直播电商正在“去明星化”
文 | 新响
李子柒一条视频让还在各方手里没捂热乎的双十一战报瞬间黯然失色，在这个史上最长，却最乏味的双十一里，几乎没有什么特别好的消息传来，除了不停翻车的网红，明星主播的日子同样不好过。
曾经，作为直播电商被分走的最大一块蛋糕——明星主播，高峰时据不完全统计，至少有500位艺人明星开启直播，其中不乏刘涛、陈赫、秦海璐等国内一线艺人。
而在今年的双十一，直播间的面孔早已换了无数轮，大多数明星都来刷过脸，前浪被后浪拍在沙滩上。真正能够留下来的却是寥寥无几，贾乃亮、董洁、胡可、章小蕙等少数几人成为直播带货的赢家，有流量，有销量，选品也逐渐趋于精细化。
走到现在，明星光环早已不能带动销量，产品质量才是重中之重。再这样的趋势之下，明星直播的热度，正在以肉眼可见的速度急剧下降。
今年直播电商圈与明星主播相关的好消息几乎没有，8月，三只羊香港分公司开业时，曾志伟等众多港圈艺人大咖纷纷捧场，但随着一个月后三只羊风波袭来，便再无消息。
明星直播带货的潮水，正在悄然褪去。
01
明星直播始于2019年，淘宝直播选择“把微博的明星资源、流量引入到淘宝”，“启明星计划”顺势发布，让超过100位明星在100天内入淘——2019年双十一，李湘连播十几天，“最终GMV规模超过2个亿”，商业价值仅次于李佳琦。
在平台的推波助澜之下，明星带货在2020年彻底迎来爆发。
受疫情影响，影视行业全面停摆。直播间成了明星赚钱、维持曝光的渠道。受“李湘效应影响”，刘涛、贾乃亮、陈赫等知名明星纷纷加入。刘涛首播当天4小时内，直播人次就超过2000万，GMV突破1.4亿。
同年，处于事业低谷的朱梓骁为谋生直播带货，他持续近五年，每天十几个小时带货。
各路明星纷纷汇聚直播间，直播一晚就能成交的庞大销量让许多人初尝甜头，张雨绮在直播中说过，“带货这种感觉太爽了，以后都不想做明星了，还是长期带货吧。”
除传统的电商平台外，明星开始在抖音、快手的带货直播间活跃起来。2020年，浪姐爆火，杨子在快手开始直播。凭借“浪姐和姐夫”的恩爱形象，为直播间赚足了人气，杨子带货卖力，吸引MCN关注，签约遥望。
然而，盛极必衰，强行扶持起来的流量最终还是会四散开来。
在直播带货高速发展的这几年，真正冲击头部的电商主播，大多都有非常强烈的个人色彩，直播带货的氛围也偏向情景化，观众为情绪买单。最典型的，莫过于疯狂小杨哥，通过个人形象的打造，他甚至将“切片带货”发扬到了极致，在他没塌房之前，切片带货能为小杨哥每月带来上千万的利润。
而明星们缺少有力的人设，在直播间也放不开，消费者买单的也较少，在明星疯狂涌入直播赛道之后，消费者也逐渐对其祛魅。
除此之外，品牌厂商也在对明星祛魅。这几年，品牌厂商逐渐意识到，明星的流量未必能够转化成相应的销量，一场直播下来，商品销量完全不能抵消明星出场费，厂商与明星对簿公堂的案例比比皆是。
即使偶而有明星想要试水直播带货，也很快会被形势逼退，直播带货这条路并没有想象中的容易。
这几年，开播又停播的明星，不知凡几。
02
明星携流量入局的最初，自以为可以“降维打击”，事实却是公众对明星的一次“窥探”。
过去，明星生活在聚光灯下，生活被鲜花包裹，充满各种神秘色彩。然而，当明星踏入直播赛道，曾经精心打造的人设被瓦解，逐渐失去神秘感，再加上过度商业化，也让公众对其信任感逐渐减弱。
2022年12月，有着“港台娱乐话事人”之称的向太涉足直播赛道，她不仅花费2000万打造了一个超豪华直播间，还拉来了李连杰、巩俐、甄子丹等12位大牌明星为自己助阵，可谓噱头拉满。
然而，在直播带货过程中，向太始终处在尬笑阶段，对产品也不了解，旁边的男助理承担了直播带货的主要工作。
明星带货态度不认真的情况，时有发生，杨坤曾被网友质疑带货态度不认真，全程敷衍；而早已翻车的郑爽当年直播时全程在忙着怼品牌、怼副播，忙得不可开交。
没有人能在直播间一直“装”下去，哪怕是李佳琦这样的头部大主播，也出现过情绪失控，质疑消费者“哪里贵了”的言论更是冲上各大平台的热搜榜单，这件事给李佳琦带来的负面影响持续至今。
随着公众对明星带货逐渐祛魅，明星带货的商业模式也面临重新评估。过去，明星带货一度被认为是明星商业化的重要途径，许多明星通过直播间，获得了高额的收益。然而，随着市场环境的变化，这种商业模式也逐渐暴露出了一系列弊端。
最直接的表现，就是明星主播的带货销量下滑——陈赫2020年的抖音直播首秀拿下8000万成绩之后，第二年情况急转直下，多次单场GMV直接跌破百万。演员叶璇在2020年首场直播时放出豪言，“明星带货是降维打击”，但从其带货成绩来看，降维没做到，打击也没有，更是为了直播过度扮丑，彻底豁出去了。
究其原因，还是明星带货与粉丝经济挂钩，许多粉丝为了支持自己喜欢的明星，不惜花费大量金钱购买他们推荐的产品。这种行为虽然在短时间内为明星带来了高额收益，但对粉丝的钱包却是一次不小的考验。
直播带货的频繁次数，远胜于曾经的明星代言产品，一晚上能推出几十到上百个产品，粉丝哪里支持得过来。更何况，很多明星在推广产品时，对产品质量的监管把控不足，也未能严格遵守相关法律法规，从而导致了一系列的法律纠纷。
此外，由于直播带货的监管难度较大，一些不法商家也借机混入直播间，通过明星的推广，销售假冒伪劣产品，进一步加剧了市场乱象。
乱象之下，不仅是粉丝，就连直播间的观众都在质疑，明星是否真的在使用这些产品，是否真的相信这些产品的价值。这种信任危机不仅影响了明星的个人形象，也削弱了他们在公众心目中的影响力。
从大环境与市场趋势来看，明星带货退出舞台，是必然的结果——2020年11月至2021年4月，多位明星直播带货的次数陡然下降，纷纷退场。
退，成为明星主播的唯一选择。
03
作为一种新兴的商业模式，明星带货在短时间内吸引到了无数关注，同时带来了巨大的商业利益。然而，明星到底不是专业主播，在进入直播间后，一系列的弊端也随之暴露出来。
产品质量参差不齐、过度商业化与信任危机、法律风险与监管难题、粉丝经济的负面效应以及明星职业形象的损害，都是明星带货需要面对的问题。面对这些问题，越来越多的明星开始选择离开直播间，回归本业。
2023年．“大批艺人已停播”的话题冲上微博热搜，单日阅读量超过7亿，最早入局直播带货的李湘宣布了“退休”，曾在直播间连轴转的刘涛注销了直播带货的公司。
直播带货虽然是个香饽饽，却并非人人适合。许多明星开始意识到，频繁出现在直播间，推销产品，可能会对他们的职业形象造成损害。过去，明星是公众心目中的偶像，代表着某种价值观和生活方式。然而，当明星开始过度商业化时，公众对他们的信任感逐渐减弱。
2024年4月，明星头部主播朱梓骁参加演技类综艺，被评委郝蕾质疑：直播影响演技，朱梓骁回答：“曾经以为演戏是自己的后路，现在才发现，带货是我的后路，演戏才是我想坚持的路。”直播模糊了演员的身份，消磨了演员的神秘感，也让一些在直播赛道坚持的明星无法重回演员道路。
但更可怕的，却是豁出形象，依旧没能挣到钱——因为直播带货销量未能达到预期，从而与品牌之间互相撕扯的明细表不知凡几，“星女郎”黄圣依被某腊肉品牌指控收取10万坑位费却只卖出100元，“带货之王”贾乃亮被美特斯邦威创始人周成建吐槽带货效果非常一般。
在今年的双十一中，黄圣依直播直接缺席，而坚持的贾乃亮则遭遇业绩下滑——据《金融界》报道，贾乃亮在2023年双十一总销售额超过13.6亿元，而今年活动过半，其公布出来的带货额只有5亿元。
归根到底，明星进军直播圈，为名来，为利来，当名利散去，这些人自然也就散了场。
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