星进行大范围的宣传。

而国内许多高端商品在同一个阶段都付费给一个明星，在这一段时间内作为品牌的唯一形象大使。在运作过程中，希望通过形象大使来推动品牌的关注度或者提升品牌的形象。奢侈品与高端产品在形象大使与证实者之间最大的区别，就是高端品牌通常使用形象大使，而奢侈品则是很多的证实者。担任形象大使和担任证实者其实有着质的区别。虽然Angelababy被Dior邀请为中国区品牌大使，但实际上只承担了一个证实者的角色。

对年轻明星和意见领袖的重视和拉拢背后，是奢侈品消费群体已发生重大变化。贝恩咨询指出，2020年中国新增奢侈品消费者将达5000万人，其中大部分为中产阶级。2016年，CHANEL起用了17岁的莉莉·戴普，Burberry邀请了吴亦凡……Angelababy在年轻的消费者心中，还是有一定的影响力的。Angelababy成为中国区品牌大使，最能起到作用，相信是其能带着Dior进入年轻的群体当中。

各位围观且操心的吃瓜群众们都散了吧，这只是经典奢侈品品牌Dior走在与时俱进的路上而已。

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