口拒体诚！奢侈品牌和流量明星牵手，背后动机到底是为啥？

今年的 618 尤为作为疫情后第一个消费节，电商直播这把火已经烧遍全网，每个平台都在布局属于自己的直播带货，品牌方们也将直播视为新的增长点。商道童言（Innovationcases）留意到就连 LV 这样的国际奢侈品，也开始试水直播了。

奢侈品行业率先迎来了回暖。根据阿里拍卖的数据，三月中国奢侈品消费同比增长 100%。在全球奢侈品极度惨淡的情况下，中国成为了唯一的救命稻草。但其实无论有没有疫情，中国市场已经成为奢侈品行业最重要的增长点。作为第二大奢侈品市场，中国的奢侈品消费占据了全球三分之一，2012 年到 2018 年，奢侈品市场增长的一半，都是中国贡献的。

这几年，奢侈品品牌越来越多地跟国内艺人开始合作，为的就是能进一步讨好中国的受众，尤其是“流量明星”越来越多。奢侈品选流量艺人、小花作为代言人已经是奢侈品行业与流量明星的默认铁律，像赵丽颖担任 Dior 中国区品牌大使，吴亦凡成为 LV 的代言人，张艺兴成为CK JEANS、CK UNDERWEAR全球双代言人，杨超越的Under Armour的广告，还有一片争议声中的Prada 牵手蔡徐坤。

本来在品牌代言人的选择上，为了安全起见，似乎不该选争议很大、路人缘不佳的明星。尤其很多人以为，奢侈品特别高大上，在国内选代言人也该选择有作品且口碑极佳的巨星来担任。（详见《粉丝出圈变成公关危机，如何从管理的角度分析肖战事件？》）

但事实证明，第一，大牌根本不在意代言人所谓的争议性，也不在意核心用户不再购买产品的言论。第二，这些流量明星不仅没伤害到品牌价值，还通过饭圈生态，拉高了品牌的流量。

像2017 年时 LV 联名潮流品牌 Supreme，知名度和销量暴增，第二季度皮具销售额就上涨 15%。背后原因也很简单，LV的女装和箱包一直是其稳定的收入来源，但这个领域的增长已经见顶，想要继续增长，就只能寻找新突破口。但年轻人已经不仅仅因为剪裁、情怀去选择奢侈品了，他们需要的是彰显个性。

中国作为奢侈品消费最大的增量市场，而流量明星背后恰好就是彰显个性的年轻人，这些大牌选择和流量艺人合作也就不稀奇了。其实所谓的奢侈品，是靠包的质量最好，衣服最结实吗？不，靠的是品牌溢价，而且是非常高昂的品牌溢价。奢侈品就是一个强“地位型”的商品。商道童言（Innovationcases）认为人们之所以愿意为其高昂的溢价埋单，是因为要通过这些商品来展现自己的品味、财富和地位。

其实流量明星同理。他们是靠演技、唱功和作品生存的吗？不，靠的是流量本身。如果他们成商品，流量就是他们的品牌溢价。粉丝们同样用喜欢哪个明星来锚定自己的身份。这就是每一个流量明星的粉丝，都会不遗余力地狂热推广的动机，所以不难理解奢侈品牌一般不会找周杰伦这类明星代言的原因。

过去的明星出路是出唱片和演电影，通过大荧幕来扩大自己的影响力，，但现在这条路越走越窄。最后催生了综艺节目，甚至综艺泛滥，背后就是制造流量明星的，但这种疯狂已经导致偶像量产化。这些偶像被生产和制造出来，必须立刻流通到市场中去，不然离开公众视线太久，就会迅速贬值。

于是奢侈品和流量明星成了盟友。 品牌每年都有足够的偶像池，供自己来挑选新的代言人、合作伙伴，每年都可以更进一步地打入年轻人的市场，继续把持时尚话语权，在中国销量持续增长。而流量明星们也多了条出路，想尽一切办法和大牌合作，通过这些奢侈品品牌背书，维持曝光度，增加粉丝的黏性，扩大影响力。

所以，奢侈品本没有什么高贵可言，只不过是展示使用者地位的一种商品而已。因此其背后的公司，一样要遵循最基本的商业逻辑。当销量下滑，品牌老旧，他们一样要涨价牟利，要追逐流量。欢迎关注本号商道童言（Innovationcases）。

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